6.3. Розроблення плану маркетингу в системі підприємництва

У будь-якій сфері й на будь-якому рівні організації та здійснення підприємницької діяльності існує потреба в підготовці та упорядку­ванні певних рішень щодо цілей, засобів і заходів, які мають забез­печити виробництво потрібного асортименту, просування на ринок, цінову та комунікаційну політику для задоволення існуючих і потен­ційних потреб споживачів. Процес формування і реалізації таких рішень є складовою системи планування.

Система планування має важливе значення для бізнесу насампе­ред тому, що розглядається як процес розроблення плану постійного
і планомірного пошуку та використання нових шляхів і методів удо­сконалення підприємницької діяльності в ринкових умовах. Мета планування полягає у зменшенні бізнес-ризику і концентрації зу­силь та ресурсів на обраних пріоритетних напрямах діяльності.

Для організації підприємницької діяльності особливе значення мають бізнес-план і план маркетингу. Бізнес-план відображає один із важливих напрямів діяльності підприємства.

Планування маркетингу — це процес розроблення плану та вибору стратегії, який включає в себе план з кожного напряму бізнесу, наці­леного на зростання обсягу продажу і максимізацію прибутку. План маркетингу є важливою складовою загального плану підприємства.

Система маркетингового планування реалізується за умови, як­що: підприємець розуміє сутність системи; відшукує засоби для інте­грації системи з іншими підрозділами підприємства; стратегічне і тактичне планування є частинами однієї системи.

Отже, планування маркетингу — це впорядкована сукупність етапів і дій, пов ’язаних з ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей маркетингу, здійсненням пла­нування та реалізації плану маркетингових заходів та контро­лем за виконанням плану маркетингу. Він ґрунтується на пото­чних і перспективних цілях бізнесу, на аналізі ситуаційної по­ведінки

Для виявлення перспективних напрямів розвитку підприємства на ринку здійснюється аналіз маркетингових можливостей за допо­могою ситуаційного аналізу, STEP-, SWOT- та GAP-аналізу.

Сутність ситуаційного аналізу полягає в послідовному вивченні елементів внутрішньої та зовнішньої сфер маркетингу, і оцінці їх впливу на маркетингові можливості підприємства (табл. 6.1).

потребує постійного відслідковування важливих для підприємства і бізнесу змін і нововведень у зовнішньому середовищі.

SWOT-аналіз передбачає глибокий та детальний аналіз сильних і слабких сторін внутрішнього та можливостей і небезпек зовніш­нього маркетингового середовища. Аналіз сильних і слабких сторін дає можливість оцінити сучасний стан підприємства і його можли­вості щодо ринку, показує, які сфери діяльності і функції підприєм­ства є сильними, а які потребують удосконалення. Аналіз можливо­стей і небезпек дає змогу відслідковувати і передбачати сприятливі й несприятливі умови зовнішнього середовища з метою пристосу­вання до них можливостей підприємства. За методикою І. Ансоффа, сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів зовнішнього середовища є класичним прикладом SWOT-аналізу.

ОАР-аналіз передбачає дослідження стратегічного розриву, що існує між реальним і бажаним в діяльності підприємства. Реаль­ність — це те, чого підприємство досягло за певних умов, а бажа­не — те, чого воно хоче досягти в своєму розвитку.

Для розроблення стратегії маркетингу використовують портфе­льний аналіз (метод Бостонської консалтингової групи, метод Мак- кінзі), матрицю Ансоффа, модель Портера. Стратегічне планування спрямоване на формування стратегічного мислення, усвідомлення проблеми та її вирішення в майбутньому, для забезпечення розвит­ку підприємства.

Проаналізувавши існуючу ситуацію, підприємець, ґрунтуючись на реальних даних, має можливість сформулювати маркетингові цілі подальшого розвитку бізнесу. Слід пам’ятати, що вони мають відповідати загальним корпоративним цілям і бути доступними, гнучкими, вимірюваними, конкретними, сумісними, динамічними.

Для досягнення маркетингових цілей розробляється план мар­кетингових заходів, які слід провести на цільовому ринку. План охоплює комплекс маркетингу. Маркетингова програма дій розгля­дається як план впливу на цільових споживачів та передбачає на­зви заходів, терміни їх проведення, відповідальність за виконання, сукупні витрати, бажані результати тощо.

Контроль за виконанням плану маркетингу є одним із важливих моментів, який здійснюється на різних етапах за допомогою контро­льно-аналітичної системи. Його завдання спрямоване на виконання дій, пов’язаних з реалізацією поставлених маркетингових та зага­льних корпоративних цілей. Функції контролю здійснюються на різних рівнях управління підприємством і призначені для досяг­нення скоординованих дій виконавців і оцінювання виконання за­ходів, передбачених планом маркетингу.