2.1. Функції, принципи і цілі, види маркетингу
Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно виділити чотири блоки комплексних функцій:
Аналітична функція реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких - розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня. Складові цієї функції наступні: вивчення ринку як такого; вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку;
вивчення товару; аналіз внутрішнього середовища підприємства. У сфері надання транспортних послуг - дослідження економіки районів тяжіння транспортних підприємств і визначення споживчого попиту на транспортні послуги за обсягом, напрямами, сегментам ринку і якості транспортного обслуговування; комплексне вивчення і аналіз транспортного ринку, конкурентів, розміщення продуктивних сил та аналіз транспортної забезпеченості регіонів, підприємств і населення.
Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Складові цієї функції наступні: організація виробництва нових товарів; організація матеріально-технічного забезпечення; управління конкурентоспроможністю та якістю продукції. На транспортному підприємстві ця функція реалізується через планування і прогнозування перевезень вантажів, пасажирів та інших видів транспортних послуг, оптимізацію маршрутів перевезень; розробку заходів щодо розширення транспортного ринку, його диверсифікації, підвищення якості перевезень та ефективності транспортного виробництва.
Збутова функція спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної продукції підприємства та реалізації їх з найбільшою вигодою. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін. Збутова функція містить такі складові: організація системи товароруху; провадження цілеспрямованої товарної політики; організація сервісу. Транспортне підприємство має розробляти гнучку тарифну політику на основі аналізу попиту і пропозицій, тарифів конкурентів і власних витрат з метою забезпечення певного рівня доходів і прибутку; активно впливати на транспортний ринок, займатися організацією реклами та стимулюванням споживчих переваг; формувати систему фірмового транспортного обслуговування.
Управлінська функція передбачає систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Складові цієї функції наступні: планування маркетингової діяльності; організація маркетингової діяльності; інформаційне забезпечення; контроль маркетингової діяльності.
Значна частина функцій транспортного маркетингу присвячена плануванню перевезень та формуванню попиту на транспортні послуги. При цьому треба зазначити, що в маркетингу попит чи потреби вантажовласників і пасажирів розглядаються з точки зору потреби в переміщенні, а не потреби в транспортних засобах (вагонах, автомобілях, судах).
Слід розрізняти функції маркетингу на макро- і мікрорівнях. На макрорівні маркетинг виконує функції організації обміну та організації комунікаційних ринкових потоків. Завдяки цьому відбувається зниження витрат і прискорення обігу всього суспільного капіталу. Всі інші функції на різних етапах управління маркетингом виконуються на мікрорівні і мають безпосереднє відношення до фірми. Крім того, деякі функції маркетинг виконує і щодо споживача: впливає на його стиль життя і змінює його; робить споживача більш інформованим; створює більше свободи за рахунок надання широкого вибору.
Принцип - термін латинського походження (ргіпсіріит -основа, первоначало), він означає основоположення, керівну ідею, основне правило поведінки, діяльності [41]. Принципи являють собою загальні та універсальні, основоположні ідеї, настанови, критерії, які визначають смисл і роль всіх інших елементів у системі.
Принципи маркетингу наступні:
- свобода вибору цілей і стратегій функціонування та розвитку;
- звернення до споживача;
- спрямованість на кінцевий результат;
- комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем;
- оптимальне поєднання централізації і децентралізації;
- активна політика;
- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;
- гнучкість у досягненні встановлених цілей;
- наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Серед специфічних принципів, притаманних транспортному підприємству, виділяють доступність, оперативність, комплексність, висока якість обслуговування і гарантія виконання послуг.
Маркетингові цілі підприємства - це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу.
Друкер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [12].
Отже, основними цілями маркетингу є наступні:
- максимізація високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, розробляють стратегію зростання продажів та ін.);
- максимізація споживчої задоволеності - виявлення існуючої потреби і пропонування максимально можливого асортименту однорідного товару, але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно;
- максимізація вибору - необхідно не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору, тому що деякі споживачі при надлишку певних товарних категорій відчувають почуття неспокою і розгубленості;
- максимізація якості життя - наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість. Кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя.
