9.5. Стратегії розподілу продукції
Стратегія розподілу товару включає розробку планово-управлінських рішень про тип каналу розподілу, його структуру, масштаб, інтенсивність, модифікації, контроль та ефективність каналу. Управління розподілом - це комплекс рішень щодо вибору каналу збуту, їх поєднанню з урахуванням намічених цілей бізнесу.
Стратегія просування - це комплекс заходів на плановій основі по результативному впливу на покупця. Головна мета просування - створити стійкий попит на продукцію організації.
Стратегія просування, як правило, передбачає:
- формування попиту;
- дизайн системи просування;
- маркетингову логістику;
- форми реалізації товару;
- стимулювання збуту.
Стратегія охоплення ринку визначається кількістю торгових точок в регіоні і ступенем наповнюваності ринку продукцією. Так, якщо мова йде про широко поширені товари, які регулярно купуються широкими верствами споживачів, реалізується стратегія «інтенсивного розподілу» товару, при якій торгова марка розподіляється між максимальною кількістю торговельних точок. Ця стратегія найчастіше реалізується в разі збуту тютюнових виробів, безалкогольних напоїв, гігієнічних засобів та інших продуктів повсякденного попиту. В даному випадку до збутової програми підключаються всі можливі торгові посередники незалежно від масштабів їх діяльності, включаючи магазини роздробу. Наприклад, один з провідних дистриб’юторів на пивному рику «Кромус-сервіс» дотримується стратегії інтенсивного розподілу, з метою досягнення конкретного показника представленості своєї продукції в роздрібних точках - 90%. Це означає, що товари даного дистриб’ютора повинні бути представлені в 90% торгових точок регіону.
Стратегія інтенсивного розподілу дозволяє за короткий час збільшити обсяг продажів, але в той же час її застосування викликає такі наслідки, як збільшення товарних запасів і втрату контролю над маркетингом продукції. Крім того, в окремих випадках доводиться приймати додаткові заходи щодо стимулювання збуту продукції.
При продажу дорогих і спеціалізованих товарів стратегія інтенсивного розподілу часто буває неефективною. Якщо підприємство має справу з подібними товарами, реалізується стратегія «ексклюзивного розподілу», при якій торгова марка розміщується в одній спеціалізованій торговій точці. Така стратегія застосовується у випадках збуту предметів інтер’єру, обладнання, автомобілів, будь-яких ексклюзивних брендів і націлена на формування тісних відносин між продавцем і клієнтом. Стратегія ексклюзивного розподілу реалізуються також і великими міжнародними компаніями. Наприклад, виробники тютюнових виробів Philip Morris і British American Tobacco. За даними консалтингової компанії Unit Consulting, збутова стратегія цих виробників останнім часом полягає в зниженні кількості дистриб’юторів. Укладаючи договори «ексклюзивного дилерства» з невеликою кількістю компаній, виробники забезпечують собі умови постійного партнерства, отримують можливість контролювати процес збуту, безпосередньо брати участь у визначенні збутової політики. Але, з іншого боку, при дотриманні даної стратегії компанії ризикують потрапити в залежність від політики свого партнера, як це сталося в недавньому минулому з дистриб’юторською мережею «Атон». Будучи ексклюзивним дистриб’ютором торгової марки «Nemiroff»,«Атон» вивела її на передові позиції світового ринку, після чого «Nemiroff» став вибудовувати власну систему збуту.
Найпоширенішим варіантом є стратегія «вибіркового розподілу», яка застосовується для збуту широко поширених товарів, при покупці яких все ж позначаються споживчі переваги покупців. Ця стратегія застосовується для збуту певної марки товару - наприклад, телевізори«Samsung», косметика «Christian Dior». У цьому випадку товар розподіляється між обмеженою кількістю торгових точок на заздалегідь визначеній території, з урахуванням результатів маркетингових досліджень.
