2.3. Маркетинг у сфері транспортних послуг
Маркетинг, як метод дослідження і впливу на ринок, має велике значення для успішного функціонування підприємств транспорту в сучасних умовах. Маркетинг на транспорті зазвичай називають транспортним маркетингом, відзначаючи не стільки сферу застосування, скільки особливості, що відрізняють його від маркетингу інших видів послуг і маркетингу промислових і споживчих товарів. Ці відмінності визначаються особливостями "виробництва та реалізації" транспортної послуги та транспортної галузі взагалі [5].
Особливості функціонування транспорту обумовлюються тим, що транспорт, з одного боку, є частиною інфраструктури ринку, "фізично" реалізуючи обмін товарами та надаючи послуги його учасникам, а з іншого -він сам як суб'єкт ринку продає свої послуги, переміщуючи товари та пасажирів. Виділимо наступні основні особливості автомобільного транспорту, як специфічної галузі економіки:
1. Транспорт не виготовляє нової речовинної продукції, а як би є продовженням процесу виробництва в межах процесу обігу. Результатом діяльності на транспорті є транспортна послуга - переміщення людей і вантажів, а не створений матеріальний продукт. Корисний ефект від послуги і створює споживчу вартість транспортної продукції.
2. На автомобільному транспорті процес виробництва та реалізації продукції єдине ціле. Продукція транспорту - перевезення вантажів і пасажирів
- не віддільна від самого процесу транспортного виробництва. Із цієї особливості транспортної продукції випливає, що її не можна накопичувати або зберігати у вигляді запасів, як у сфері матеріального виробництва, а потрібно створювати резерви пропускної та провізної можливості.
3. У структурі видатків на виробництво транспортної продукції відсутні витрати на сировину, використовуються лише засоби праці, паливо, і матеріали. У процесі функціонування транспорт взаємодіє з товарами або людьми, забезпечуючи їх просторово-часове переміщення.
4. На транспорті інша форма кругообігу капіталу. Він відбувається за формулою Г - Т...П - Г' на відміну від кругообігу в інших галузях матеріального виробництва Г - Т.П. - Т' - Г', де Г - гроші, Т - товар (заробітна плата та засоби виробництва); П - процес матеріального виробництва; Г' - гроші з прирістом; Т' - готовий продукт. Таким чином, на автомобільному транспорті немає Т' - доданої вартості нового речовинного продукту. Слід зазначити, що на транспорті оплачується не речовинний продукт, а ефект транспортного процесу - переміщення.
5. Вартість перевезення вантажу автомобільним транспортом додається до вартості виробництва цього вантажу. В результаті переміщення продукції в сферу обігу з нею відбувається важлива матеріальна зміна її місця розташування стосовно споживача. В ході переміщення змінюється не тільки споживча вартість, але й вартість перевезених продуктів на величину трудових витрат.
Оскільки умови виробництва та реалізації транспортної продукції на різних видах транспорту неоднакові, транспортний ринок неоднорідний, тому в кожного виду транспорту свій просторовий ринок. Наприклад, ринок послуг автомобільного транспорту має галузевий і регіональний характер. У регіональних умовах його роль помітно підсилюється. Існує певна залежність ринку транспортних послуг від стану та розвитку товарних ринків. На автотранспортних ринках існує вільне ціноутворення для вантажних перевезень, різноманітність умов укладання та реалізації угод, тверда конкуренція тому, що свої послуги пропонують транспорт загального користування, відомчий і індивідуальний (приватний) транспорт. Автомобільний сегмент транспортного ринку - самий мобільний, динамічний, ринково орієнтований.
Транспортні операції зазвичай розглядаються в нерозривному зв'язку з торговельними операціями в якості засобу їх реалізації. У той же час транспортні операції, будучи самостійним видом підприємницької діяльності, мають специфічні особливості і свою проблематику маркетингу.
Оптова торгівля засобами виробництва і ринкові відносини між вантажовласниками, як правило, впливають на збільшення рівня нерівномірності перевезень і призводять до невизначеності транспортно-економічних зв'язків порівняно з централізованою системою розподілу.
