14.2. Методика побудови матриці БКГ

Матриця Бостонської консультативної групи є першим методом портфельного аналізу. Вона була розроблена в 60-і роки минулого століття. Ця матриця будується за двома параметрами: темп приросту ринку та відносна частка ринку (рис. 14.1).

Відповідно до позицій у матриці визначають чотири типи товарів, за кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії.

1. "Знаки запитання" - це товари, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпу зростання ринку і низька відносна частка ринку потребують значних фінансових витрат, спрямованих на збільшення частки ринку. Можливі стратегії: інтенсифікація зусиль і вкладання коштів або елімінація (виключення з портфелю).

2. "Зірки" - це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання. Можлива стратегія - стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом "зірки" перетворюються на "дійних корів".

3. "Дійні корови" - це товари, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, які використовуються для фінансування інших товарів (висока частка ринку і низькі темпи зростання). Маркетингова стратегія для цих товарів - стратегія "збирання врожаю" і підтримання конкурентних переваг.

4. "Собаки" - це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання ринку і низька частка ринку). Пріоритетною для таких товарів вважається стратегія елімінації.

Аналіз за матрицею БКГ дозволяє зробити такі висновки:

- визначити можливу стратегію для окремих бізнес одиниць або товарів;

- оцінити їх потреби у фінансуванні та потенціал рентабельності;

- оцінити рівновагу корпоративного портфелю.

Переваги моделі БКГ - простота використання, незначні витрати для збирання інформації.

Основними недоліками матриці є те, що в ній передбачається урахування тільки двох вимірів - зростання ринку та частки ринку і не розглядається багато інших факторів. Крім того, її використання є доцільним виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду.

Контрольні запитання:

1. З якою метою використовують модель БКГ?

2. Які недоліки має модель БКГ?

3. Яку стратегію можна рекомендувати “дійним коровам“?

4. Яку стратегію можна рекомендувати “собакам“, а яку “зіркам“?

Література: [1-3; 5-6; 9-11; 19-24; 31-32; 38-40; 42].