Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

7.1. Сутність маркетингової політики розподілу підприємства

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або використання для задоволення попиту і отримання відповідної вигоди. Ключовий момент маркетингової політики розподілу - це вибір та конструювання каналів розподілу. Маркетингові канали розподілу -це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу або використання; це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і приймають на себе або сприяють передачі права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу (рис. 7.1) практично можуть виконувати як виробник, так і посередники.

Рис. 7 1. Функції каналів розподілу

Функції каналів розподілу можна сгрупувати і наступним чином:

- функції, пов’язані з угодами: закупівля і продаж товарів, прийняття ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

- логістичні функції: створення торгового асортименту,

зберігання і транспортування продукції, комплектування партій поставок;

- функції обслуговування: торгівельне обслуговування

споживачів, стандартизація і контроль якості продукції, проведення маркетингових досліджень, планування продукції, визначення цін, націнок і знижок; просування продукції.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

- у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

- посередники мають можливості забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

- навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, в багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

- значне зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягається за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху, найкоротші шляхи товароруху, уніфікація технологічних схем, оптимізація технологічних операцій, ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання, раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:

- виробничі: розміщення промислових підприємств,

спеціалізація, сезонність виробництва;

- транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків;

- торговельні: купівельний попит; підготовленість

торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.

З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру (рис. 7.2)

Рис. 7.2. Основні характеристики каналів розподілу

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар переміщується на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу функцію щодо просування товару до споживача. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника і споживача. Виробник продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, торгівлю поштою і т.д.). В однорівневому каналі є один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення

посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий і роздрібний торговці, на ринку товарів промислового виробництва -промисловий дистриб’ютор і дилери, існують канали з великою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари у великих гуртовиків і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Існує три типи політики розподілу. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібних магазини в конкретному торговельному регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ з достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довгострокового використання. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торговців, її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.

Поряд з традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС). Кожен учасник традиційного каналу становить окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при цьому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу в цілому. ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торговців, які співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які й визначають тип ВМС. Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговий посередник. Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов’язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника). Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній масштабності одного з учасників системи. Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягти власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем - горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об’єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей. В окремій фірмі може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. БМС утворюються, якщо один і той самий товар одного виробника необхідно просувати за декількома каналами; ця система використовується в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Перевагою БМС є те, що вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати ряд ринкових сегментів. Недолік БМС -така система неминуче породжує конфлікти; їхньою причиною стає зіткнення посередника з додатковою конкуренцією та одержання різними посередниками різних умов від постачальника.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми. Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення. Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, зазвичай обирають фірми, які прагнуть розширити свої ринки та обсяги збуту. При цьому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо обрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають мінімум три показники:

- період часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкість товарного руху);

- витрати на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявність можливостей їх зниження;

- обсяг реалізації продукції за одиницю часу (швидкість збуту).

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і

ширини слід враховувати такі основні фактори:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту);

- цілі і ресурси компанії (наприклад, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом).

Велике значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, яких залучають до участі у функціонуванні каналу.

В ідеалі всі товари повинні «плавно» переміщатися по різноманітним каналам розподілу. Успішність проходження кожної наступної стадії цього процесу залежить від попередньої.