Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

1.2. Сутність і значення маркетингу

В науковій літературі зустрічається декілька поглядів на етимологію дефініції «маркетинг». Більшість фахівців стверджують, що даний термін походить від англійського «market», що дослівно означає ринок [1, 5, 13, 19, 29, 33, 35]. Інша точка зору - маркетинг походить від словосполучення «market getting», що означає «здобуття ринку» [6, 9, 27]. Російські автори О. Ільїн та О. Кухарчук стверджують, що слово маркетинг походить від дієслова «to market», яке означає торгувати, пропонувати для продажу. Тому в прямому перекладі англомовне поняття «marketing» трактується як торгівля [20]. На сьогодні існує достатньо багато поглядів на тлумачення терміну «маркетинг». Так, на Делійському симпозіумі маркетологів 1988 р. зафіксовано понад 2000 визначень маркетингу [40]. Класичним визначенням вважається запропоноване класиком маркетингу, як науки, Ф. Котлером: маркетинг - це вид людської діяльності, що направлений на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну [22].

Маркетинг на транспорті зазвичай називають транспортним маркетингом, відзначаючи не стільки сферу застосування, скільки особливості, які відрізняють його від маркетингу інших видів послуг і маркетингу промислових і споживчих товарів. Ці відмінності визначаються особливостями «виробництва і реалізації» транспортної послуги (перевезення) і транспортного ринку взагалі. Транспортний маркетингпредставляє собою систему організації та управління діяльністю транспортних підприємств, фірм та компаній на основі комплексного вивчення ринку транспортних послуг і попиту споживачів з метою створення найкращих економічних умов реалізації своєї продукції.

Маркетинг дозволяє формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє кращому використанню ресурсів економіки в макроекономічному масштабі завдяки збільшенню швидкості товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

Необхідність використання маркетингових методів управління на підприємствах, які здійснюють перевезення, обумовлена тим, що транспорт є безпосереднім і важливим учасником товароруху. Від того, наскільки успішно функціонує транспорт у ланцюжку створення цінності, залежить ефективність роботи усіх інших його ланок. Інструментом забезпечення ефективної роботи транспорту та ланцюжку створення споживчої цінності загалом виступає маркетинг. Суть маркетингу у сфері транспортних послуг має свої особливості та специфіку. На ринку транспортних послуг, який обумовлює швидкість обміну та розподілу продукції інших галузей, необхідно орієнтуватися на природу та сутність послуг, виявляти специфічні потреби клієнтів. Головною метою маркетингу у сфері транспортних послуг є забезпечення стабільного, прибуткового функціонування транспортної організації шляхом виявлення та максимального задоволення потреб споживачів цільового ринку у просторовому переміщенні вантажів або людей. З мікроекономічного погляду застосування принципів маркетингу у господарській діяльності підприємства сприяє кращому використанню ресурсів, оскільки забезпечує наявність інформації про доцільність випуску тих чи інших видів продукції та структуру факторів виробництва, вказує напрямки дії з точки зору сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Маркетинг створює умови, що сприяють пристосуванню підприємств до ринкової ситуації, тобто вивільняє ініціативу знизу, стимулює свідоме застосування ризику.

Соціальні основи маркетингу пов’язані з наступними поняттями: потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок. Вихідною ідеєю, що покладена в основу маркетингу, є ідея людських потреб.

Нужда - це почуття нестачі чого-небудь, яке відчувається людиною. Нужда є вихідною складової природи людини.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного укладу і особистості індивіда. Основні фізіологічні потреби: їжа, одяг, тепло, безпека. Основні соціальні потреби: потреба в духовній близькості, прихильності, любові. Найбільш використовуваною є класифікація потреб А. Маслоу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ієрархія потреб Авраама Маслоу

Іншими важливими поняттями, що оперує дисципліна маркетинг є «попит», «товар», «угода», «ринок».

Попит. Потреби людей практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Людина буде вибирати товари, які викличуть у неї найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей. Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товари. Людські потреби і запити припускають існування товарів для їхнього задоволення. Товар - все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання або використання, споживання. На підприємствах транспортного комплексу товаром виступає

транспортна послуга, яка являє собою результат транспортної роботи з переміщення вантажів і пасажирів (предмет послуги), а також сукупність супутніх, доповнюючих перевізний процес операцій, які виконуються транспортним підприємством (суб’єкт послуги) за попередньою заявкою клієнта (об’єкт послуги) [7].

Обмін. Проблеми маркетингу виникають і вирішуються при порівнянні потреб і запитів за допомогою обміну. Обмін - це акт отримання від когось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість.

Угода. Основна одиниця виміру в сфері маркетингу - угода -це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Існують два види угод: грошова угода, коли товари обмінюються на гроші, і бартерна угода. Угода передбачає виконання таких умов: наявність, принаймні, двох товарів, що представляють інтерес для взаємного обміну; узгоджені умови, час і місця її здійснення.

Ринок - це економічні відносини з приводу купівлі-продажу або еквівалентного обміну, що виникають між сукупністю існуючих і потенційних продавців і покупців товару. У розвиненому суспільстві ринок - це не конкретне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. Наприклад, фірма дає рекламу товару по телебаченню, збирає замовлення від клієнтів по телефону і розсилає товари поштою. Маркетологи виділяють два види ринків: ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути покупцям. Це ринок дефіциту товарів і послуг, більш типовий для командно-адміністративного управління економікою. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де більш активними «діячами ринку» доводиться бути продавцям.

Ринок транспортних послуг існує в єдності з товарним ринком і є однією з його різновидів, що розвиваються в рамках загальних законів ринкової економіки і підкоряються цим законам. Разом з тим він має і ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги. Транспортний ринок є олігополістичним, тобто він представлений кількома видами транспорту і великим числом споживачів їх послуг. На таких ринках краще взаємодія, а не конкуренція різних видів транспорту. Висока капіталомісткість транспортних ресурсів, особливо постійних пристроїв (залізничних колій, автомагістралей, трубопроводів, портів) і неможливість гнучкого маневрування ними в просторі та часі обмежують використання ринкових механізмів на транспортному ринку, а особлива значимість окремих видів транспорту потребує державного регулювання цим транспортним комплексом з урахуванням загальнонаціональних інтересів.

Таким чином, існують дві сторони значення маркетингу. Соціальне значення полягає в тому, щоб виявити, сформулювати, оптимізувати і кращим способом задовольнити потреби конкретних людей, груп населення, підприємств, суспільства в товарах і послугах. За допомогою маркетингу виробництво постійно орієнтоване на стеження за потребами та на їх задоволення. Маркетинг - сполучна ланка між носіями потреб і тими, хто їх задовольняє. Виробничо-економічне значення полягає в тому, щоб підвищити і підтримати ефективність виробництва за рахунок: впевненості в можливості реалізувати продукцію; гнучкості та мобільності виробництва; випуску конкурентоспроможних виробів; своєчасності підготовки та освоєння випуску нових товарів; швидкого просування продукції на ринку.

Завдяки маркетингу підвищується якість життя людей і вдосконалюється виробництво. Маркетинг дозволяє точніше визначити ступінь задоволення потреб населення та окремих соціальних груп у конкретних продуктах, і на цій основі націлювати виробників на виробництво потрібних товарів.