6.3. Інструменти комунікаційної політики

Г оловні засоби маркетингової комунікації - реклама, пропаганда, персональний продаж і стимулювання збуту (табл. 6.2, 6.3).

Таблиця 6.2

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації_

Оцінка комунікативного ефекту полягає у визначенні того, наскільки рекламні, пропагандистські заходи, акції по стимулюванню збуту сприяють запам’ятовуванню товару, марки і стимулюють споживачів до придбання продукції.

Таблиця 6.3

Порівняльна характеристика реклами та персонального продажу

Реклама - довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення і підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, на їх бажання купити продукцію. Ознайомимося з видами реклами (табл. 6.4), а також з алгоритмом процесу прийняття рішень з рекламування (рис. 6.3).

Першим етапом процесу ухвалення рішень з рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дозволяють створити дієву та результативну рекламу, розраховану щодо конкретного цільового ринку, конкретного часу; дозволяють бути реалістичними. Наступним рішенням щодо реклами є розробка її текстової частини (рекламного звернення). Тут, перш за все треба визначитися із самою ідеєю, тобто, чи буде таке звернення інформувати або трансформувати уявлення споживача. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини, спиратися на реальні факти.

Таблиця 6.4

Класифікація реклами за її цілями_

Рис. 6.3. Процес прийняття рішень з рекламування товару

Стильовими формами рекламного звернення є: замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу; форма мюзиклу; апелювання до професійного або технічного досвіду; способу життя; використання символічного персонажа; розповідей відомих людей на користь товару, даних наукового

характеру тощо. Рекламні звернення повинні бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими літературних і мовних штампів, повинні апелювати як до емоцій, так і до фактів, відразу привертати увагу і ідентифікуватися з товарним знаком.

Визначаючи рекламний бюджет, можна користуватися такими методами.

Метод розрахунку «від наявних засобів». На стимулювання виділяється сума, яку підприємство на свій розсуд може дозволити собі витратити. Подібний метод повністю ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. В результаті бюджет щорічно залишається невизначеним, що стримує перспективне планування ринкової діяльності.

Метод розрахунку «у відсотках до суми продажів». Бюджет стимулювання обчислюється в залежності від суми продажу або від ціни товару. Автомобільні компанії зазвичай виділяють на стимулювання певну частку планованої ціни автомобіля.

Метод конкурентного паритету. Розмір бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів, тим самим підприємство свідомо прирікає себе на роль імітатора, аутсайдера галузі.

Метод розрахунку «виходячи з цілей і завдань». Метод відповідає сучасній концепції стратегічного управління і передбачає, що підприємства формують свої бюджети стимулювання на основі вироблення конкретних цілей, визначення завдань з їх досягнення та оцінки витрат на рішення цих задач.

Графіки рекламування складають на підставі наступних даних: звернення - частота появи на ринку нових товарів; регулярність -частота покупки товару; темп забування товару покупцями; сезонність використання товару.

Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів («метод портфеля», анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також за допомогою експертних чи фізіологічних методів. Управління рекламою та контроль здійснюються на основі оцінки програми (визначення рівня досягнення встановлених цілей) та внесення відповідних корективів.

Список основних носіїв реклами, їх переваг та недоліків представлено в табл. 6.5.

Г оловні носії реклами

Для успішної рекламної компанії транспортного підприємства цінні ідеї також підказують посередники по збуту послуг (транспортна біржа, транспортно-експедиційні фірми тощо), а також конкуренти. Крім того, формуванню переконливих аргументів на користь вибору пропонованих послуг може сприяти акцентування уваги на наступних положеннях:

- наближення характеристики конкретної транспортної послуги або комплексу послуг до характеристик (параметрів) ідеальної, з точки зору споживачів послуги даного сегмента ринку збуту;

- демонстрація того, що транспортні послуги конкурентів знаходяться далі від параметрів ідеальної транспортної послуги, ніж рекламовані послуги;

- зміна думки споживачів про відносну важливість відмінності властивостей, якостей, характеристики існуючих транспортних послуг, які надаються конкурентами. Особлива увага споживачів звертається на нові характеристики, що вигідно відрізняють рекламовані послуги від послуг конкурентів.

Пропаганда - організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між підприємством і громадськістю. Форми пропаганди наступні: контакти із ЗМІ; презентації; дні відкритих дверей; консультування споживачів або посередників; громадські заходи спонсорського характеру; участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках; затвердження корпоративної ідентичності.

Підготовка до пропаганди продукції (фірми) включає наступні етапи:

- збір фактів з історії підприємства, біографій його засновників і співробітників, які стали відомими, фактів удосконалення виробничого процесу, нагородження товарів різними нагородами на міжнародних виставках і т.д.;

- огляд і класифікація зібраних матеріалів;

- генерування ідей щодо програми пропаганди;

- опрацювання програми пропаганди;

- реалізація програми;

- контроль та аналіз виконання програми.

Одним з елементів комунікацій є створення позитивного іміджу підприємства, образу товару. Логотип, найменування товару, а на транспорті - найменування фірмових поїздів, морських і річкових суден, марки автомобілів повинні добре запам’ятовуватися, виглядати привабливо, милозвучно, не асоціюватися з чим-небудь неприємним, непристойним і т.д. Ця вимога особливо важлива при перекладі найменувань на іноземні мови. Наприклад, найменування автомобіля «Жигулі» співзвучно лайки на багатьох західноєвропейських мовах. Тому в експортному варіанті його довелося замінити на «Лада». На жаль і «Lada» виявилася непридатною в Швеції - там це слово означає «сарайчик». Тому автомобіль там продається як ВАЗ.

Відповідно до фірмового стилю оформляються бланки документів фірми, конверти, вивіски, упаковка товарів, рекламні матеріали. На транспорті елементи фірмового стилю присутні також в оформленні друкованих об’яв для вантажовласників і пасажирів, розкладів відправлення та прибуття поїздів, літаків, річкових і морських суден, проїзних квитків і перевізних документів, зовнішнього вигляду транспортних засобів, інвентарю та інших предметів, що надаються пасажирам в дорозі. Дуже важливим елементом фірмового стилю на транспорті є формений одяг персоналу, який не тільки безпосередньо вступає в контакт з вантажовласниками і пасажирами, але і всіх працівників, які працюють на транспортних об’єктах на очах у людей. По одягу людини складається думка як про її особисті якості, так і про авторитет фірми або організації, яку вона представляє, про те, чи можна їй довіряти. Треба мати на увазі, що формений одяг бере участь у створенні позитивного іміджу транспортної фірми не тільки через зовнішнє сприйняття, але й тим, що сприяє підвищенню якості обслуговування пасажирів і клієнтури, форма вимагає від працівника внутрішньої зібраності, дисциплінованості.

Важливе значення для сприйняття іміджу фірми і товару має стайлінг (дизайн) - форма та зовнішній вигляд виробу. Стайлинг повинен надавати виробу більш привабливий, престижний вигляд.

На транспорті, як відомо, результати основної (перевізної) діяльності не мають матеріальної форми. Тому велика увага приділяється зовнішньому вигляду транспортних засобів, їх фарбуванню, оформленню елементів фірмового блоку. Залученню відправників вантажу і пасажирів сприяє архітектура і зовнішнє оформлення залізничних, морських та річкових вокзалів, автовокзалів, портів, пристаней, товарних контор, зовнішніх квиткових кас.

Створенню позитивного іміджу фірми сприяє стиль поведінки її співробітників. Ввічливість, коректність, діловитість, чіткість виконання службових обов’язків, демонстрація високого рівня професіоналізму працівників вселяє довіру до фірми, обумовлює виникнення асоціативних зв’язків між назвою фірми і високою якістю.

Стимулювання збуту - це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропозицію фірмою продукції (табл. 6.6). На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.

Таблиця 6.6

Переваги і недоліки засобів^ стимулювання збуту_

Персональний продаж - це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем для того, щоб переконати його зробити покупку.

Персональний продаж може розглядатися в двох аспектах: з одного боку, це засіб налагодження запланованих взаємовідносин з покупцем, з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Персональний продаж - єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару, що має явний комерційний характер. Це дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту.

Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч співробітника збутових служб з одним або декількома потенційними покупцями. Зазвичай це зустріч з обох сторін професіоналів, які добре знають кон’юнктуру ринку. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, у вигідному світлі представити товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять

довгостроковий характер. Співробітники збутових служб зазвичай ближче будь-якої іншої категорії персоналу організації до споживачів і часто забезпечують їх інформацією та послугами після здійснення купівлі. Таким чином, персональний продаж забезпечує прицільний вибір потенційних покупців і конкретно орієнтованого на них змісту переговорів.

Завдяки досягненням в області телекомунікацій особистий продаж в наші дні здійснюється також по телефону, за допомогою відеотелеконференції і за допомогою інтерактивних комп’ютерних в’язків між покупцем і продавцем.

Одним з прикладів ринків споживчих товарів, де успішно застосовується особистий продаж, є ринок автомобілів. Навіть в країнах розвиненої ринкової економіки, де доходи населення дуже високі, легковий автомобіль як і раніше залишається неординарною покупкою, товаром особливого попиту, і торговий персонал автосалонів успішно застосовує у своїй роботі методи особистого продажу.

Організації, які займаються поставками комплектуючих, устаткування і промислових товарів, виконують дещо іншу функцію, ніж ті організації, які мають справу з кінцевими споживачами їх товару. Ринок бізнесу - професійний ринок. Він істотно відрізняється від споживчого ринку багатьма факторами, що визначають ринкову стратегію і шляхи її здійснення, у тому числі й такими, як:

- на професійних ринках організації мають справу з гуртовими покупцями, які оперують великими партіями товарів, сумами грошей, більш вимогливі і підготовлені, ніж пересічний споживач;

- організацією торгівлі займаються висококваліфіковані фахівці, торгові відділи, які досконало володіють ситуацією на ринку і здатні надати грамотне сприяння просуванню товару на цей ринок;

- операція купівлі-продажу ускладнюється, займає більше часу, що пов’язане з переговорами, перерахуванням грошових коштів, оформленням банківських документів і т.д;

- у торговельні угоди залучається велика кількість осіб, у кожної з яких свої уявлення і думки з того чи іншого питання.

Планування персонального продажу включає наступні етапи.

1. Визначення цілей персонального продажу: орієнтація на попит або на образ (імідж).

Цілі, орієнтовані на попит: інформаційні - створення знань про марку чи товар на цільовому ринку, ознайомлення з новим графіком роботи магазину, скорочення часу очікування покупцем відповіді; переконання - досягнення переваги марки над аналогами, підтримування прихильності марці, підтримка швидкого розпізнавання марки; нагадування - стабілізація збуту. Цілі, орієнтовані на імідж (корпоративні) - розробити і підтримувати сприятливий імідж галузі, створювати попит (загальний), розробити і підтримувати сприятливий імідж підприємства, створювати попит (селективний).

2. Призначення відповідальних осіб.

3. Розрахунок бюджету.

4. Визначення посад торгових працівників, які матимуть право на особистий продаж.

5. Вибір методу збуту: презентація; підхід на принципі задоволення потреб.

6. Визначення завдань по збуту (процесу персонального продажу).

7. Реалізація плану: навчання торгового персоналу, визначення зон обслуговування, оплата збутової діяльності торговельних працівників.

Основні етапи персонального продажу наведено в табл. 6.7.

Таблиця 6.7

Процес персональних продажів_