Фахівці з маркетингу поставлені перед вибором з безлічі альтернативних каналів розподілу. Якщо товари є новими для фірми, але не для ринку, канали вже існують. Якщо дозволяє пропускна здатність каналу і є достатній попит на товар, він легко може зайняти своє місце поряд з товарами конкурентів. Іноді фахівці з маркетингу йдуть у бік від традиційних пунктів продажу якогось товару. Наприклад, такий підхід успішно застосувала компанія Hanes, коли направила сімейство колготок L ’eggs в супермаркети і аптеки замість звичайних місць продажу в спеціалізованих роздрібних магазинах і універмагах. Інші товари бувають настільки інноваційними, що для них ніякого раніше сформованого каналу просто не існує. Наприклад, перші персональні комп’ютери фірми Apple, стільникові телефони прорвали монополію АТТ на початку 1980-х років. У таких випадках рішення про вибір каналу має базуватися на оцінці цілей підприємства, його ресурсів і на розумінні ринку.
Відмінності застосування стратегій розподілу подано у табл. 9.5.
Таблиця 9.5
Характеристика стратегій розподілу товару_
|
Стратегія розподілу |
Характеристика товару |
|
інтенсивний розподіл - компанія прагне до максимального збільшення кількості торгових точок. Приклади: Coca-Cola, Mars, P & G,виробники і дистриб’ютори сувенірів і т.п. |
властиво для виробників недорогих товарів, товарів повсякденного попиту та товарів імпульсивних покупок |
|
ексклюзивне розподіл - розподіл обмежується до дуже невеликого числа посередників з правами ексклюзиву на певну територію.Приклади: Grinder’s, автомобілі дорогих марок, надскладна техніка |
характерно для товарів класу преміум, надскладної техніки і предметів розкоші; жорсткий контроль над посередниками з боку виробника; високий рівень сервісу; орієнтація на створення і збереження бездоганного іміджу |
|
селективний розподіл - охоплення достатнє і в той же час обмежене, що дозволяє працювати тільки з кваліфікованими дилерами. Приклади.виробники дорогого алкоголю, Parker і т.д. |
характерно для продажу товарів підвищеної цінності; компанія-виробник працює з обмеженою кількістю посередників на стандартних взаємовигідних умовах |
Вибір стратегії розподілу визначається трьома критеріями, а саме: ступенем охоплення ринку тим чи іншим каналом, рівнем контролю організації над каналом і рівнем витрат.
Ступінь охоплення ринку. Якщо розмір потенційного ринку дуже великий, потрібна велика кількість посередників. Наприклад, більшість людей в США у віці старше 15 років є потенційними покупцями приладдя для гоління Gillette із сенсорною голівкою. Це дуже велике число людей, і потрібен протяжний канал, щоб гарантувати, що товар доступний покупцям скрізь і завжди, коли вони цього захочуть. Ринок вантажівок Mack дає приклад протилежного змісту. Загальний ринок для важких вантажівок становить лише близько 300 000 споживачів, 10% яких купують 90% всіх вантажівок.
Контроль над каналом. Коли посередники купують товар у власність, вони можуть робити з ним практично все, що захочуть. Вони нею володіють. До чого прагне більшість виробників - це агресивні продажі і просування посередниками в тій чи іншій формі, які дозволять товару пройти крізь систему розподілу ефективно і з невисокими витратами. Необхідно також, щоб товар не потрапив в руки посередників, чий імідж не відповідає цілям виробника.
Витрати. Витрати розподілу для виробника нижче в тих випадках, коли використовується більш протяжний канал. Короткий, прямий канал вимагає значних інвестицій з боку виробника, який змушений тримати великий штат торгового і конторського персоналу.
Область розподілу в маркетингу охоплює як стратегічні, так і тактичні рішення. Стратегічні рішення полягають у виборі каналу розподілу і посередників, які сформують систему просування товару на ринок. Ці рішення є сходинкою до ухвалення тактичних рішень, таких, як конкретне визначення фірм, які будуть використані в якості посередників, і для реального просування товарів.