11.2. Види цінових стратегій

Існують декілька методів підвищення цін: швидко але ризиковано; повільно та з меншим ризиком.

При цьому можуть застосовуватися такі стратегії:

1. Стратегія зміни психології продажів. Передбачає проведення тренінгів для торгових агентів і підвищення їх мотивації. Менеджмент фірми повинен бути орієнтований на зміну психології торгових агентів, стимулюючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно переглянути систему стимулів працівників відділу збуту та побудувати систему стимулювання, що орієнтується на високий валовий прибуток чи конкретні ціни. Необхідно також застосовувати професійні навички ведення переговорів.

2. Стратегія контрактів та умов. Передбачає укладення довгострокових договорів та угод, ковзаючі ціни, різноманітні знижки.

3. Стратегія демонстрації цінності товару. Полягає в реалізації покупцям "пакетів", а не товарів. "Пакети" включають в себе обслуговування, технічну підтримку, умови та гарантії, що пропонуються разом із товаром. Може також застосовуватися демонстрація покупцеві економічної вигоди товару, а не ціни.

4. Стратегія сегментування та позиціювання. Полягає у сегментуванні покупців за чутливістю до ціни та передбачає визначення факторів, що найбільш впливають на рішення про купівлю окремих споживачів. Як правило утворюються різні пакети та ціни для різних сегментів ринку. Може бути застосована також мультимарочна стратегія, яка забезпечує більш широкий діапазон цін та дискримінацію пропозицій. Марки, що продаються за диференційованими цінами, призначені для різних сегментів ринку. Проти агресивних конкурентів на сегментах ринку з низькими цінами можуть застосовуватися марки "бійці", які дозволяють фірмі захищати частку ринку, знижуючи ціни на "вибрані товари".

5. Стратегія утворення бар’єрів, що ускладнює переорієнтацію покупців на дешеві товари конкурентів. Може бути запропоноване першокласне обслуговування, програми підвищення лояльності споживачів, електронні системи обміну інформацією, спеціалізоване обладнання та партнерство у галузі досліджень і дослідних розробок. Таким чином фірма намагається перетворити споживача у партнера.

6. Стратегія інновацій. Передбачає розробку нових товарів, маркетингові інновації у формі нових різновидів товарів, нових видів їх упаковки, нових послуг.

Фірма може застосовувати декілька видів цінової стратегії:

1. Стратегія зняття вершків з ринку через встановлення високих цін на нові товари, що мають інноваційний характер. Товари, які пропонує фірма, мають суттєві переваги відносно до товарів конкурентів і окремі сегменти цільових ринків отримують економію витрат від застосування цієї нової продукції навіть за такими високими цінами, тому покупці погоджуються з ними.

2. Стратегія послідовного проходу по сегментах ринку. В цьому випадку товари спочатку пропонуються покупцям-новаторам та суперноваторам, а потім коли збут продукції починає скорочуватись, фірма знижує ціну для того, щоб привернути увагу наступного прошарку клієнтів. Тим самим в кожному сегменті цільового ринку прагнуть досягнути максимум можливого обороту. Обов'язковою умовою такої стратегії повинні бути: ефективний патентний захист товару; ліцензії; певні ноу-хау; захищеність від промислового шпіонажу.

3. Стратегія відкритої цінової війни. Мета цієї стратегії -захистити позиції на ринку і зберегти певну частку ринку, на якій працює фірма. Дії фірми полягають у тому, що фірма різко знижує ціни на товари, які давно та успішно продаються на ринку, крім того може бути застосована прихована знижка з ціни товарів, коли фірма покращує споживчі якості товарів при збережені рівня цін і проводить агресивну рекламну компанію.

4. Стратегія виходу на новий ринок. Застосовується тоді, коли фірма прагне залучити покупців до своєї продукції та закріпитись на новому ринку. Для цього фірма встановлює занижені ціни порівняно з конкурентами або у порівняні із власними цінами за якими вона продає товар на вже освоєних ринках. Згодом, після того як завойовується певна частка ринку, ціни можна підвищити до рівня інших конкурентів або постачальників. Цей варіант стратегії має підвищений ризик реалізації.

5. Стратегія швидкого повернення витрат. Застосовується коли фірма не впевнена в тривалому комерційному успіху свого товару, прагне досягти продажу великих обсягів продукції і швидко повернути витрати, що пов'язані із розробкою товарів їх виробництвом та збутом. Тоді встановлюють невисокі ціни.

6. Стратегія цільових цін або задовільного повернення витрат. Дана стратегія розраховується на певний сегмент ринку або певне замовлення, або на певну серію продукції. Цільові ціни діють короткий термін (1-2 роки). Метою є забезпечення витрат на розробку конкретного замовлення і досягнення певного рівня прибутку на вкладений капітал.

7. Стратегія стимулювання комплексних продаж. В цьому випадку встановлюється низька ціна на один базовий виріб в комплекті, що стимулює продаж всього комплекту та забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку.

8. Стратегія цінової дискримінації, застосовується тоді, коли один і той же товар продається по різних цінах в залежності від місця, часу продажу, від покупців. Для практичних застосувань цього методу необхідно, щоб виріб можна було продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розробники продукції повинні передбачити можливість мінімальних внутрішніх змін товару його дизайну у відповідності з потребами споживачів. Цінова дискримінація за місцем продажу полягає в тому, що ціни встановлюються в залежності від категорії та престижності товарів організації. Цінова дискримінація за часом продажу полягає в встановлені сезонних фірм(туристичні фірми).

9. Цінова стратегія "слідування за лідером". Цей варіант стратегії організації базується на формальній або неформальній домовленості між виробниками продукції (характерні для олігополій).

Вибір цінової політики тісно пов'язаний із цілями фірми. Якщо фірма зацікавлена у збільшенні реалізації або максимізації частки ринку, то може застосовувати цінову політику пов'язану з виходом на новий ринок, або послідовне проходження по сегментах ринку. У випадку прагнення до максимізації рівня доходів, або забезпечення швидкого повернення витрат грошей, перевага буде від стратегії низьких цін, зняття вершків і послідовного проходу по сегментах ринку.

На рівень ціни реалізації товарів впливає 5 основних факторів: споживачі, уряд (державне регулювання цін), учасники каналів збуту, конкуренти, витрати на виробництво.

Контрольні запитання:

1. Охарактеризуйте етапи розробки цінової стратегії.

2. За яких умов підприємству слід застосувати стратегію цінової дискримінації?

3. Які дії передбачає стратегія відкритої цінової війни?

4. Які критерії вибору цінової стратегії Ви знаєте?

5. Зміст та види стратегії підвищення цін.

6. Наведіть приклад стратегії цільових цін.

Література: [1-3; 5-6; 9-11; 19-24; 31-32; 38-40; 42].