5.1. Основные понятия маркетинга
Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.
Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Ее девиз — «Производи сколько можешь — рыночный спрос безграничен».
Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Ее главная задача — реализация продукции. Ее девиз — «Вот товар — ступай и торгуй».
Концепция маркетинга предполагает основную цель — учет потребностей покупателя при создании и продаже товара. Ее реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Ее девиз — «Желание покупателя — закон».
Термин „маркетинг” (market - рынок) появился в экономической литературе США на грани Х1Х и ХХ веков, его успехи связаны с такими выдающимися именами, как Ф. Котлер, П. Дракер, И. Ансофф, Л.Якока, С.Маджаро, Дж.Р.Еванс и другие /1,2,3/. Создание основных методов маркетинга связывают с именами С. Маккормика, Д. Маккарти, В.Креузи, Р.Ватлера.
Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-ые годы ХХ век. Идеи маркетинга пропагандируют международные и национальные институты и ассоциации маркетинга. В 1997 году основана Украинская ассоциация маркетинга / 1,с. 14 /.
В современной литературе можно найти значительное количество разных определений маркетинга / 1,с. 14; 2, с. 6; 3, с. 46; 4, с. 4 /. Классик маркетинга Ф.Котлер дает такое определение:
маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена / 3, с. 47 /.
Из позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сути маркетинга / 1,с. 14 /:
• Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;
• Маркетинг как функция управления;
• Маркетинг как современное виденье философии бизнеса.
Главным заданием какой-нибудь деятельности на конкурентном рынке
является умение как можно лучше удовлетворить потребности потребителей.
Основные понятия маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, соглашение, рынок / 1, с.15; 3, с.47-55 /.
Потребность - ощущение человеком недостатка чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. А.Маслоу / 1, с. 16 / разработал иерархию потребностей. За его классификацией есть потребности первичные (физиологичные, потребности в безопасности ) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации ). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.
Желание - внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели конкретную форму в соответствии с уровнем потребителя.
Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим /
3, с. 57-58 /.
Товар (услуга) - все, что может удовлетворить потребность или желание.
Обмен - акт получения от кого-то желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар - деньги) или бартерный обмен (товар - товар).
Соглашение - коммерческий обмен ценностями, что предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.
Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют за /2,с.8/:
• объемом обмена и границами его охватывания;
• отраслевой принадлежностью товара (рынок автомобилей);
• характером объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);
• методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).
Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых заданий /1,с.20/.
Составными характеристиками: товару есть дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;
цены - методы цинотворення, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;
распределения - каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;
продвижение - реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания позитивного имиджа компании и ее продукции (услуг) .
Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей, Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделы, главное задание которых
- влиять на уровень спроса своих товаров (услуг). В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке. Концепция маркетинга - это замысел (подход) относительно организации маркетинговой деятельности, который базируется на основной идее, эффективной стратегии и конкретном инструментарии достижения определенных целей /1,с.28-32; 3, с.59-68; 4, с.10-14/.
Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:
1. Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.
2. Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен старых.
3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.
4. Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.
5. Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.
6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.
7. Определить, как доставить товар потребителю.
8. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.
9. Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.
В современном мире товары становятся все больше стандартизированными, а услуги унифицированными. Как следствие, маркетинговые решения разных фирм все чаще дублируются. Актуальность этой проблемы обусловила появление новой концепции управления маркетингом - маркетинга отношений. Маркетинг отношений предусматривает направленность маркетинговой деятельности на установлении долгосрочных, конструктивных привилегированных отношений с потенциальными клиентами, их морального и материального поощрения, предоставления торгового оборудования, помещения и тому подобное. Таким образом, каждое предприятие исповедует ту или другую концепцию маркетинга и использует те или другие его виды.
Классификацию видов маркетинга дает С.С.Гаркавенко /1, с.32-52/.
В зависимости от целей обмена различают:
- коммерческий маркетинг;
- некоммерческий (неприбыльный) маркетинг (школы, больницы ).
В зависимости от сферы применения различают маркетинг:
- потребительский;
- промышленный;
- маркетинг услуг;
- инвестиционный;
- банковский;
- аграрный и другие виды.
За территориальным признаком:
- внутренний маркетинг (локальный, региональный, национальный);
- международный маркетинг (экспортный, внешнеэкономический,
многонациональный, глобальный).
Потребительский маркетинг ориентирован на покупателей, физических лиц, которые являются непосредственными потребителями товаров, покупая их для личного, домашнего или семейного использования.
Покупателями товаров и услуг на промышленном рынке являются фирмы, предприятия, организации, лица, которые покупают товары не для собственного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.
Маркетинг услуг - вид деятельности фирмы, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в невещественных видах или в полезном эффекте с целью получения фирмой прибыли (услуги парикмахера, врача, транспортные услуги, коммунальные и тому подобное).
В зависимости от степени рыночной ориентированности выделяют:
- стратегический маркетинг;
- тактический (операционный) маркетинг.
В зависимости от вида деятельности:
- маркетинг организаций;
- маркетинг отдельной личности;
- социальный маркетинг.
Маркетинг - одна из специфических функций менеджмента - процесса управления предприятием, его ресурсами (материальными, финансовыми, человеческими), которая обеспечивает достижение организацией поставленных целей. Из позиций системного подхода маркетинг является составляющей подсистем управления, на которую влияет как внешняя, так и внутренняя среда.
Маркетинговая среда - совокупность субъектов, условий и сил, которые способны повлиять на маркетинговую деятельность фирмы /1, с.23- 26/.
Факторы внешней среды разделяют на две группы: микросреда и макросреда. Микросреду характеризуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это факторы, что влияют на фирму и ее микросреду и которые она не может контролировать. Среди этих факторов можно выделить экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические, естественногеографические.
К экономическим факторам принадлежат темпы инфляции, уровень занятости населения, стабильность валюты. Важнейшими элементами политико-правовой среды являются законы, правительственные постановления, нормативы.
Внутренняя среда, в отличие от внешнего, является контролируемой фирмой. Его составляющие: миссия; целые фирмы и средства их
осуществления; организационная структура; информационная система; уровень кадров; маркетинговая политика; уровень техники и технологии; методы менеджмента.
История эволюции приоритетной роли маркетинга различает три стадии его состояния:
1. Пассивный маркетинг — типичен для экономической среды, характеризующейся наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, предполагается, что потребности рынка известны и стабильны, а производство протекает в медленном темпе;
2. Организационный маркетинг — делает акцент на концепцию продаж, обеспечивая новые формы сбыта, расширение географии рынков, развитие политики в области торговых марок, гарантию эффективности коммерческой организации;
Активный маркетинг — характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга, в основе этой эволюции лежат увеличение скорости технологического прогресса, зрелость рынков и насыщение потребности рынка, интернационализация рынков.