7.2. Види конкурентних стратегій
Вибір конкурентної стратегії залежить від положення підприємства, яке воно займає на ринку стосовно своїх конкурентів і свого потенціалу.
Вибір конкретної атакуючої стратегії здійснює компанія, яка претендує на роль лідера. Вона повинна перетворити загальну стратегію в набір конкретних дій по розширенню частки ринку [18]:
1) Стратегія цінових знижок. Компанія, що прагне вийти на лідерські позиції, може встановлювати більш низькі ціни у порівнянні із цінами на аналогічну продукцію домінуючої компанії. Успіх стратегії припускає виконання трьох умов: претендент повинен переконати покупців у тому, що товари й послуги, які він пропонує не поступаються по якості аналогічним продуктам і послугам лідера; покупці усвідомлюють цінові розходження товарів; лідер ринку втримує ціни на тому ж рівні, не реагуючи на дії конкурента.
2) Стратегія здешевлення товарів. Претендент має можливість запропонувати продукцію середньої або низької якості по більш низькій ціні.
3) Стратегія престижних товарів. Претендент на лідерство пропонує більше якісну продукцію за цінами більш високими, в порівнянні з домінуючою компанією.
4) Стратегія товарного розширення. Претендент атакує лідера, пропонуючи покупцям широкий вибір продуктів.
5) Стратегія інновацій. Претендент може постійно пропонувати ринку нові види товарів.
6) Стратегія підвищення рівня обслуговування. Претендент пропонує клієнтам нові або більш якісні послуги.
7) Стратегія інновацій у розподілі. Претендент повинен створювати нові канали розподілу продукції.
8) Стратегія зниження витрат виробництва. Претендент повинен прагнути до зниження виробничих витрат, збільшення ефективності закупівель, скорочення витрат на робочу силу.
9) Інтенсивна реклама. Деякі претенденти атакують лідера, збільшуючи свої витрати на рекламу й просування товарів. Така стратегія виправдана лише в тих випадках, коли компанія пропонує дійсно конкурентоздатний продукт.
Послідовники, як правило, слідкують за лідером, а не змагаються з ним.
Виділяють чотири загальних стратегії послідовників за лідером: наслідувач дублює продукт лідера й упаковку, реалізуючи товар на чорному ринку або через сумнівних посередників;
двійник копіює продукцію, назву й упаковку товарів лідера, зберігаючи лише малоістотні або малопомітні відмінності;
імітатор відтворює окремі характеристики продукту лідера, але зберігає розходження в упаковці, рекламі, цінах і т.п. Його політика не зачіпає інтересів лідера доти, поки імітатор не переходить в атаку;
пристосованець звичайно видозмінює або поліпшує продукцію лідера. Звичайно він починає з якихось інших ринків, щоб уникнути прямого зіткнення з домінуючою компанією; дуже часто пристосованець стає претендентом на лідерство.
Послідовник не несе витрат на дослідження але заробляє менше ніж лідер. Наприклад, дослідження діяльності декількох виробників продуктів харчування показало, що дохідними є тільки дві найбільші компанії. Тому проходження за лідером далеко не завжди приводить до успіху.
Стратегії для мешканців ніш. Альтернатива положенню послідовника на великому ринку - лідерство на відносно обмеженому ринку або в ринковій ніші. Невеликі компанії, як правило, уникають конкуренції з компаніями-лідерами, обживаючись на ринках, що не представляють особливого інтересу для гігантів.
Ключова ідея ніші - спеціалізація. Оскільки положення в ніші може змінитися, компанія повинна подбати про створення нових спеціалізованих сегментів. Оперуючи на двох і більше нішах, компанія збільшує свої шанси на виживання. Фірми, що входять на ринок, спочатку вибирають одну нішу й тільки у випадку досягнення успіху розширюють сферу своєї діяльності.
Контрольні запитання:
1. Розкрийте сутність бізнес-стратегії.
2. Охарактеризуйте основні компоненти ділової стратегії.
3. Які конкурентні стратегії Вам відомі?
4. Наведіть приклад атакуючої стратегії.
5. Характеризуйте стратегії послідовника за лідером.
6. Опишіть особливості стратегії для мешканців ніш.
7. Назвіть відмінності у поведінці імітатора та пристосованця.
Література: [1-2; 4-7; 19; 21; 29; 31; 38-39; 43].