4.2. Марки товарів. Упаковка, маркування товару і сервісні послуги для покупців. Формування асортименту

Марка - це ім’я, термін, знак, символ, малюнок, їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів і послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів (рис. 4.5). Марочне найменування - вимовна частина марки, наприклад, «Мальборо» (рис. 4.6).

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, наприклад: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть служити зображення туру на автомобілях «Жигулі» або зображення лева в символіці студії «Метро Голдвін-Майер».

Рис. 4.5. Товарна марка Товарний знак - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним найменуванням або марочним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.

Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов’язково упаковані. Упаковка рідко грає несуттєву роль. Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки кока-коли, знамениті в усьому світі. Багато хто вважає упаковку одним з основних факторів маркетингу на додаток до товару, ціні, методів поширення й стимулювання збуту (рис. 4.7). Функції упаковки продано на рис. 4.8. Упаковка містить три рівні. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вміст товару. Під зовнішньою упаковкою розуміють матеріал, який захищає внутрішню упаковку і видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне для збереження або ідентифікації товару при його транспортуванні.

Рис. 4.7. Корисність упаковки

Рис. 4.8. Функції упаковки

До упаковки належать також етикетки. Етикетка здійснює маркування товару (рис. 4.9). Порядок маркування регулюється законом. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрихкод, вміст товару, рекламний матеріал, інструкції для зберігання і використання.

Важливим елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Зазвичай фірма, пропонуючи товар, передбачає надання тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати визначальну роль. Необхідно вивчити споживачів і усвідомити, які основні послуги можна було б їм запропонувати, яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 чинників сервісу (рис. 4.10) [10].

Рис. 4.9. Маркування товару

Рис. 4.10. Чинники сервісу Споживача цікавить обсяг і якість послуг. Фірмі необхідно постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг відповідає очікуванням споживача. Потрібно вирішити, в яких формах будуть надаватися різні послуги. Рішення буде залежати від уподобань клієнтів і від підходів, які застосовуються конкурентами.

Надання усіх послуг має бути скоординованим і спрямованим на забезпечення споживчого задоволення.

Послуги транспортного підприємства можуть складатися з наступних елементів сервісу:

- гнучка система знижок (вибір оптимального тарифу на перевезення вантажів по регіону);

- подача транспорту цілодобово;

- подача транспорту в день замовлення (послуга «термінове замовлення» без доплат);

- розробка оптимального маршруту рух;

- переїзди без додаткових оплат (власна бригада вантажників);

- страхування вантажу і відповідальності;

- власна кур’єрська служба (своєчасна доставка бухгалтерських документів);

- онлайн сервіси (розрахунок відстаней, вартості, онлайн заявка).

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми

формування асортименту товарів. Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення. Товарний асортимент характеризується: шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; гармонійністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.п. Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту і виведенням на ринок нових товарів.

В умовах ринку кожне підприємство може запропонувати один товар або декілька його видів, одну чи кілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми. Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов’язаних між собою одним з таких способів: товари задовольняють одні й ті ж потреби, дозволяють вирішити одні й ті ж проблеми клієнтів, наприклад, проблема особистого транспорту вирішується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів; товари продаються торгівельними підприємствами одного й того ж типу, наприклад, асортимент міського вуличного кіоску; товари призначені одним і тим же чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб з солідною комплекцією і т. д.); ціни на товари знаходяться в строго визначеному діапазоні в порівнянні з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, для дуже багатих). Проведення фірмою товарної політики пов’язано з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу, по-друге, завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва та виведення з ринку. Вирішення цих проблем дозволяє фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Що ж стосується асортименту послуг транспортної компанії, то інструменти управління ним доцільно використовувати зважаючи на характер діяльності, тобто розподіл послуг на технологічні, інформаційно-довідкові, комерційні, сервісні і організаційні.

У свою чергу, технологічні послуги включають в себе:

- операції та послуги з переробки та зберігання вантажів: виконання вантажно-розвантажувальних робіт, пакування (розпакування), маркування, пломбування, сортування вантажів, зберігання вантажів, у тому числі проміжне;

- послуги, пов’язані з транспортуванням вантажів: збір вантажів у відправників та їх доставка на термінал (склад експедитора); розвезення вантажів з терміналів вантажоодержувачам; супровід вантажу в дорозі, перевірка відповідності транспортних засобів та документів вимогам і нормам;

- операції та послуги з приймання та здачі вантажу: прийом вантажу зі складу або терміналу вантажовідправника (перевізника) з перевіркою маси і кількості місць, а також стану вантажу, якщо це передбачено договором; здача вантажу вантажоодержувачу, послуги з оформлення документації на перевезення вантажу, оформлення документів, необхідних для проведення

роф. юючи я ора, ветеринарного та інших видів контролю, для перевезення небезпечних вантажів, виконання митних формальностей.

Інформаційно-довідкові послуги можуть включати в себе наступне:

- надання консалтингових послуг з різних питань доставки;

- надання інформації про просування вантажу;

- надання інформації про стан ринку транспортного обслуговування, послуги, тарифи і режимах роботи;

- надання консультацій з юридичних, адміністративних та інших питань, пов’язаних з транспортним обслуговуванням;

- надання інформації про наявність вантажу у вантажовласників;

- виконання реклами послуг.

Комерційні послуги включають в себе виконання наступних основних робіт:

- виконання розрахунків з перевізниками від імені вантажовідправника або вантажоодержувача;

- ведення обліку та звітності для клієнта;

- страхування вантажу, пасажирів;

- продаж клієнту тари або упаковки;

- виконання функцій комерційного посередника між виробниками і споживачами, наприклад, викуп продукції оптом з наступною реалізацією її споживачам;

- надання в оренду техніки (транспортних засобів, транспортного устаткування, вантажно-розвантажувальних машин ).

До сервісних послуг належать такі види послуг:

- бронювання та надання номерів в готелях;

- надання візової підтримки при міжнародних перевезеннях;

- організація харчування і відпочинку водіїв та експедиторів;

- організація стоянки транспортних засобів;

- заправка на шляху прямування транспортного засобу паливом та витратними матеріалами;

- організація при необхідності у дорозі робіт з технічного обслуговування і ремонту.

Організаційні послуги, спрямовані на мінімізацію транспортної складової в ціні товару за рахунок оптимального вибору маршруту транспортування та виду (видів) використовуваного транспорту, можуть включати в себе виконання наступних робіт:

- вибір і розрахункове обґрунтування найбільш раціонального способу доставки вантажу відповідно до умов, заданих клієнтом;

- розрахунок раціонального завантаження транспортних засобів, розміщення і кріплення вантажу в рухомому складі.

Таким чином, наведений вище перелік послуг, що надаються при здійсненні транспортного обслуговування, охоплює досить широке коло завдань. У кожній конкретній ситуації набір послуг залежатиме від ролі суб’єктів транспортного обслуговування в даному транспортному процесі.