Показником ступеня досягнення мети маркетингової діяльності може виступати комплексний показник, що визначає середній рівень виконання кожної з часткових цілей, які були поставлені як перед системою маркетингу в цілому, так і перед кожною з її підсистем. Вважається, що, якщо система і кожна з її
підсистем на високому рівні виконують поставлені часткові цілі, то і ступінь досягнення мети, поставленої перед системою в цілому, буде високий. Комплексний показник «К», що визначає ступінь досягнення мети, поставленої перед системою, в тому числі і перед маркетингової, можна розрахувати за формулою 2.1. Максимальне значення комплексного показника «К» дорівнює 1.
де N - загальне число часткових цілей;
αj - питома вага кожної з часткових цілей;
m - кількість показників оцінки рівня досягнення кожної з часткових цілей;
βj - питома вага кожного з показників, за якими оцінюється виконання даної часткової цілі;
Pj - показник, за яким оцінюється рівень досягнення i-ой часткової цілі;
де Aj - один з показників, за якими оцінюється рух до досягнення часткової цілі у випадку, коли збільшення цього показника свідчить про поліпшення роботи системи (практично Aj <Aн);
Ан - нормативне значення цього показника (або критерій);
де Aj - один з показників, за якими оцінюється рух до досягнення часткової цілі у разі, коли зменшення цього показника свідчить про поліпшення роботи системи; практично завжди Aj > Ан.
Функція організації маркетингу, реалізується як послідовний процес вивчення ринку і впливу на нього за допомогою маркетингових інструментів (рис. 2.1).
Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і роки. ХХст. - в одній з публікацій Дж. Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу) [30]. Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні
витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу. У 1953 р. на підставі праць Дж. Каллітона президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден винайшов узагальнюючий термін «маркетинг-мікс» (від англ. слова «mix» - змішувати) і запропонував його на одному із засідань цієї асоціації [28].
Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність інструментів, які підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, з метою домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу включає всі заходи, які може вести фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна розділити на чотири основні групи: product (продукт), price (ціна), place (розподіл),promotion (просування) (рис. 2.2).
В загальному вигляді комплекс маркетингу включає двоєдиний процес: ретельне вивчення існуючого ринку та активний вплив на попит і формування споживчих переваг. Завданням маркетингу є не тільки задоволення потреб споживача, а й створення таких умов, щоб у нього було бажання знову звернутися до продукції або послуг цього продавця (виробника). Для транспортних підприємств це означає, що вони не тільки повинні відмінно обслужити клієнта, а й запропонувати нові види послуг або підвищити їх якість настільки, щоб у споживача виникло бажання і надалі звернутися саме до даного підприємства, виду транспорту. Необхідне проведення цілого комплексу маркетингових заходів по глибокому вивченню транспортного ринку, удосконалення технології транспортних послуг, реальному підвищенню їх якості, розробці нових, додаткових видів послуг.
Рис. 2.2. Комплекс маркетингу
Product (продукт) являє собою такий інструмент маркетингу, який спрямований на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.
Price (ціна) - інструмент маркетингу, що відбиває цінність продукції для споживачів різного рівня. До цього елемента належать: ціни для кінцевого споживача, для оптовика,
позиціонування, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту.
Place (розподіл) є інструментом маркетингу, спрямованим на формування способів раціонального переміщення товарів від виробника до безпосереднього споживача продукції. До елементу належать: канали збуту, охоплення ринку, дилерська підтримка, щільність мережі збуту, час від оформлення до постачання, товарні запаси, транспорт.
Promotion (просування) є інструментом маркетингу, що спрямований на стимулювання попиту на продукцію виробника на ринку, де він діє, на поширення інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання. До елементу належать: торговий персонал, реклама, методи стимулювання, персональний продаж, пропаганда, виставки політика відносно торгової марки [26].