8.4. Сутність процесу контролю в маркетингу

Маркетинговий контроль - це систематичне зіставлення фактичних і запланованих результатів маркетингових процесів фірми з метою забезпечення її ефективної підприємницької діяльності. Він передбачає як аналіз виробничо-комерційної, так і маркетингової діяльності фірми.

Маркетинговий контроль повинен бути об’єктивним і здійснюватися в певній послідовності. Слід дотримуватися відповідної періодичності його проведення, забезпечувати всебічне дослідження розглянутих проблем.

Мета контролю виконання маркетингового плану - своєчасне ухвалення управлінських рішень у разі відхилення від його параметрів.

Контроль може бути спрямований на маркетинг-мікс в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (ставлення споживачів) результатів. При контролі використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності).

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за ставленням клієнтів.

Фірми застосовують чотири типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль (табл. 8.5).

Контроль виконання річних планів полягає в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і результатами, за досягненям запланованих на рік показників збуту і прибутку.

Таблиця 8.5.

Види маркетингового контролю_

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірі та оцінці фактичних обсягів продажів у порівнянні із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних по збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментним групам; ринкам; географічним регіонах і окремим торговим агентам; типам споживачів; періодам часу.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, що дозволяє оцінити становище підприємства щодо конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша. Основним показником, що аналізується при аналізі конкурентного становища фірми, є питома вага фірми і конкурентів у

загальному обсязі продажів. При негативній зміні зазначеного показника необхідно виявити причини такого становища і запропонувати відповідні заходи по їх усуненню. Аналіз частки ринку збуту досліджує причини змін у співвідношенні між збутом підприємства і збутом продукту в цілому, збутом галузевого лідера чи кількох найважливіших конкурентів. Частка ринку відображає позицію підприємства на ринку. Однак зростання збуту ще не свідчить про посилення позиції, оскільки ринок може зростати ще швидше. Було доведено, що висока частка ринку дає підприємству переваги по відношенню до конкурентів з точки зору можливості зниження витрат. Падіння частки ринку означає, що в концепції маркетингу є слабкі місця, за винятком ситуацій, коли в галузі з’явилося нове підприємство; коли збут було зменшено навмисно з метою збільшення прибутку; коли падіння частки ринку стало результатом випадкових подій, наприклад, в результаті надходження великого замовлення не в кінці року, а на початку наступного.

Завдяки аналізу співвідношення між витратами і обсягом продажів встановлюється, чи достатньо фірма виділяє коштів для забезпечення запланованого обсягу продажу і чи не є такі витрати необгрунтовано низькими, що може призвести до негативного впливу на продаж в майбутньому. Багато фірм в рамках щорічного планового контролю здійснюють фінансовий аналіз. Такий аналіз дозволяє виявити фактори, що безпосередньо впливають на обіг капіталу, і розробити рекомендації, як ці фактори найкращим чином використовувати. Фінансовий контроль необхідний для прогнозування фінансової діяльності; аналізу взаємозв’язку фінансової політики з маркетинговою діяльністю. Для проведення фінансового аналізу потрібно проаналізувати показники за попередній період, виявити тенденції фінансової діяльності в перспективі. Контроль за виконанням річного плану вимагає підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль співвідношення між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Аналіз ставлення покупців до фірми та її товарів є певним доповненням фінансового аналізу. Такий аналіз проводиться на основі використання різних методів, інформації про товар і фірму.

Якщо встановлюється, що таке ставлення покупців змінюється в гірший бік, фірма повинна бути готова до зниження обсягу продажів, а отже і до погіршення фінансового стану фірми. Якщо вона не хоче цього допустити, їй слід розробити ряд заходів для виправлення становища. Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни в споживчих перевагах. При цьому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявляючи зміни у споживчих перевагах і значні розбіжності фактичних показників з цільовими установками річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати: подальше скорочення виробництва; вибіркове зниження цін; посилення активності торгового персоналу; оновлення товарного асортименту; активізацію заходів щодо просування товару на ринку.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, територіям збуту, сегментам ринку, торговим каналам і замовленням різного обсягу. Здійснюється контроль прибутковості поетапно. Практично контроль прибутковості здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль прибутковості спирається на фінансовий контроль, останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідженнях ринку, НДДКР. Ці дані дозволяють ухвалювати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельною.

Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових задач, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - виявлення маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем та надання рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій по комплексному вдосконаленню маркетингової діяльності фірми.

При стратегічному контролі зазвичай використовують два інструменти: анкетування керівників організації і проведення всебічної оцінки на основі аудита маркетингу. У першому випадку виділяють атрибути, що визнача-ють стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність марке-тингової інформації, стратегічна орієнтація, ефективність управлін-ня поточною маркетинговою діяльністю. У випадку з аудитом маркетингу виявляються області, де існують проблеми і нові можливості, і видаються рекомендації з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Тобто здійснюється незалежна, періодична, всеосяжна перевірка зовнішнього середовища

маркетингу, а також цілей і стратегій організації.

Маркетинговий аудит - це систематизоване, критичне й об’єктивне вивчення на постійній і регулярній основі стану зовнішнього господарського середовища підприємства, його цілей і стратегій в сфері маркетингу, маркетингових заходів, здійснюваних на підприємстві з тим, щоб визначити існуючі та перспективні можливості для господарської діяльності підприємства, можливі проблеми і розробити план дій, за допомогою якого можна засобами маркетингу поліпшити становище підприємства.

Предметом аудиту можуть бути всі елементи маркетингової діяльності.

Аудит маркетингу може бути реалізований наступними способами: самоаудіт, аудит з боку вищестоящих організацій, аудит із залученням незалежних груп чи організацій. Самоаудіт найчастіше буває позбавлений незалежності та об’єктивності. Найкраще, коли аудит здійснюють незалежні консультанти.

Маркетинговий аудит складається з таких етапів:

1. оцінка стану інформаційного забезпечення (причому не як наявність модного або потужного програмного продукту, а як функціонування єдиної внутрішньофірмової інформаційно-аналітичної системи). Аналізуються також стан клієнтської бази даних (структура, можливість її використання для оперативного проведення аналітичної та звітної роботи з продажу), стан системи управлінського обліку і звітності. Важливою частиною інформаційної системи є аналіз: продажів (по підрозділах, асортименту, клієнтам, регіонам, менеджерам); наявності та руху товарів; ефективності ведення бізнесу - систематизовані дані по витратах, доходах, прибутку і збитків в розрізі товарів і товарних груп, функціональних підрозділів і по компанії в цілому; конкурентів (списки і картки основних конкурентів по територіях і товарах, інформація про стратегію, цінову політику компаній і т.п.);

2. планування, а саме рівень стратегічного планування (бізнес-план розвитку компанії), стан і традиції оперативного планування (календарні плани робіт менеджерів з продажу, керівників підрозділів), використання принципів бюджетування;

3. SWOT-аналіз (сильних і слабких сторін компанії, можливостей і небезпек, що виникають на ринку);

4. визначення ефективності роботи компанії, що багато в чому

залежить від роботи підрозділів, які відображають і аналізують виявлені проблеми з наступних питань: закупівлі, збут,

маркетингові дослідження, складське господарство, канали збуту, логістика, бухгалтерія, фінанси;

5. вивчення та аналіз взаємодії підрозділів, відсутність якої є причиною не тільки великої кількості помилок в обслуговуванні клієнтів, але й гальмує інформаційні процеси всередині фірми.

Результатом аудиту є опис маркетингової інформаційної системи підприємства і рекомендації щодо усунення виявлених внутрішніх невідповідностей. Додатковим результатом аудиту маркетингу є визначення ключових бізнес-процесів компанії, які можуть бути закладені в основу конкурентної переваги компанії.

Контроль в системі управління тісно пов’язаний з обліком та звітністю. Істотну користь для управління маркетингом і контролем за результатами господарської діяльності підприємства може надати ситуаційний аналіз. Його мета - представити керівництву і керівникам окремих підрозділів «фотопортрет» того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку має сприяти висуненню нових цілей, оцінці способів їх досягнення, ухваленню рішень, розробці відповідних стратегій.

У завдання маркетингового контролю входить також ретельний аналіз повернення проданого товару, виявлення причин і розробка заходів, що виключають повторення подібних випадків. Однак контроль в значно більшому ступені повинен грати аналітичну роль, і його посилення в маркетингу слід розглядати як один з напрямів у вдосконаленні маркетингової діяльності в цілому. Контроль є заключним етапом циклу управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності.