4.3. Концепція життєвого циклу товару

Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ) виходить з того, що кожен товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час і рано чи пізно витісняється іншим товаром табл. 4.3). Життєвий цикл товару, що описується в координатах «час-прибуток» - це крива, яка зображена на рис. 4.11. Його можна розділити на стадії розробки, упровадження, зростання, зрілості, насиченості й спаду. Форма кривої залишається більш-менш однаковою для більшості товарів. Однак довжина в часі й інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі розходження залежно від особливостей виробу або послуги.

Рис. 4.11. Життєвий цикл товару

1. Етап розробки товару - фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов’язані з розробкою новинки. Реалізація (і, природно, прибуток) у цей період відсутні.

2. Етап виведення товару на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. Прибутків на цьому етапі ще немає.

3. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків.

4. Етап зрілості та насичення - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар уже сприйнятий більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються чи знижуються у зв’язку з витратами на захист від конкурентів.

5. Етап спаду - період різкого падіння збуту і зниження прибутків.

Таблиця 4.3

Життєвий цикл товару: основні характеристики_

Етап виведення на ринок починається з моменту розповсюдження товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період

звичайно зростає повільно. Повільне зростання може пояснюватися наступними обставинами: затримками з розширенням виробничих потужностей; технічними проблемами; затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки; небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження. У випадках з дорогими новинками зростання збуту стримується і поруч з іншими факторами, такими, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати. На цьому етапі фірма або несе збитки, або її прибутки дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати щодо організації каналів розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня. Це пов’язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, спонукати їх до випробування цього товару і забезпечити його поширення через підприємства торгівлі. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Ціни на цьому етапі звичайно підвищені.

Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно зростати. На ринку з’являються конкуренти, котрих приваблюють можливості, які відкриваються. Вони пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок. Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються в міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати споживачів про товар. Прибутки на цьому етапі зростають.

Етап зрілості та насичення звичайно триваліший за попередні етапи. У цей період перед фірмою постають складні завдання керування маркетингом. Конкуренти вживають продаж за зниженими цінами. Підсилюється реклама, збільшується кількість пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Зростають асигнування на НДДКР із метою створення поліпшених варіантів товару. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою, в галузі залишаються тільки міцно укорінені суперники.

Зрештою, збут різновиду товару чи марки все-таки почне знижуватись. Падіння збуту може бути повільним, як у випадках з товарами першої необхідності, або стрімким, як у випадку з модними товарами. Збут може впасти до нульової позначки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин. Це досягнення в технології, зміни смаків споживачів і загострення конкуренції. В міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.

Що ж стосується життєвого циклу послуг, у тому числі і транспортних, то він має наступні особливості:

1. Незважаючи на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічні показники для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг та пошуку послуг-новинок.

2. Тривалість стадій, які забезпечують основний обсяг прибутку, принесеного послугою за весь період її існування, вище, ніж в умовах товарного ринку.

3. Період, що передує одержанню стійкої прибутку, відносно не великий, що пов’язано з меншою трудомісткістю процесу виробництва нової послуги і меншими інвестиційними витратами.

4. Ступень ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижче, ніж для товарів, які мають матеріально-речовий вираз. Це викликано більш тісними контактами між виробниками та споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги.