2.3. Складові маркетингового середовища підприємства

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб’єктів і сил, які призводять до зміни потреб і впливають на можливості фірми їх задовольнити. Маркетингова середу класифікують за наступними критеріями (рис. 2.3):

1. За ступенем впливу на фірму: фактори, які здійснюють безпосередній вплив на фірму, - мікросередовище; фактори, що діють на фірму опосередковано, - макросередовище.

2. За можливістю впливу фірми: окремі фактори, контрольовані з боку фірми; частково контрольовані з боку фірми, не контрольовані фірмою.

3. За місцем дії чинників щодо фірми: внутрішня середа -структура самої фірми; зовнішня середа - фактори, що знаходяться поза нею.

Мікросередовище маркетингу - це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють на фірму і впливають на можливості успішно співпрацювати з клієнтами.

Підприємство. Розробляючи маркетингові плани, керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служби НДДКР та матеріально-технічного забезпечення, виробнича служба, бухгалтерія. Всі ці групи входять до складу внутрішнього середовища підприємства.

Постачальники - це організації та окремі особи, які забезпечують підприємство і його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг.

Маркетингові посередники:

1. торгові посередники - це організації, що допомагають шукати клієнтів або безпосередньо продавати їм товари. Торгові посередники можуть забезпечити замовникам більш зручні місце, час та процедури придбання товару з найменшими витратами. Транспортні підприємства для поширення та наближення своїх послуг до споживача можуть використовувати трансагентства. Останні забезпечують зручні місце, час, процедуру, форму оплати транспортних послуг;

2. посередники - організатори руху товару. Це організації, що допомагають створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їх числі склади-підприємства і транспортні фірми - залізні дороги, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші, які перемішують товари з одного місця в інше. Для транспортного підприємства важливу роль грають склади, що забезпечують накопичення та збереження товарів, здійснюють розвантажувально-навантажувальні роботи, операції з приймання та відпуску вантажів, групуванню окремих партій. При виборі складів необхідно враховувати їх місце розташування, технологію збереження вантажів, наявність навантажувального обладнання, санітарні умови.

3. агентства з надання маркетингових послуг. Маркетингові послуги надають фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства і консультаційні фірми з маркетингу. Вони допомагають точніше націлювати і просувати товари на ринки;.

4. кредитно-фінансові установи. До їх числа відносяться банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, що допомагають фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв’язку з купівлею або продажем товарів.

Клієнти:

1. споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання;

2. ринок підприємств-організації, що купують товари і послуги для використання в процесі виробництва;.

3. ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком;

4. ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, кому вони необхідні;

5. міжнародний ринок - покупці за межами країни, у тому числі закордонні споживачі, виробники, проміжні продавці та державні установи.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси, які продавцеві необхідно вивчати.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти - основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання, товарно-видові конкуренти - різновиди одного і того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

Для транспортного підприємства можна виділити кілька груп конкурентів. Перша група - це транспортні (транспортно-експедиційні) підприємства, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно суміжних ринках. До них можна віднести підприємства сусідніх областей, міст, районів, а також автотранспорт різних відомств і автотранспортні кооперативи. Другу групу конкурентів можна умовно розділити на дві підгрупи. До першої з них можна віднести транспортні підприємства, які дотримуються в своїй діяльності виробничої концепції маркетингу, тобто ті, які мають стабільний ринок і виконують перевезення за стабільними маршрутах з високими техніко-експлуатаційними показниками, що дозволяє їм підтримувати стабільний рівень цін на ці перевезення. Друга підгрупа конкурентів - це транспортні підприємства, що орієнтують свою діяльність на надання клієнтурі таких послуг, які за якістю їх надання перевершують свої аналоги і продаються за вищими цінами (за рахунок підвищення собівартості). До третьої групи конкурентів можна віднести транспортні підприємства, що використовують передові перевізні технології (контейнерні перевезення, пакетні, перевезення з використанням обмінних напівпричепів тощо).

Контактні аудиторії. Контактна аудиторія - це будь-яка група осіб, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей. Будь-яке підприємство діє в оточенні контактних аудиторій семи типів: фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери); контактні аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції та телецентри); контактні аудиторії органів державної влади або управління; цивільні групи дій; місцеві контактні аудиторії; широка публіка; внутрішні контактні аудиторії.

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії діють в оточенні сил макросередовища, що відкривають нові можливості або загрожують фірмі новими неприємностями. Ці сили не піддаються контролю фірми, але вона повинна реагувати на їхні дії.

Макросередовище має такі складові.

1. Демографічне середовище. Оскільки ринки складаються з людей, для маркетологів демографічне середовище представляє інтерес. До її складу входять: світовий демографічний вибух, зниження народжуваності в Україну; старіння населення Україна; зміни в українській родині; міграція населення.

2. Економічне середовище. Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. На купівельної спроможності позначаються наявність економічної кризи в країні, рівень безробіття, вартість кредитів.

3. Природне середовище: дефіцит деяких видів сировини; подорожчання енергії; забруднення середовища; втручання держави в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів.

4. Науково-технічне середовище: прискорення науково-

технічного прогресу, зростання асигнувань на НДДКР, підвищення уваги до впровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари; посилення державного контролю якості та безпеки товарів.

5. Правове середовище: законодавство з регулювання

підприємницької діяльності, захисту споживачів від недобросовісної ділової практики. Керівник відділу маркетингу повинен добре знати не тільки державні закони, які сприяють добросовісній конкуренції, інтересам споживачів, але також і місцеві закони, під дію яких потрапляє його маркетингова діяльність в тому чи іншому регіоні.

6. Культурне середовище: стійка прихильність до основних культурних цінностей; субкультури в рамках єдиної культури; зміни вторинних культурних цінностей.