Свобода вибору постачальника вимагає певної свободи вибору транспорту, способу та умов перевезень. Все це зумовлює необхідність нового підходу до планування перевезень з урахуванням ринкових відносин. Вирішенню цих завдань багато в чому може сприяти застосування маркетингу, його принципів і методів управління. Суспільство зацікавлене в скороченні транспортних витрат, що приєднуються до вартості товару в процесі його переміщення. Продукція транспорту, володіючи тільки їй властивою специфікою, в той же час є товаром, а отже, об'єктом маркетингу.
Стосовно до ринкової економіки роль маркетингу можна оцінювати з двох позицій: по-перше, з позиції вивчення ринку, попиту споживачів, орієнтації виробництва на ці вимоги, адресності продукції, що випускається, по-друге, з точки зору активного впливу на існуючий ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Впровадження маркетингу на вітчизняному транспорті обумовлено необхідністю оптимізації експлуатаційних витрат і отриманням максимальних прибутків. Зростаюча диспропорція між попитом і пропозицією на ринку перевезень вимагає перебудови управлінської діяльності з орієнтацією на ринок.
Маркетингова діяльність на транспорті повинна включати комплексне вивчення ринку, пристосування виробництва до потреб ринку та просування транспортних послуг на ринок. Це дозволить реалізувати системний підхід до використання принципів маркетингу для вдосконалення діяльності підприємств транспорту.
В даний час ринок покупця транспортних послуг вже в достатній мірі склався. Разом з тим покупець пред'являє і нові вимоги до роботи транспорту.
Основне завдання маркетингу транспортних послуг - переконати споживачів купувати ці послуги. Інтереси споживача визначають основну діяльність транспорту. Підприємства транспорту повинні орієнтуватися на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умов до потреб споживачів, задоволення їх інтересів.
Маркетинг на підприємствах транспорту передусім виконує збутову функцію, спрямовану на просування послуг від продавця до споживача. З іншого боку, маркетинг можна розглядати як процес організації та управління всією діяльністю підприємства, спрямованої на надання таких послуг, яківідповідають потенційному попиту.
Центральною фігурою є споживач, який висуває певні вимоги до транспортних послуг. Тому основними напрямами маркетингових досліджень на транспорті є:
1) максимальне задоволення інтересів споживачів транспортних послуг;
2) формування попиту на транспортні послуги.
Ціни на послуги транспорту визначаються тарифами, які диференційовані за видами транспорту, вантажів, що перевозяться, дальності перевезень. Вибір тарифу визначається конкретними умовами поставки вантажів та перевезення пасажирів. Разом з тим ціни на послуги формуються на ринку і періодично можуть змінюватися.
Мінімальна ціна на послуги визначається витратами транспорту і формується за принципом забезпечення відшкодування витрат. Закладаючи в тариф певний прибуток, загальну вартість послуги можна записати в наступному вигляді:
Цу = Цмін + Цпр (6)
Проте ціни на транспортні послуги можуть бути й зниженими - у випадках потреби у великих обсягах послуг або масових перевезеннях. Тут виникає можливість отримання додаткового прибутку за рахунок зростання продуктивності праці та зниження витрат. Разом з тим на окремі разові заявки застосовують підвищені тарифи.
Ціна на транспортні послуги може бути встановлена виходячи з величини середніх витрат плюс прибуток або на основі рівня поточних цін, залежно від виду послуг, що надаються.
Ціни на транспортні послуги диференціюються по видах транспорту, формах організації перевезень, відстані перевезення і по інших ознаках. Їх називають транспортними тарифами, хоча на морському транспорті - це фрахт, на автомобільному - ціна перевезення, і так далі.
Транспортний тариф - величина, ставка грошової оплати за транспортні послуги, що надаються громадянам і підприємствам з боку держави, комерційних організацій, компаній, фірм.
Фрахт - плата за перевезення вантажу по воді.
