13.1. Особливості та переваги застосування стратегії зниження собівартості продукції

Стимулом для використання стратегії зниження собівартості продукції є значна економія на масштабі виробництва і залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при купівлі. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що потребує менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. За таких умов економія змінних витрат досягається за рахунок високої спеціалізації виробництва. Постійні ж витрати з розрахунку на одиницю продукції, зменшуються зі зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів.

Прагнення тримати лідерство з найменшої собівартості в галузі потребує оптимальних розмірів виробництв і мереж реалізації продукції, захоплення великої частки ринку, здійснення чіткого контролю за накладними витратами та іншими видами постійних витрат.

Стратегія зниження собівартості базується не тільки на реалізації товарів за низькими цінами, а й за цінами нижчими за ринкові. Це дає змогу підприємству, втративши частку прибутку, залишитися у бізнесі на противагу іншим конкурентам. Якщо підприємство з низькими витратами може залучити споживачів за рахунок оригінальності своєї продукції, то воно отримує додатковий прибуток. Коли ж таке підприємство виходить на ринок зі стандартною продукцією і з низькою ціною, можливість отримання надприбутку залежатиме від здатності регулювати витрати. Лідерство у витратах не може бути орієнтиром у конкурентній боротьбі.

Розглянемо основні переваги виробника з низькими витратами стосовно перерахованих нижче основних чинників конкуренції.

1. Конкуренти. Компанія, що володіє низьковартісним виробництвом, перебуває в кращому положенні, конкуруючи на самому небезпечному для інших конкурентів базисі - ціновому. Дана фірма має можливість:

а) захистити себе в ціновій війні, використовуючи низькі ціни для захоплення ринкової частки (у тому числі для перехоплення чужих покупців);

б) атакувати процвітаючі фірми;

в) одержувати зверхсередній прибуток на ринках, що характеризуються ціновою конкуренцією (через більший обсяг продажів).

2. Покупці. Компанії з низькими витратами можуть частково захистити межі одержуваного прибутку від економічного потенціалу покупців, оскільки останні рідко здатні знизити ціну до рівня виживання найбільш ефективного по витратах продавця.

3. Постачальники. Фірма з низькими витратами краще конкурентів захищена від диктату постачальників, якщо основою її конкурентної переваги по витратах є досконаліша внутрішня організація (компанії з низькими витратами, перевага яких виходить із можливості покупки компонентів за кращими цінами у зовнішніх постачальників, можуть бути уразливі перед діями сильних постачальників).

4. Потенційні конкуренти. Низьковартісне виробництво має більш вигідну конкурентну позицію, що є не тільки бар'єром для спроб входу в галузь, але й забезпечує більш легкі шляхи для використання політики зниження цін з метою захисту ринку від нових конкурентів.

5. Замінники (товари-субститути). У конкуренції проти товарів-субститутів лідер з витрат має кращі позиції, тому що використання низьких цін - надійний захист проти компаній, що намагаються впровадити на ринок аналогічні товари й послуги.