6.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі використовують усну комунікацію у вигляді поголосків і слухів у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв’язок із всіма іншими.

Цілі політики просування наступні:

- підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами і громадськістю;

- формування/підтримка лояльності споживачів;

- інформування громадськості про діяльність підприємства;

- спонукання споживачів до певних дій;

- формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

- інформування споживачів;

- стимулювання збуту товарів

Комплекс маркетингових комунікацій, називаний також комплексом стимулювання, складається із чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж. Реклама - будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів чи послуг від відомого імені. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу, товару чи послуги. Пропаганда («пабліситі») -неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на товар, послугу чи організацію шляхом поширення комерційно важливої інформації чи доброзичливого представлення в засобах інформації. Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожному підприємству властиві специфічні прийоми комунікації. Процес дії комунікації можна зобразити моделлю, яка складається з дев’яти елементів (рис.6.1):

- відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні;

- кодування - процес представлення думки в символічній формі;

- звернення - набір символів, переданих відправником;

- засоби поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до одержувача;

- розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником;

- одержувач - сторона, що одержує звернення, передане іншою стороною (споживачі, посередники, контактні аудиторії);

- зворотна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті ознайомлення зі зверненням;

- зворотний зв’язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника;

- перешкоди - поява в процесі комунікації перекручувань, через що до одержувача надходить звернення, відмінне від посланого відправником.

Рис. 6.1. Елементи процесу маркетингових комунікацій

Відправники повинні знати, яку аудиторію вони хочуть зацікавити і які відповідні реакції хочуть одержати. Вони повинні вміти кодувати звернення з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким звичайно користується аудиторія. Вони повинні передавати звернення, використовуючи ефективні засоби поширення інформації, що досягають цільової аудиторії, повинні створити канали зворотного зв’язку і прогнозувати відповідні реакції на своє звернення.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з погляду ланцюжка планування, рухаючись у зворотному напрямку

- від цільової аудиторії до підприємства. Маркетологи підприємства повинні виявити свою цільову аудиторію, визначити бажану відповідну реакцію, вибрати звернення і засоби поширення інформації. Необхідно визначити властивості, що характеризують джерело звернення, і зібрати інформацію, яка надходить каналами зворотного зв’язку.

Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій - визначення його цілей. Такими цілями можуть бути стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, забезпечення проникнення на ринок тощо. Визначаючи мету формування комплексу маркетингових комунікацій, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Елементи, що впливають на визначення мети маркетингових

комунікацій

Для формування комплексу маркетингових комунікацій фірма повинна мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію, яку можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, що приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається при здійсненні

купівлі. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Маркетологу необхідно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія, і в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення купівлі (табл. 6.1).

Таблиця 6.1.

Поінформованість. Перш за все, необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або підприємство. Аудиторія може бути цілком необізнаною або знати одну лише назву фірми, а може знати щось ще. Якщо велика частина цільової аудиторії не обізнана, то ставиться завдання створити необхідну поінформованість. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву протягом деякого часу.

Знання. Аудиторія може знати назву фірми або назву і тип її товару, але не володіти ніякими іншими знаннями. Необхідно з’ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка - досить повні

знання про фірму. Як першочергову мету в сфері комунікацій можна прийняти рішення про формування досить повних знань у певної частини цільової аудиторії.

Прихильність. Можна скласти оціночну шкалу з наступними ознаками: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, добре і дуже добре ставлення. Якщо аудиторія ставиться до товару недоброзичливо, фірмі потрібно з’ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого відношення. Якщо основа недоброзичливого ставлення - дійсні недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх і тільки потім можна розповідати про його переваги.

Перевага. Цільова аудиторія може бути прихильною до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. В цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своїх заходів фірма може судити за результатами повторного вивчення споживчих переваг.

Переконаність. Аудиторія може віддавати перевагу конкретному товару, але не мати впевненості в необхідності його купівлі, що необхідно простимулювати.

Здійснення купівлі. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити купівлю. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити купівлю пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Підштовхують до здійснення купівлі пропозиції товару за низькою ціною, винагороди за купівлю. Діє пропозиція випробувати товар чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етап пізнання - поінформованість, знання. Етап емоцій -прихильність, перевага, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів - здійснення купівлі. Покупці, як правило, проходять через всі ці три етапи. Завдання фірми - виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, та розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.

Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звернення. Звернення повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії - модель «інтерес - бажання - дія». Оголошення рідко змушують споживача виконати весь цей шлях, але модель підказує, якими якостями повинна володіти реклама. Створення звернення припускає вирішення трьох проблем: що сказати (зміст звернення), як це сказати логічно (структура звернення) і як виразити зміст у вигляді символів (форма звернення):

- продумати мотив або тему, які викличуть бажану відповідну реакцію;

- зробити в зверненні чіткий висновок, чи дати можливість зробити це аудиторії, піднести тільки аргументацію «за», або привести і протилежні доводи;

- визначити, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або кінці звернення;

- продумати оформлення тексту заголовка, ілюстрації і кольорове оформлення, обіграти новизну і контраст, використовувати захоплюючі ілюстрації та заголовки, незвичні конфігурації, розміри і розташування звернень.

Необхідно вибрати діючі канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації; канали

неособистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, які безпосередньо спілкуються. Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв’язку. До них відносяться засоби масового і вибіркового впливу, специфічна атмосфера. Засоби масового і вибіркового впливу - це засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення), а також ілюстративно-образотворчі засоби (щити, вивіски, плакати). Специфічна атмосфера - це спеціально створене середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.

Після поширення інформації про товар (послугу) необхідно з’ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки раз його бачили, які моменти з нього запам’ятали, які почуття виникли у зв’язку зі зверненням і як змінилося ставлення до фірми і товару. Варто кількісно оцінити відповідну реакцію, з’ясувавши, скільки людей придбало товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми.