5.2. Методи маркетингового ціноутворення

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Основні методи ціноутворення

Всі методи ціноутворення можна об’єднати в три базові моделі, що визначають цінову політику фірми.

1. Модель ціноутворення, на основі витрат виробництва.

Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку. Такий підхід звичайно

застосовують стосовно товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих відмінностей від своїх аналогів в очах покупця.

2. Модель ціноутворення, на основі попиту.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає

оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни - тоді і там, де попит слабкий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця. Така система ціноутворення ефективна по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

3. Модель ціноутворення, на основі конкуренції.

Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни

конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.

Використання будь-який з моделей ціноутворення передбачає врахування чинників, які покладені в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, то ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів. Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найпоширеніші з них.

Метод надбавок. Цей поширений метод ціноутворення належить до витратної моделі. Ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1. Розрахунок здійснюють, виходячи з собівартості продукції:

Ц = S • (1 + H_S /100), (5.2)

де Ц - ціна товару;

S - собівартість товару;

H_S - надбавка у відсотках до собівартості.

2. Розрахунок здійснюють, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Ц = S / (1-H_цп /100), (5.3)

де Н_цп - надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі. Виникає питання, чи доцільно використовувати в ціноутворенні фіксовані надбавки. Найчастіше відповідь негативна, оскільки при цьому не враховуються поточні зміни попиту та конкурентне оточення. Це означає, що використання фіксованих надбавок досить часто призводить до неоптимальних цінових рішень. І все ж даний метод дуже популярний з огляду кількох причин: по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит, по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їхні товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм, по-третє, багато виробників і споживачі вважають, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожної із сторін збагачуватися за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо використовувати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.

Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. В основі метода - знаходження критичної точки виробництва і збуту продукції, тобто такого обсягу виробництва, при якому доходи дорівнюють понесеним витратам (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Графік беззбитковості

Знаходиться точка беззбитковості (обсяг виробництва в натуральній формі) за наступною формулою:

де Ц - ціна одиниці виробу, гр. од.;

V - обсяг реалізації, од.;

А - постійні витрати на весь випуск товару, грош. од.;

в - змінні витрати на одиницю виробу, грош. од.;

Лінія валового виторгу починається з нуля і піднімається вгору зі збільшенням кількості продажів виробів за встановленою ціною. Постійні витрати на графіку - це горизонтальна пряма. Оскільки передбачається, що змінні витрати пропорційні обсягу продажів, то лінія повних витрат є прямою, кут нахилу якої визначається величиною змінних витрат на одиницю виробу. Точка, в якій повні витрати і валовий виторг рівні, називається точкою беззбитковості.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Даний метод також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дозволить їй

покрити всі витрати і отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну (Ц) розраховується за формулою:

де S - собівартість одиниці продукції;

Н_пр - запланована норма прибутку на власний капітал, %;

К_інв - величина інвестованого капіталу;

N_пл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Використовуючи цей метод, слід пам’ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості.

Метод максимізації поточного прибутку відноситься до другої моделі ціноутворення - моделі, що ґрунтується на ринковому попиті на товар. Оскільки за законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма повинна знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечила б максимальний прибуток у перспективі. Даний метод доцільно використовувати для товарів з досить високою еластичністю попиту за ціною. Математична модель даного завдання має вигляд:

де П - прибуток фірми, гр. од.;

Ц - ціна товару, гр. од;

N - обсяг збуту товару, натуральні од;

F - постійні витрати за певний період, грош. од;

V - змінні витрати на одиницю продукції грош. од.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту). Для отримання необхідних даних може проводитися ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному знижені ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу та отримують рівняння регресії:

де b₀, b₁ - коефіцієнти регресії.

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом зазвичай обернено пропорційний, коефіцієнт регресії Ь_і має від’ємне значення. Після визначення взаємозв’язку між ціною і обсягом продажів функцію прибутку максимізують з використанням першої похідної. В результаті знаходять оптимальну ціну, що забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скорегувати.

Аукціон. Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення ґрунтується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, мистецтва і т.д.). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може проводитися у двох формах.

. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Зворотній аукціон, який проходить як би зверху вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто відгукнеться першим.

Цей метод пов’язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден з покупців не знає, при якому рівні ціни інший забажає і купить товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін. Цей метод відноситься до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігополістичних ринках металу, паперу, мінеральних добрив і т.д., де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються, насамперед, не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх положенню на ринку. Дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки, як, наприклад, власники невеликих автозаправних станцій. Цей метод ціноутворення має популярність в тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює «колективну мудрість галузі», яка є запорукою справедливої норми прибутку і дозволяє зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими аналогічних параметрів товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну на основі інтегрального показника конкурентоспроможності:

де Ц_б - ціна базового виробу конкурента;

К - інтегральний показник конкурентоспроможності товару (формула 5.9).

де ІТП - індекс технічних параметрів виробу;

ІЕП - індекс економічних параметрів виробу.

Встановлену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з точки зору витрат на виробництво і збут товару, а також ринкового попиту.

Метод встановлення ціни на основі торгів. Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкту і т.п. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найбільш вигідні умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції-оферти, надані учасниками торгів.