3.1. Сутність і склад системи маркетингової інформації. Комплексні маркетингові дослідження

Основними напрямами маркетингових досліджень ринка транспортних послуг є дослідження та аналіз переваг виду транспортної послуги, аналіз структури і динаміки стану ринку транспортних послуг, а також дослідження ринку транспортно-логістичних послуг. Метою проведення маркетингових досліджень позиції фірми в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності її окремих продуктів є збір і аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. Вибір останніх визначається результатами досліджень наступних двох кіл проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість галузі в довгостроковій перспективі. Подруге, необхідно визначити конкурентні позиції фірми та її продуктів у порівнянні з іншими фірмами галузі.

Маркетингове дослідження транспортної послуги або ринку транспортних послуг включає систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, які описують поточний або перспективний стан ринку транспортної послуги, а також аналіз і відбиток даних у формі, необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань, що стоять перед підприємством, яке надає транспортну послугу. Маркетингові дослідження можуть служити транспортним підприємствам стратегічним ресурсом та інструментом формування конкурентної переваги в умовах інформаційного дефіциту в ринковій економіці та засобом отримання об’єктивної інформації на основі якої можливе здійснення ефективної маркетингової політики в цілому.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв’язку осіб, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, що використовується з метою удосконалення планування, перетворення в життя і контролю маркетингових заходів. Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень та аналізу інформації (рис. 3.1).

Система внутрішньої звітності. На підприємствах існує внутрішня звітність, вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, стан і рух фінансових коштів.

Система маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження -систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати. Найбільш типові завдання маркетингових досліджень: вивчення характеристик ринку, оцінка потенціалу ринку, аналіз розподілу частки ринку, аналіз збуту, вивчення товарів конкурентів, прогнозування, оцінка реакції на новий товар (послугу).

Система збору поточної маркетингової інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують щоденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Система аналізу маркетингової інформації - це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей (рис. 3.2). Статистичний банк -сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в рамках наявної добірки даних, встановити ступінь їх статистичної надійності. Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень учасниками ринку. Створено безліч моделей, які допомагають керівникам встановлювати план збуту, вибирати місця розміщення роздрібних торговельних точок, маршрути переміщення товарів і т д.

Процес маркетингових дослідження включає п’ять основних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження, аналіз ситуації, збір інформації, аналіз зібраної інформації, подання отриманих результатів.

На першому етапі директор по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Цілі досліджень можуть бути пошуковими, тобто припускають збір деяких попередніх даних, що характеризують проблему, а можливо, і допомагають розробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачають опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотези.

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні і / або первинні дані. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані -інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою (рис. 3.3). Первинна інформація для транспортного підприємства отримується на основі заявок і замовлень вантажовідправників та інших споживачів транспортних послуг, а також контрактів і договорів транспортних підприємств з клієнтурою за її обслуговуванням.

Рис. 3.3. Характеристика і методи збору первинної інформації

Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і обстановкою, не втручається в події.

Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору груп суб’єктів, які порівнюються між собою, створення для них різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості розбіжностей, які спостерігаються. Мета такого дослідження - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву результатів спостереження, що суперечать фактам. Експерименти в кабінетних умовах можна розглядати як моделювання та імітацію.

«Панель» - це збір даних, який повторюється через рівні проміжки часу (з однією і тією ж групою людей).

Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання й переваги клієнтів, про ступінь їх задоволеності, а також оцінити своє положення в очах цільової аудиторії.

Засоби дослідження. Для збору первинних даних маркетологи можуть обирати з двох основних засобів дослідження: анкета й технічні пристрої. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Це дуже гнучкий інструмент, питання можна задавати різними способами. Анкета вимагає ретельної розробки, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого впровадження. Хоча анкета є найпоширенішим засобом, в маркетингових дослідженнях застосовуються і технічні засоби. Для вимірів інтенсивності почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більше примітивні засоби -гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження. Тахістоскоп експонує опитуваному рекламне оголошення з інтервалом витримки. Після кожного показу опитувана людина розповідає про все, що встигла побачити й запам’ятати. Застосовується спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він затримується.

Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб’єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність споживачів. Дослідники повинні розробити план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження.

Способи зв ’язку з аудиторією. Кращий метод швидкого збору інформації - інтерв’ю по телефону. Інтерв’юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв’ю: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон; бесіда повинна бути короткою і не повинна носити особистий характер. Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особою, яка або не погоджується на особисте інтерв’ю, або на відповідях якої може позначитися вплив інтерв’юера. Особисте інтерв’ю - універсальний метод проведення опитувань. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і такий, що має багато помилок, етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з проблемами: деяких опитуваних може не виявитися ні вдома, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторити ще раз. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні.

Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зі стандартними. Потім дослідник вирішує, які методи аналізу використати. Для отримання додаткових відомостей застосовують сучасні статистичні методики і моделі.

Представляють отримані результати у формі звіту наступної форми:

1. Титульний лист.

2. Зміст.

3. Резюме (відбиває головну суть звіту, забезпечує мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).

4. Вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, суть проблеми, історію проекту, мету дослідження і гіпотези).

5. Основна частина. Методологія (опис методів дослідження, обґрунтування їх використання). Результати (детальний виклад та аналіз отриманої в процесі дослідження інформації). Обмеження (обґрунтування обмежень).

6. Висновки та рекомендації.

7. Програми.

А) опис форм для збору даних;

б) детальний розрахунок розміру вибірки, статистика і т. д.;

в) великі таблиці, не включені у звіт;

г) бібліографія.

Схема комплексних маркетингових досліджень зображена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Структура комплексних маркетингових досліджень

Комплексність маркетингових досліджень передбачає їх проведення одночасно у двох напрямках: дослідження ринку;

дослідження власних можливостей підприємства. Мета першого напряму дослідження - вибір привабливого напряму діяльності для фірми, завдяки якому вона зможе забезпечити собі переваги в порівнянні з конкурентами. Мета другого напрямку дослідження -визначення конкурентних можливостей фірми, виявлення її сильних і слабких сторін, а також шляхів вдосконалення.

Аналіз умов на ринку.

1. Аналіз попиту: виявлення потреб у товарі (послузі); виявлення переваг покупця; аналіз зміни потреб у товарі (послузі) з урахуванням етапу життєвого циклу.

2. Аналіз пропозиції: кількісна оцінка (в якому обсязі і хто пропонує товар або послугу на ринку); структура пропозиції (асортимент, ступінь новизни, наявність модифікацій, техніко -економічні параметри товару); співвідношення фірм на ринку; облік тенденції НТП; облік даних з імпорту та експорту товару, облік політичних, економічних і валютно-фінансових аспектів на ринку.

3. Виявлення вимог споживача: пошук відповідей на питання: «Що вкладає споживач у поняття« якість?» Виявлення вимог споживача до сервісного обслуговування; рівень ціни, прийнятний для споживача; специфічні вимоги споживачів.

4. Аналіз перспектив розвитку ринку: визначення головної тенденції розвитку ринку (зростання або зниження потреб у товарі або послузі); визначення тенденції зміни вимог до властивостей і якості товару; прогноз структури майбутнього попиту і розрахунок потенційної ємності ринку.

У секторі товарів масового споживання детальну інформацію про еволюцію частки ринку, що утримується марками (продуктами) в регіоні, сегменті, реалізаційній мережі, дозволяють отримати систематичні спостереження за постійними групами споживачів-респондентів (панелями), по яких проводять спостереження та опитування з різних сюжетів. Отримана в результаті опитування споживачів інформація дозволяє здійснити більш тонкий аналіз ринку, зокрема, розкласти частку ринку на ряд складових елементів. Це дозволяє пояснити і передбачити еволюцію часток ринку. Динаміка частки ринку може бути пояснена і прогнозована, якщо оцінити по кожній марці рівень прихильності і рівень привабливості. Рівень прихильності марки - це відсоток покупців, які, купивши марку «А» в даному періоді, продовжують її купувати

і в майбутній момент часу. Рівень привабливості марки - це відсоток покупців, які, купивши марку конкурента в даному періоді, в майбутньому періоді мають намір купувати марку «А». Ці рівні характеризують вірогідність переходу покупців з одного стану в інший. Знання ймовірностей перехідного стану дозволяє вивчити приховану конкурентну динаміку часток ринку, а потім сформулювати на цій основі прогноз передбачуваних змін позицій марок на ринку в майбутніх періодах.

Аналіз форм і методів господарювання на ринку.

1. Аналіз діяльності конкурентів: загальна інформація про діяльність конкурентів; обсяг продажів даної фірми; вивчення реклами конкурентів; практика товароруху, методи конкурентної боротьби; стратегія, основні цілі і завдання конкурентів.

2. Вивчення комерційної практики господарювання: договірна практика; вивчення біржових і аукціонних цін, вивчення питань ліцензування та патентування; вивчення питань законодавчого та правового регулювання.

Дослідження власних можливостей фірми.

1. Аналіз результатів господарсько-фінансової діяльності: розрахунок показників господарської діяльності фірми, структура загальних витрат фірми, структура витрат на маркетингові дослідження, аналіз ефективності діяльності фірми); показники фінансового стану (структура власного капіталу, структура позикового капіталу, показники стійкості та платоспроможності, прибутковості і рентабельності ).

2. Аналіз виробничого потенціалу: розрахунок обсягу, темпів і структури виробництва; аналіз асортименту номенклатури, ступеня його оновлення; питання забезпеченості сировиною і матеріалами, рівень запасів і обсяг їх використання; наявний парк обладнання та ступінь його використання, ресурсні потужності; технологічна новизна і екологічність виробництва.