Маркетингове вивчення транспортних тарифів показує, що монопольне положення транспортних організацій на вітчизняному ринку транспортних послуг дозволяє їм підтримувати монопольно високий рівень тарифів. Один із способів вирішення проблеми діспаритета цін на товари і транспортні послуги
- досягнення компромісу між транспортними організаціями і клієнтами (вантажовідправниками і вантажоодержувачами). Встановлення взаємоприйнятних тарифів дозволяє істотно понизити собівартість продукції.
Тарифні угоди повинні поєднуватися з активною підтримкою транспортних організацій з боку держави. Повинно передбачатися не лише встановлення прийнятних цін на матеріально-технічні ресурси, споживані підприємствами транспорту, але і фінансування збиткової соціальної сфери транспортних організацій, встановлення мінімальних ставок податків, закупівлю і передачу пасажирського рухливого складу на баланс транспортних організацій і багато що інше.
Ціна на транспортні послуги може бути встановлена виходячи з величини середніх витрат плюс прибуток або на основі рівня поточних цін, залежно від виду послуг, що надаються.
Розглянемо застосування маркетингу при оптимізації перевезень.
Комплексне вивчення ринку транспортних послуг включає в себе дослідження оптимальних варіантів доставки вантажів, дії транспортних підприємств як усередині країни, так і поза нею. Тому оптимальне планування матеріальних потоків і раціоналізація перевезень - одні з найважливіших напрямків оптимізації сфери обігу і завдань маркетингової діяльності.
Оптимізація матеріальних потоків - це важливий напрямок щодо виявлення та усунення зайвих переміщень продукції, що має бути вигідно всім.
Принципи маркетингу можуть знайти широке застосування при формуванні матеріальних потоків і планування перевезень вантажів, і насамперед при формуванні об'єктивного споживчого попиту на перевезення. В умовах реального зниження обсягів залізничних перевезень вантажів необхідно розвивати транспортні послуги, нетрадиційні форми господарської діяльності для отримання додаткового прибутку. При відповідних службах в структурі управління на залізницях мають бути організовані маркетингові відділи, які вивчали б ринок транспортних послуг, формували попит на перевезення. Особливу увагу слід приділити підвищенню якості транспортного обслуговування населення за рахунок впровадження нових технологій. Важливо, щоб додатковий прибуток була отримана не за рахунок збільшення цін, а за рахунок розширення сфери додаткових послуг та підвищення якості обслуговування. Для цього слід вивчати ринок послуг, організовувати, рекламувати послуги на принципах маркетингу. В останні роки виник ряд транспортних організацій, що надають оперативні послуги в перевезеннях швидкопсувних вантажів і вантажів у контейнерах в промислові центри.
Діяльність цих організацій чітко узгоджена з роботою залізниць. Диверсифікація діяльності транспортних організацій, наприклад здача в оренду тимчасово порожніх складів, вагонів на час спаду перевезень, організація готелів в пасажирських вагонах в зимовий період для різних малих підприємств тощо, - це додаткові послуги, що надаються організаціями транспорту.
Маркетингові підходи до організації роботи на автомобільному транспорті різні: створення єдиного ринку автотранспортних послуг;
розширення і розвиток роботи автотранспорту в умовах ринку; організація страхування; лізингові операції та ін
В умовах зростання масштабів діяльності автотранспорту та збільшення парку автотранспортних засобів, поліпшення методів обслуговування споживачів розширюється зона транспортного обслуговування. Багато оптово-посередницькі організації організовують систему доставки товарів з урахуванням відстані і часу на перевезення. Наявність місцевих і дальніх перевезень пред'являє і різні вимоги до їх обслуговування.
Існують два методи транспортного обслуговування споживачів:
1) використання власного транспорту при доставці вантажів. При цьому обслуговуючий персонал входить до складу посередницької організації;
2) використання транспорту комерційного транспортного агентства, яке на договірній основі обслуговує ту чи іншу посередницьку структуру.
Рішення про створення власного транспортного господарства або використання транспорту спеціалізованих агентств приймається керівництвом оптово-посередницької фірми. При цьому розраховуються всі можливі витрати і надходження при утриманні власного транспорту.
