4.1. Класифікація товарів і послуг

Товарна політика підприємства - це комплекс заходів щодо формування асортименту товарів, які випускаються, та послуг, які надає підприємство, модифікації існуючих виробів, розроблення і запуску нових товарів або послуг, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Товар - продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу [15]. З погляду маркетингу ^товар являє собою все, що може задовольнити потребу споживача і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і споживання. Це можуть бути фізичні об’єкти, послуги організації, ідеї. Товарна одиниця - це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

Розрізняють товар за задумом, реальний товар і товар з підкріпленням (рис. 4.1). Основним є рівень товару за задумом, який дає відповідь на питання: «Що насправді придбає покупець?» По суті будь-який товар - це спосіб вирішення якоїсь проблеми. Розробник перетворює товар за задумом в реальний товар. Реальний товар може володіти п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою і характерною упаковкою. Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять товар з підкріпленням.

Рис. 4.1. Три рівня товару При виборі стратегій маркетингу доцільно класифікувати товари за різними ознаками (рис. 4.2.).

Товари тривалого і короткочасного користування - розподіл товарів за мірою довговічності. Товари тривалого користування -матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг. Товари короткочасного користування

- матеріальні вироби, які повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть служити пиво, мило, сіль.

Товари широкого вжитку. Зручним методом класифікації товарів є розподіл їх на групи на основі поведінки споживачів. Можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного споживання (рис. 4.3). Товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Прикладами можуть служити хліб, сіль, мило. Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на основні товари постійного споживання, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків. Основні товари постійного споживання люди купують регулярно, наприклад, хліб і сигарети. Товари імпульсної покупки споживач придбає без всякого попереднього планування і пошуків, наприклад морозиво у літню спеку. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них - це ліки, поліетиленові пакети і т. п., їх поширюють через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу.

Товари попереднього вибору - це товари, які споживач перед купівлею, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі. Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі і несхожі.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів: автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.

Товари пасивного попиту - товари, про які споживач знає, але звичайно не думає про їх придбання. Прикладом можуть служити ритуальні послуги тощо.

Товари промислового призначення. Підприємства та організації закуповують величезну кількість різноманітних товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь в процесі виробництва, і за їхньою відносною цінністю. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали.

Матеріали і деталі - товари, що повністю використовуються в процесі виробництва. Матеріали можна поділити на сировину і напівфабрикати. Сировина включає сільськогосподарську продукцію, а також природні продукти - риба, ліс, сира нафта. Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства постачаються багатьма дрібними виробниками посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Продукти сільського господарства - товари швидкопсувні і в силу своєї сезонності вимагають використання особливих маркетингових прийомів.

Напівфабрикати і деталі являють або матеріальні компоненти (пряжа, цемент, прокат), або комплектуючі вироби (електродвигуни, шини, виливки). Матеріальні компоненти зазвичай використовують з подальшим доопрацюванням. Наприклад, чавун перетворюють на сталь, пряжу - на полотно. Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю, без всяких змін, як буває, коли в автомобіль ставлять мотор. Велику частину матеріальних компонентів і комплектуючих виробів продають безпосередньо їх промисловим споживачам, причому замовлення на поставку нерідко розміщують завчасно. Маркетинговими об’єктами в даному випадку є ціна і сервіс.

Капітальне майно - товари, які поступово використовуються у виробництві. Капітальне майно можна поділити на стаціонарні споруди та обладнання, а також допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди являють собою будівлі і споруди - заводи, адміністративні будівлі, стаціонарне обладнання - це генератори, станки, суперкомп’ютери, підйомники і т. п.

Допоміжне обладнання включає в себе заводське обладнання, ручний інструмент, автонавантажувачі, конторський інвентар та обладнання - письмові столи, персональні комп’ютери. Як правило, виробники використовують посередників, оскільки ринок географічно розпорошений і покупців багато. При виборі постачальника основними параметрами служать якість, властивості, ціна товару, а також наявність сервісу.

Допоміжні матеріали не використовуються безпосередньо у виробництві продукції. Це робочі матеріали - масла, папір для письма, олівці та матеріали для технічного обслуговування і ремонту, фарби, цвяхи, щітки.

