3.3. Модель поведінки покупців

Розглянемо поведінку покупців на споживчому ринку. Основне питання, яке хвилює маркетологів: «як саме реагують споживачі на різні прийоми маркетингу і які з них фірма може застосувати?» Цей процес демонструє модель поведінки покупців (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Розгорнута модель поведінки споживача

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця і викликають певні відгуки. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар (послугу), ціну (тариф), методи просування і стимулювання. Інші подразники - це основні сили та події економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища, що оточує покупця (рис. 3.9). У свідомості покупця ці подразники викликають відповідні купівельні реакції: вибір товару, фірми, дилера, часу і обсягу покупки.

Свідомість кожного покупця має певні особливості. Ці особливості - характеристики покупця - впливають на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них.

Культурні чинники. Культура - першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Дитина від народження засвоює базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для її сім’ї та основних інститутів суспільства. Будь-яка культура

включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, наприклад, українців, татар, німців, азербайджанців, які проявляють чіткі етнічні смаки та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють релігійні групи, такі, як групи православних, католиків, мусульман. Розрізняють також субкультури географічних районів. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи - це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку, які характеризують ціннісні уявлення, інтереси та поведінку їх членів.

Рис. 3.9. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя

Соціальні фактори. Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім’я, соціальні ролі і статуси. Референтні групи - це групи, які мають як прямий, так і непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє - сім’я, друзі, сусіди та колеги по роботі. Первинні групи зазвичай бувають неформальними. Сильно впливають на поведінку покупця члени його сім’ї. Навіть в тому випадку, коли покупець вже рідко спілкується зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомлену поведінку може залишатися досить значним. Безпосередній вплив на повсякденну купівельну поведінку мають чоловік (дружина) і діти індивіда. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Роль - це набір дій, яких очікують від індивіда. Кожній ролі відповідає певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Покупець часто зупиняє свій вибір на товарах, по яких судять про його статус в суспільстві.

Особисті фактори. На рішеннях покупця позначаються і його особисті характеристики - вік, етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе. З роками змінюються смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг. Певний вплив на вибір товарів і послуг, придбаних людиною, надає рід її занять. Потрібно виділити по роду занять групи, члени яких виявляють підвищений інтерес до товарів і послуг фірми. Економічне становище індивіда визначається розмірами витратної частини доходів, його заощадженнями, кредитоспроможністю. Пропонуючи товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, необхідно стежити за тенденціями їх змін в сфері доходів, накопичень і процентних ставок. Потрібно також виявляти взаємозв’язок між товаром і способом життя. Тип особистості - це сукупність відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність і сталість відповідних реакцій людини на навколишнє середовище.

Психологічні чинники. На купівельному виборі індивіда відбиваються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. В будь-який момент часу людина відчуває різні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт, інші з’являються через внутрішню психологічну напруженість - потреба у визнанні, духовної близькості. Потреба, яка досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стає настільки невідкладною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Мотивована людина готова до дії. Характер її дій залежить від того, як вона сприймає ситуацію. Два різні людини, однаково мотивовані, в одній і тій же об’єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід вибирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу. Сприйняття завжди вибіркове. Люди схильні сприймати подразники, пов’язані з наявними у них в даний момент потребами.

Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєні знання -це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Людська поведінка є в основному набутою. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників відповідних реакцій і підкріплень. У людей є переконання, що стосуються конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів. На підставі своїх переконань люди діють. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно провести цілу кампанію з їх виправлення. Різні відносини індивіда утворюють логічну структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших. Фірмі вигідніше враховувати вже існуючі відносини національного ринку, ніж намагатися їх змінити.

На шляху до ухвалення рішення про покупку споживач проходить п’ять етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а наслідки виявляються протягом тривалого часу після його вчинення. Необхідно визначити обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з’ясувати: які саме проблеми виникли, чим викликане їх виникнення, яким чином вивели вони людину на конкретний товар. Можна виявити подразники, які частіше за інших привертають увагу індивіда до товару, і використовувати їх.

У пошуках інформації споживач може звернутися до особистих джерел (сім’я, друзі, сусіди, знайомі), використовувати комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки). Інформацію пропонують загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів). Важливі джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару). Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок товарів, з яких потім остаточно вибере одну. Важливо розуміти, як саме споживач вибирає серед декількох марок, як оцінює інформацію. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Споживач схильний надавати різну значимість властивостям, які він вважає актуальними для себе. Будь-який товар має характерні властивості - це ті, що в першу чергу згадуються споживачем, коли його просять назвати якості товару. Не слід вважати, що вони обов’язкові і є найважливішими. Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки товарів, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожної окремої властивості. Набір переконань про конкретний товар відомий як образ марки. Споживач може знати справжні властивості товару на власному досвіді або ж його знання можуть бути результатом вибіркового сприйняття, спотворення і запам’ятовування. Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Вона описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Ставлення до товарної альтернативі складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

У споживача формується намір зробити покупку, причому найкращого об’єкта. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання, а також від готовності споживача взяти до відома думку іншої людини.

При ухваленні рішення про покупку відбувається оцінка варіантів, яка веде до ранжирування об’єктів в комплекті вибору. Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з особистих і комерційних джерел. Найбільш ефективні - особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті -«узаконюють» інформацію і оцінюють її.

Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ним. У нього проявляється ряд реакцій на покупку. Ступінь задоволеності зробленої купівлею визначається співвідношенням між очікуваннями споживача і сприйняттям експлуатаційних властивостей товару. Очікування споживача

Рис. 3.10. Використання товару після купівлі

Якщо споживач почне використовувати товар з новою метою, продавець повинен зацікавитися, оскільки це можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або уникають його, це означає, що товар не дуже задовольняє їхні потреби. У рівній мірі цікаво і те, як споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або обміняє, то це знизить обсяг продажів товару формуються на основі інформації, отриманої ним від продавця, друзів та з інших джерел. Дії після покупки представлені на рис. 3.10.

Дещо іншою є поведінка покупців на ринку організацій-споживачів. Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання в процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу. До даного ринку відносяться: виробничі

підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або переробки) у виробничому процесі; підприємства-посередники, які закуповують товари для їх подальшого перепродажу, з метою отримання прибутку, наприклад, підприємства оптової та роздрібної торгівлі; державні установи , що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо; неприбуткові організації, які закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення в суспільстві.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме: рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів НТП, політичних подій та нормативно-законодавчої бази, що регулює підприємницьку діяльність, діяльності конкурентів (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Фактори, що впливають на покупку товарів промислового призначення

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам’ятати про наступні особливості цього ринку:

- на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

- організації-споживачі переважно фінансово потужніші індивідуальних споживачів: вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

- попит на товари, які закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого споживання;

- покупці товарів промислового призначення, як правило, концентруються у великих промислових центрах;

- придбання товарів для організації-споживача - складний процес, який здійснює професійно підготовлений персонал;

- в основному потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення про покупку;

- значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Найменша кількість рішень приймає організація-споживач, яка здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу - в ситуаціях закупівель для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається широке коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання товару.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи при придбанні товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання товару здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, але і внутрішніх факторів.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів промислового призначення складний, він складається з етапів, наведених на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Процесс ухвалення рішення про купівлю товару промислового призначення

організаційною структурою, прийнятими методами роботи. Разом з тим не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої власні переконання та цілі, що займають певні посади, різні за віком і мають різні типи особистості. Вони чутливі до впливу тих же факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.

Транспортний ринок також має свої особливості в поведінці покупців. Основні групи факторів, які визначають попит споживачів на транспортні послуги, - це економічні фактори і характер організації виконання послуг (ритмічність, своєчасно, безпека, комфорт і т. д. перевезення вантажів і пасажирів). Додаткову роль відіграють юридичні і політичні тенденції, особистісні мотиви. Мотивування керівництва підприємства-споживача послуг або пасажира, врахування інтересів клієнтів часто не тільки сприяє виявленню нових видів послуг, але і дозволяє отримати готові шляхи їх задоволення.

Аналіз кожного підприємства-споживача комплексу транспортних і супутніх послуг (КтіСП) відповідно до рекомендацій [39] здійснюється з урахуванням таких чинників:

- види транспорту, що використовуються підприємством-споживачем послуг для забезпечення своєї постачальницько-збутової діяльності, необхідні для того, щоб транспортне підприємство змогло визначити: чи є йому тут місце і за який розмір сегмента ринку воно може вступити в конкурентну боротьбу;

- економічний або географічний регіон, до якого відноситься споживач продукції, який необхідний для визначення територіальних ділянок ринку;

- технологічний процес, застосовуваний на підприємстві-споживачеві КтіСП. Необхідний для того, щоб транспортне підприємство змогло визначити уподобання споживача послуг, тобто який комплекс послуг, крім транспортування вантажу, може воно надати клієнту;

- номенклатура і характеристика вантажів, що одержуються і відправляються. Необхідна для визначення марок і моделей рухомого складу, потрібного для освоєння цього ринку послуг;

- обсяги вантажів, у тому числі за напрямами перевезень, необхідні для визначення розміру ринку транспортних послуг в цілому;

- розмір партій і періодичність відправлень для визначення розміру частин ринку (контейнерні, дрібні відправки і т. д.), вибору транспортних одиниць;

- спосіб виконання вантажно-розвантажувальних робіт, наявність і тип інженерно-складських облаштувань підприємства-споживача і режим його роботи

- незадоволений попит у підприємства-споживача КтіСП необхідний, щоб сформувати свої наміри і прийняти рішення для освоєння вільного сегмента ринку.

При аналізі споживачів комплексу транспортних і супутніх послуг, що надаються транспортними підприємствами населенню, використовуються наступні ознаки [39]:

- адміністративно-територіальні, які визначають розміри поточного та перспективного попиту на КтіСП серед населення різних областей, регіонів, а також дозволяють диференціювати попит по групах споживачів залежно від місцевості проживання (міські, сільські і т. д.);

- демографічні, наприклад ознаки «чисельність населення» і «середній розмір сім’ї» застосовують спільно з іншими групами ознак, зокрема, з адміністративно-територіальним, для визначення коефіцієнтів попиту в розрахунку на 1000 сімей в рік;

- соціально-економічні, до яких відносяться: обсяг продажу товарів, обсяг здаваної в експлуатацію житлової площі, число виділених дачних ділянок та ділянок під будівництво індивідуальних будинків, що дозволяє знайти такі види попиту, як перевезення товарів з торговельної мережі, перевезення домашніх речей, будматеріалів, палива, сільгосппродуктів і т. п.;

- економічні, що визначають залежність попиту населення на різні види КтіСП від рівня тарифів на них, а також від рівня цін на товари народного споживання. З їх допомогою визначається попит (у грошовому вираженні) на види КтіСП;

- майнові, які визначають відмінності в попиті різних за рівнем доходів верств населення. Застосування цього критерію дозволяє диференціювати попит населення на КтіСП з урахуванням переваг різних за рівнем доходів верств населення. Для оцінки потреб населення в транспортно-експедиційних послугах використовують показники кількості послуг та обсягу доходів від їх реалізації.