Доставка товарів споживачам організовується в залежності від їх місцезнаходження, а частота доставки вантажів залежить від потреб вантажоодержувачів і може проводитися щодня, щотижня або щомісяця.
Мінімальним рівнем обслуговування вважається здійснення лише однієї поставки вантажів. Проте споживачам можуть бути надані і додаткові послуги: розміщення товарів на складі споживача; маркування товарів, ознайомлення з новими товарами; розробка товарного асортименту та ін Рівень обслуговування залежить від кількості споживачів і місця їх розташування. Розробка маршрутів доставки вантажів повинна враховувати специфіку географічної зони, в межах якої здійснюється обслуговування, розташування споживачів в зоні обслуговування і можливості використання транспортних засобів.
Жодне оптово-посередницьке підприємство не може успішно працювати на товарному ринку без кваліфікованого застосування маркетингу. Проте елементи маркетингу, які застосовуються на великих підприємствах, не можуть в рівній мірі використовуватися на середніх і дрібних підприємствах.
Дослідження ринку проводиться за трьома напрямками: 1)
визначення кола потенційних клієнтів; 2) визначення переліку товарів і послуг, які користуються попитом; 3) визначення конкурентів та аналіз їх пропозицій.
Транспортна логістика — це система по організації доставки, а саме по переміщенню яких-небудь матеріальних предметів, речовин і іншого з однієї крапки в іншу по оптимальному маршруту. Оптимальним вважається маршрут, по якому можливо доставити об'єкт, в найкоротші терміни (або передбачені терміни) з мінімальними витратами, а також з мінімальною шкодою для об'єкту доставки. Шкодою для об'єкту доставки вважається негативна дія на об'єкт як з боку зовнішніх чинників (умови перевезення), так і з боку тимчасового чинника при доставці об'єктів, що підпадають під дану категорію.
Завдання
1.Вибір типа транспортного засобу.
2.Вибір вигляду транспортного засобу.
3.Спільне планерування транспортних процесів із складськими і виробничими операціями.
4.Спільне планування транспортних процесів на різних видах транспорту. 5.Забезпечення технологічної єдності транспортно-складського процесу.
б.Визначення раціональних маршрутів постачання.
Транспортна логістика визначається як сфера діяльності, що охоплює три області:
• процес планування, організації і здійснення раціональної і недорогої
доставки (перевезення) вантажів (товарів) від місць їх виробництва і до місць вжитку;
• контроль за всіма транспортними і іншими операціями, що виникають в
дорозі дотримання вантажів з використанням сучасних засобів телекомунікації, інформатики і інших інформаційних технологій;
• надання відповідній інформації вантажовласникам.
Транспортний маркетинг (маркетинг транспортних послуг) - це сукупність заходів щодо просування транспортних послуг на ринок. Транспортна послуга як товар, характеризується:
• об'єктом - вантажі і пасажири;
• суб'єктом - перевізники відправники, покупці, посередники;
• способом перевезення — види транспортних засобів;
• своєчасністю - час перевезення і надання транспортних послуг;
• комфортністю - умови перевезення пасажирів і вантажів і ін.
Вантаж - товар в процесі перевезення, транспортування, переміщення. Вантажовідправник - фізична або юридична особа, що відправила вантаж. Вантажоодержувач - фізична або юридична особа, одержуюча вантаж, після його перевезення, транспортування, переміщення.
Вантаж як основний об'єкт транспортної послуги може бути класифікований по: • галузям народного господарства;
• видам і способам перевезень;
• вартості перевезення;
Сам транспортний процес включає, щонайменше, три основних операції:
1) вантаження (посадка пасажирів);
2) перевезення;
3) вивантаження (висадка пасажирів).
Тому організація перевізного процесу об'єднує цілий комплекс заходів: від вибору типа транспортного засобу і маркетингу перевезення, до забезпечення безпеки руху, контролю і усунення збоїв при транспортуванні.