Послуга - це об’єкт продажу, що є корисною дією. Послуги поділяють на три групи: послуги, пов’язані з товаром; послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання; послуги, що ґрунтуються на праці людини. Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність. Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, що надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час надання послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту - послуги - залежить і від постачальника, і від покупця. Мінливість якості послуги означає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де та як її надає. Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання.

Серед безлічі принципів класифікації послуг, особливий інтерес представляє класифікація К. Лавлока (табл. 4.1) [24]. Відповідно до даної теорії, головне в класифікації - на кого (на що) направлені послуги і є вони відчутними чи ні.

Таблиця 4.1.

Класифікація послуг К. Лавлока_

Найпоширеніші класифікації послуг наведені в табл. 4.2 [37].

Таблиця 4.2

Найпоширеніші класифікації послуг

Продукція транспортного комплексу. Цивільний кодекс України в статті 929, пункт 1 прямо вказує, що перевезення, транспортне експедирування є послугами [43]. В цілому всі види основної транспортної продукції можна вважати транспортними послугами, що характеризуються тими ж особливостями, що і будь-які інші послуги. Транспортні послуги завжди схожі між собою, оскільки вони безпосередньо пов’язані з процесом доставки. У той же час здійснюється доставка не повністю ідентичних об’єктів. Об’єктами транспортування можуть виступати вантажі, пасажири, багаж і вантажобагаж (на залізничному транспорті). В рамках вантажних перевезень можна окремо розглядати перевезення поштових відправлень, в рамках пасажирських - туристичні перевезення. Транспортні послуги жорстко «прив^’язані» до місця і часу, і тому вони невзаємозамінні, що обмежує внутрішньогалузеву конкуренцію на одному виді транспорту (наприклад, між залізницями). Така конкуренція може бути між видами транспорту або при наявності альтернативних шляхів сполучення в рамках одного і того ж виду транспорту (наприклад, автомобільного або повітряного).

Споживчі очікування клієнта транспортних послуг ґрунтуються на таких параметрах:

- мовних комунікаціях (чутках), тобто на інформації про послуги, яку споживачі послуг передають один одному;

- власних потребах (власних уявленнях клієнта щодо якості, його запитах);

- минулому досвіді, тобто на подібних послугах, що надавалися йому в минулому;

- зовнішніх комунікаціях, які надходять через засоби масової інформації: радіо, телебачення, пресу.

Під транспортною послугою найчастіше розуміється переміщення вантажів і пасажирів. Однак слід розрізняти поняття перевезення і транспортної послуги. Транспортна послуга крім власне процесу перевезення, як безпосереднього переміщення вантажу або пасажира транспортним засобом, містить у собі і інші операції та роботи, що не входять до складу транспортного перевізного процесу, але пов’язані з його підготовкою та здійсненням, такі як складські операції, вантажно-розвантажувальні роботи, експедирування та інші [14]. Тобто, продукція транспорту (транспортна послуга) являє собою специфічний вид продукції по переміщенню вантажів і пасажирів, а також по виконанню супутніх та додаткових цей процес операцій [3]. До послуг транспорту можна віднести:

- перевезення вантажів і пасажирів;

- вантажно-розвантажувальні роботи;

- складування та зберігання вантажів;

- підготовка транспортних засобів;

- надання транспортних засобів на умовах оренди або прокату;

- перегін нових і відремонтованих транспортних засобів.

Класифікацію послуг транспортного ринку можна здійснити за

наступними ознаками: за ознакою взаємозв’язку з основною діяльністю підприємств транспорту послуги розподіляються на перевізні і не перевізні; за видом споживача, якому надається послуга

- на зовнішні і внутрішні; залежно від виду та характеру послуг, що надаються, їх можна підрозділити на транспортні, експедиційні, посередницькі; за характером діяльності, пов’язаної з наданням певної послуги - на технологічні, комерційні, інформаційні.

Модель транспортної послуги (за аналогією з товарами) може мати структуру, що подана на рис. 4.4.