10.2. Основні підходи та вимоги до розробки стратегії диференціації

Диференціація проходить успішно, якщо витрати по її проведенню покриваються за рахунок збільшення ціни на модифікований і модернізований товар. Диференціація зазнає невдачі у випадку, якщо покупці не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки, щоб придбати цей товар замість товару конкурентів, і (або) якщо підхід компанії до диференціації може бути легко скопійований і застосований конкурентами.

Приведемо кілька прикладів підходів різних компаній до диференціації. Це специфічні властивості (завойований успіх новинки фірми Jenn Aks-grill з убудованим вентилятором для готування шашлику в домашніх умовах), розходження в дизайні й обробці (автомобіль Mercedes), престижність і відмінність (Rolex), особливо поліпшена якість, надання довічної гарантії (Zepter).

Стратегія диференціації може бути реалізована у виді сильної стратегії, якщо в наявності:

1) особливі вимоги до матеріально-технічного забезпечення тих ланок виробництва або надання послуг, що здійснюють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту фірми (фірма Zepter пред'являє дуже жорсткі вимоги до якості наданих матеріалів (сталь для медичної промисловості));

2) дії, пов’язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити характеристики виробів, розширити сфери кінцевого використання і застосування товару, зробити його більш різноманітним, скоротити час розробки нових моделей;

3) орієнтація виробничого процесу на дослідження і розробки, що дозволяє фірмі використовувати більш діючі ефективні технології, а також підвищувати якість і привабливість товару;

4) застосування більш зроблених виробничих процесів, що дозволяють підвищити ступінь зацікавленості покупців у виробництві і продажі даного товару. Наприклад, якість японських автомобілів - це результат виняткового виробничого процесу;

5) дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажів, що сприяють створенню відмітних характеристик, таких як допомога покупцеві, швидке обслуговування і ремонт, більш якісна і повна інформація про товар, швидке виконання замовлення і т.д..

Таким чином, на думку А. Томпсона, ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності відмінним від конкурентів образом. Існують три основних підходи до створення купівельної цінності:

розробка таких характеристик і особливостей товару, що сприяють зниженню сукупних витрат споживача по використанню продукції фірми;

розробка таких особливостей товару, що підвищують результативність його застосування споживачем;

розробка таких особливостей товару, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не в результаті економії, а за рахунок так званих факторів значимості.

Нижче розглянутий набір дій і рішень, що сприяють створенню купівельної цінності відповідно до приведених вище підходів.

Перший підхід - використання факторів диференціації, що знижують витрати покупця з використання продукції фірми:

скорочення непотрібних відходів, що викидаються покупцем, і матеріалів; особливості - використання зворотних компонентів (посуд, макулатура й ін.);

скорочення витрат праці покупців; особливості - спеціальні пристосування для зборки, модулятори для заміни змінних компонентів;

скорочення витрат часу покупця при використанні даного товару; особливості - виробу з більшою продуктивністю, можливість використання готових запасних частин;

скорочення витрат покупця по збереженню; приклад -постачання "точно вчасно";

скорочення витрат покупця по знищенню відходів і по контролі за забрудненням; особливість - можливість наступної переробки відходів;

скорочення витрат покупця по матеріально-технічному забезпеченню; особливість - комп'ютеризована система приймання замовлень і виписки рахунків;

зниження витрат на обслуговування і ремонт; приклад -виняткова особливість устаткування;

зниження витрат покупця на інсталяцію, постачання або фінансування; приклад - оплата протягом 90 днів по тій же ціні, що і за наявні;

скорочення потреби покупця в інших товарах/послугах (електроенергія, захисне устаткування, охорона, інспекція якості, інші інструменти і механізми); приклад - високоефективне силове устаткування на рідкому паливі;

збільшення вигоди від використання моделі; зниження витрат покупця на ремонт у випадку раптової поломки; приклад - тривалий гарантійний ремонт;

зниження витрат покупця на технічний персонал; особливість -безкоштовна технічна допомога і підтримка з боку фірми-продавця;

підвищення ефективності виробничого процесу в покупця; особливості - підвищення продуктивності устаткування, краща його спряженість з допоміжним устаткуванням.

Другий підхід - використання особливостей товару, що диференціюють, що збільшують результативність його застосування:

пропозиція покупцям продукції з великими можливостями, з більшим ступенем довговічності, більш зручну або більш легку в експлуатації;

розробка більш "чистого" товару або товару, що вимагає меншої профілактики в порівнянні з продукцією конкурентів;

підвищення стандартів виготовлення в порівнянні з існуючими;

відповідність вимогам покупців у більшому ступені, чим це пропонують конкуренти;

надання покупцеві можливості самому доповнити товар або пізніше одержати більш зроблену модель, запропоновану до продажу;

надання покупцеві більшої гнучкості в пристосуванні своєї продукції до запитів їхніх клієнтів;

постійне підвищення якості товарів, що випускаються (послуг).

Третій підхід складається в доданні товарові таких особливостей і характеристик, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не в результаті економії, а шляхом використання інших особливостей. Наприклад, такі компанії, як Rolex, Сагіїег, Jaguar і ін., одержують конкурентна перевага, заснована на диференціації, використовуючи бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значимість, визначений стиль, винятковість положення і спосіб життя.

При розробці стратегії диференціації необхідно враховувати, що фірма, стратегія диференціації якої орієнтована на створення незначних додаткових цінностей і характеристик, активно пропагуючи таку додаткову цінність, може встановлювати більш високі ціни, чим компанія, що створює реальні цінності для покупця і не повідомляє йому про це. У своїх дослідженнях М. Портер відзначає: "Покупці рідко платять за цінність, яку вони не усвідомлюють, якою б дійсно унікальною вона не була".

Таким чином, підвищена ціна - це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для покупця і за цінність, усвідомлену ним. Реальна й усвідомлена цінності можуть розрізнятися в тому випадку, якщо покупці виходячи зі свого досвіду недостатньо оцінюють усі характеристики і властивості товару. Найчастіше споживач судить про цінності виробу, ґрунтуючись на зовнішніх ознаках, таких як ціна (при неціновій конкуренції), привабливість упакування, інтенсивність рекламної кампанії, змістовність реклами, якість презентацій товару, список клієнтів фірми, частка фірми на ринку і т.д. Такі ознаки можуть бути досить вагомими, коли:

диференціація носить чисто суб'єктивний характер або складна для розуміння;

покупець здобуває товар уперше;

повторні покупки рідкі;

коли покупці недосвідчені.

Слід зазначити, що спроби використання диференціації звичайно пов'язані з підвищенням витрат. Для того щоб диференціація була вигідною для компанії, необхідно або підтримувати витрати на її проведення нижче рівня підвищеної ціни, по якій можна запропонувати на ринку товар з додатковими характеристиками (при цьому норма прибутку на продану одиницю виробу повинна зростати), або компенсувати невелику норму прибутку значним зростанням обсягу продажів.

Контрольні запитання:

1. Назвіть джерела унікальності (фактори диференціації) за М. Портером.

2. За яких умов стратегія диференціації буде ефективною?

3. Які можливості для фірми створює стратегія диференціації?

4. Наведіть приклади підходів різних компаній до диференціації.

5. Які існують підходи до створення купівельної цінності.

6. Характеризуйте зв'язок між стратегією диференціації і ціновою стратегією.

Література: [1-3; 6-10; 19-22; 38-39; 43-42].