Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

9.2. Цінові стратегії

Розробка цінової стратегії передбачає ухвалення великої кількості різноманітних рішень (рис. 9.3) [32].

Рис. 9.3. Класифікація цінових стратегій

Стратегічні рішення щодо цінового рівня. Виділяють два принципово відмінних типи стратегій щодо цінового рівня: стратегія високих цін, стратегія низьких цін. Вибираючи відповідну стратегію, враховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів з якістю товарів, обумовлену використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дозволяють збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. При встановленні цін на принципово нові товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви: стратегія «зняття вершків» та стратегія «проникнення».

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його легкодоступним тільки для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дозволяє поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки». Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон та ін.).

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі чинники:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нових товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж наступні сегменти;

- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію

«проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином привернути велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, пов’язаний з психологією ціносприйняття - використання стратегії неокругленних цін. Такі ціни на декілька одиниць нижче наступного круглого числа (4,95 грн., 298 грн.), Вони в основному сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару,

доступного за ціною, їй слід відмовитися від стратегії неокругленних цін.

Щодо цін на нові товари-імітатори, аналоги яких вже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії щодо показників «ціна-якість» з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку (табл. 9.2). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

Таблиця 9.2

Стратегії вибору комбінацій показників «ціна-якість товару»

Цінові стратегії 1, 5 і 9, які наведені в табл. 9.2, можна одночасно використовувати на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірми пропонують продукт високої якості за найвищою ціною, продукт середньої якості за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості за низькою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї ж якості, але за більш прийнятними цінами!»

На відміну від них, стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використовує такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безсумнівно, зашкодить репутації фірми.

Стратегії єдиних чи змінних цін.

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись в залежності від рівня сервісу, кількості придбаного товару або надання кредиту, а проте вона однакова для всіх споживачів при однаковому поєднанні товарів і послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці або на самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні. Встановлення такої ціни «привчає» покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною і позбавляє продавця витрат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції.

В більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той же самий товар продається різноманітним покупцям по різним цінам. Такий підхід виходить з різноманітності смаків покупців, що виражається в їх неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонам, періодам часу, сегментам чи формам представлення товару.

Зміни ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво або реалізацію продукції змінюються під впливом певних чинників, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані за часом тарифи на електроенергію (найнижчі - уночі, максимальні - у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов’язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і одночасно стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома або більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, у яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). В деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших, навпаки, такі ціни вводяться з пропозиції або схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вище.

Ще одним різновидом стратегії змінни цін є ціни, встановлені за географічним принципом, їх використовують у разі істотних коливань транспортних витрат в залежності від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, в межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Цінові стратегії в рамках товарного асортименту. Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то, розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв’язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво -формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). Найбільший ціновий відрив має бути при переході на більш високий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонують супутні йому товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо та аудіоапаратуру. При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитися, що саме з цього обладнання повинно встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.

Деякі фірми виробляють так звані обов’язкові приладдя, що використовуються разом з основним товаром (леза для гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп’ютера). Виробники основних товарів (апаратів для гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари досить низькі ціни, а на обов’язкові приладдя до них - досить високі.

Стратегія «збиткового лідера» передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари («збиткові лідери») досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони також придбають й інші товари за звичайними націнками.