3. Аналіз менеджменту: аналіз організації і системи

управління; аналіз кількісного та професійного складу працівників; розрахунок вартості робочої сили, продуктивності праці та плинності кадрів, визначення рівня менеджменту; аналіз корпоративної культури.

4. Аналіз конкурентоспроможності товару - сукупності споживчих характеристик товару, що забезпечують йому здатність конкурувати з товарами-аналогами на конкретному ринку в конкретний період часу. Конкурентоспроможність визначається шляхом зіставлення технічних і економічних характеристик. Оцінка конкурентоспроможності товару - це вибір базового зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності власного товару; визначення набору порівнюваних параметрів; розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність транспортного підприємства, крім системи тарифів на перевезення, визначається ще такими факторами, як кількість пропонованих перевезень і супутніх послуг, з одного боку, і витратами - з іншого. Додатковими факторами, від яких залежить конкурентоспроможність підприємств, є: безпека виконання перевезень; регулярність здійснення перевезень; наявність оперативної інформації, швидкість реакції на запити споживачів; сприйнятливість до нових ідей (технічний прогрес, новаторство). Скорочення термінів доставки вантажів і пасажирів; підвищення рівня комфорту; забезпечення повного збереження вантажів, що перевозяться; досягненні більш високої економічності перевезень.

5. Аналіз конкурентних можливостей фірми. Для того щоб забезпечити провідне положення фірми на ринку, головним завданням є випередження конкурентів за наступними напрямками: розробка й освоєння нових товарів; нових технологій, дизайну, введення нових цінових пропозицій; розробка та освоєння нововведень у системі розподілу та збуту.

6. Дослідження іміджу фірми: дослідження питань, пов’язаних з образом і репутацією фірми, виявлення та оцінка думки широкої аудиторії і споживачів про престиж фірми і її торгової марки, аналіз ступеня прихильності клієнтів до продукції підприємства, виявлення сегментів постійних клієнтів.

Особливістю транспортного ринку є його територіальна розосередженість і технологічний взаємозв’язок при реалізації транспортної продукції (послуг). Тому для вивчення транспортного ринку та визначення попиту на перевезення дуже важливо правильно встановити його межі та полігони, тобто райони тяжіння до транспорту. На залізницях основними об’єктами транспортного ринку з вантажних перевезень є пункти зародження та погашення вантажопотоків, тобто станції навантаження і вивантаження вантажу, і залізничні напрямки (лінії) і ділянки з усіма проміжними пунктами, технічним облаштуванням і рухомим складом. На водному транспорті - пристані і порти, на повітряному - аеропорти, на автомобільному - вантажні станції. Разом з тим у більшості випадків вантажі на залізничних станціях не зароджуються і не погашаються. Вони надходять на станцію або йдуть від неї, як правило, по під’їзним залізничним шляхам, або автомобільним транспортом. Навантаження та розвантаження річкових і морських суден хоча і відбувається на станціях і в портах, але підвезення і вивезення вантажів здійснюється також по під’їзних шляхах, трубопроводам або автотранспортом. Таким чином, навколо кожної вантажної станції (порту) традиційно формується певна кількість вантажовідправників та вантажоодержувачів, які й утворюютьрайон тяжіння до залізничної станції (порту). Методи визначення меж районів тяжіння залізничних станцій, річкових портів, пристаней і вантажних автомобільних станцій схожі. Вони базуються на порівнянні додаткових витрат, пов’язаних із збільшенням відстані підвозу-вивозу вантажів до названих об’єктів, з економією витрат, одержуваної в результаті зниження витрат на виконання вантажно-розвантажувальних і складських операцій.

В процесі обстеження фахівці, що займаються економічною, вантажною і комерційною роботою на місцях, виявляють фактори, що позитивно або негативно впливають на зміну обсягів перевезень, можливість залучення нової клієнтури, передовий досвід роботи з споживачами, умови конкуренції та взаємодії з іншими видами транспорту. Результатом цих оброблених даних є:

- коротка характеристику району тяжіння дороги і його адміністративно-територіальна структура;

- сегментація ринку транспортних послуг і аналіз тенденцій зміни попиту на перевезення вантажів (за основними родами і регіонами);

- характеристика розміщення підприємств матеріально-технічного постачання, торгівлі, розподільних. Заготівельних та інших баз і складів;

- конкретні обсяги відправлення і прибуття вантажів по основним станціям району тяжіння;

- аналіз ресурсного забезпечення для задоволення ринку транспортних послуг, потреби у розвитку провізної і пропускної спроможності;

- аналіз транспортної забезпеченості та доступності району тяжіння;

- аналіз роботи промислового та інших видів транспорту регіону та можливості розвитку ринку транспортних послуг;

- економічні, правові та соціальні проблеми роботи дороги в перспективі.

- основні положення стратегії розвитку дороги з метою забезпечення прибутковості і рентабельності роботи її структурних підрозділів, в т. ч. і за рахунок підсобно-допоміжної діяльності.