6.2. Формування комплексу стимулювання
При розробці комплексу стимулювання фірма враховує кілька факторів: тип товару або ринку, стратегія забезпечення продажів, ступінь готовності покупця і етап життєвого циклу товару.
Тип товару або ринку. Ефективність різних засобів стимулювання на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що спеціалізуються на товарах широкого вжитку, як правило, витрачають кошти в основному на рекламу і тільки потім на стимулювання збуту, організацію особистого продажу і в останню чергу - на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі коштовними товарами і товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю великих продавців і ринках товарів промислового призначення. Для транспортного підприємства у системі маркетингових комунікацій перше місце займає реклама. Другий інструмент, який вважається найбільш ефективним з усіх - персональні продажі. У даному випадку фахівець з маркетингу транспортного підприємства відвідує офіс клієнта і докладно показує і розповідає, як послуга може задовольнити його потреби.
Етап життєвого циклу товару. Ефективність засобів стимулювання буває різною залежно від етапу життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективні засоби формування обізнаності - реклама і пропаганда. Стимулювання збуту корисно для підштовхування споживачів до випробування товару. Особистий продаж обходиться порівняно дорого, але ним все одно доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців зайнятися продажем товару. На етапі зростання реклама і пропаганда зберігають свою значущість, а от діяльність по стимулюванню збуту можна скоротити, тому що на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості значущість стимулювання збуту в порівнянні з рекламою зростає.
Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма -стратегією проштовхування товару чи стратегією залучення споживачів до товару. П припускає використання торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналам розповсюдження. Виробник агресивно нав’язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав’язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав’язують його покупцям. Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - в оптовиків, а оптовики - у виробників.
Ступінь готовності покупця. Рентабельність засобів стимулювання буває різною в залежності від ступеня готовності покупця. На етапі обізнаності основну роль відіграють реклама і пропаганда, а особистому продажу відводиться допоміжна роль. На споживчу переконаність в першу чергу впливають техніка особистого продажу і менше - реклама. І, нарешті, завершення угоди є головним чином функцією особистого продажу.
Політика транспортних підприємств в області комунікацій має на меті інформування клієнтів про пропоновані пакети послуг, а також постійне здійснення необхідного впливу на клієнтуру, щоб вона могла використовувати послуги в можливо більшому обсязі. Інша мета цієї політики - сприяти розширенню і вдосконаленню взаємодії транспортних фірм і вантажовідправників на основі використання обчислювальної техніки, і головним чином за допомогою електронного обміну даними.
Інформування клієнтури про пропоновані пакети послуг не лише означає постійне використання інструментів комунікаційної політики, але і вимагає переосмислення класичних постулатів цієї політики з точки зору того, що збут транспортних послуг переважно
відбувається виключно на ринку покупців, а не продавців. Ця вимога повинна дотримуватися також і в періоди, що характеризуються недоліком транспортних потужностей, оскільки прагнення збути послуги характеризується тривалою дією. Крім того, для збуту пакету послуг потрібне виконання ще однієї важливої вимоги: в інформації повинно міститися щось нове. Прикладом цього може бути реклама нового маршруту або нового способу перевезень, що сприяє підвищенню ступеню популярності пропонованого пакету послуг. Таким чином, політика в області комунікацій спрямована на те, щоб переконати ринок або певні групи клієнтури в особливій значущості запропонованої послуги і, можливо, її незамінності.