Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

5.1. Основные понятия маркетинга

Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.

Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Ее девиз — «Производи сколько можешь — рыночный спрос безграничен».

Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Ее главная задача — реализация продукции. Ее девиз — «Вот товар — ступай и торгуй».

Концепция маркетинга предполагает основную цель — учет потребностей покупателя при создании и продаже товара. Ее реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Ее девиз — «Желание покупателя — закон».

Термин „маркетинг” (market - рынок) появился в экономической литературе США на грани Х1Х и ХХ веков, его успехи связаны с такими выдающимися именами, как Ф. Котлер, П. Дракер, И. Ансофф, Л.Якока, С.Маджаро, Дж.Р.Еванс и другие /1,2,3/. Создание основных методов маркетинга связывают с именами С. Маккормика, Д. Маккарти, В.Креузи, Р.Ватлера.

Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-ые годы ХХ век. Идеи маркетинга пропагандируют международные и национальные институты и ассоциации маркетинга. В 1997 году основана Украинская ассоциация маркетинга / 1,с. 14 /.

В современной литературе можно найти значительное количество разных определений маркетинга / 1,с. 14; 2, с. 6; 3, с. 46; 4, с. 4 /. Классик маркетинга Ф.Котлер дает такое определение:

маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена / 3, с. 47 /.

Из позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сути маркетинга / 1,с. 14 /:

• Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;

• Маркетинг как функция управления;

• Маркетинг как современное виденье философии бизнеса.

Главным заданием какой-нибудь деятельности на конкурентном рынке

является умение как можно лучше удовлетворить потребности потребителей.

Основные понятия маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, соглашение, рынок / 1, с.15; 3, с.47-55 /.

Потребность - ощущение человеком недостатка чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. А.Маслоу / 1, с. 16 / разработал иерархию потребностей. За его классификацией есть потребности первичные (физиологичные, потребности в безопасности ) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации ). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.

Желание - внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели конкретную форму в соответствии с уровнем потребителя.

Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим /

3, с. 57-58 /.

Товар (услуга) - все, что может удовлетворить потребность или желание.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар - деньги) или бартерный обмен (товар - товар).

Соглашение - коммерческий обмен ценностями, что предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют за /2,с.8/:

• объемом обмена и границами его охватывания;

• сферой международного товарного обмена и отраслевой принадлежностью объекта обмена (мировой рынок зерна);

• отраслевой принадлежностью товара (рынок автомобилей);

• характером объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);

• методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).

Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых заданий /1,с.20/.

Составными характеристиками: товару есть дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;

цены - методы цинотворення, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;

распределения - каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;

продвижение - реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания позитивного имиджа компании и ее продукции (услуг) .

Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей, Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделы, главное задание которых

- влиять на уровень спроса своих товаров (услуг). В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке. Концепция маркетинга - это замысел (подход) относительно организации маркетинговой деятельности, который базируется на основной идее, эффективной стратегии и конкретном инструментарии достижения определенных целей /1,с.28-32; 3, с.59-68; 4, с.10-14/.

Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:

1. Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.

2. Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен старых.

3. Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.

4. Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.

5. Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.

6. Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.

7. Определить, как доставить товар потребителю.

8. Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.

9. Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.

В современном мире товары становятся все больше стандартизированными, а услуги унифицированными. Как следствие, маркетинговые решения разных фирм все чаще дублируются. Актуальность этой проблемы обусловила появление новой концепции управления маркетингом - маркетинга отношений. Маркетинг отношений предусматривает направленность маркетинговой деятельности на установлении долгосрочных, конструктивных привилегированных отношений с потенциальными клиентами, их морального и материального поощрения, предоставления торгового оборудования, помещения и тому подобное. Таким образом, каждое предприятие исповедует ту или другую концепцию маркетинга и использует те или другие его виды.

Классификацию видов маркетинга дает С.С.Гаркавенко /1, с.32-52/.

В зависимости от целей обмена различают:

- коммерческий маркетинг;

- некоммерческий (неприбыльный) маркетинг (школы, больницы ).

В зависимости от сферы применения различают маркетинг:

- потребительский;

- промышленный;

- маркетинг услуг;

- инвестиционный;

- банковский;

- аграрный и другие виды.

За территориальным признаком:

- внутренний маркетинг (локальный, региональный, национальный);

- международный маркетинг (экспортный, внешнеэкономический,

многонациональный, глобальный).

Потребительский маркетинг ориентирован на покупателей, физических лиц, которые являются непосредственными потребителями товаров, покупая их для личного, домашнего или семейного использования.

Покупателями товаров и услуг на промышленном рынке являются фирмы, предприятия, организации, лица, которые покупают товары не для собственного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.

Маркетинг услуг - вид деятельности фирмы, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в невещественных видах или в полезном эффекте с целью получения фирмой прибыли (услуги парикмахера, врача, транспортные услуги, коммунальные и тому подобное).

В зависимости от степени рыночной ориентированности выделяют:

- стратегический маркетинг;

- тактический (операционный) маркетинг.

В зависимости от вида деятельности:

- маркетинг организаций;

- маркетинг отдельной личности;

- социальный маркетинг.

Маркетинг - одна из специфических функций менеджмента - процесса управления предприятием, его ресурсами (материальными, финансовыми, человеческими), которая обеспечивает достижение организацией поставленных целей. Из позиций системного подхода маркетинг является составляющей подсистем управления, на которую влияет как внешняя, так и внутренняя среда.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов, условий и сил, которые способны повлиять на маркетинговую деятельность фирмы /1, с.23- 26/.

Факторы внешней среды разделяют на две группы: микросреда и макросреда. Микросреду характеризуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это факторы, что влияют на фирму и ее микросреду и которые она не может контролировать. Среди этих факторов можно выделить экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические, естественно­географические.

К экономическим факторам принадлежат темпы инфляции, уровень занятости населения, стабильность валюты. Важнейшими элементами политико-правовой среды являются законы, правительственные постановления, нормативы.

Внутренняя среда, в отличие от внешнего, является контролируемой фирмой. Его составляющие: миссия; целые фирмы и средства их

осуществления; организационная структура; информационная система; уровень кадров; маркетинговая политика; уровень техники и технологии; методы менеджмента.

История эволюции приоритетной роли маркетинга различает три стадии его состояния:

1. Пассивный маркетинг — типичен для экономической среды, характеризующейся наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, предполагается, что потребности рынка известны и стабильны, а производство протекает в медленном темпе;

2. Организационный маркетинг — делает акцент на концепцию продаж, обеспечивая новые формы сбыта, расширение географии рынков, развитие политики в области торговых марок, гарантию эффективности коммерческой организации;

Активный маркетинг — характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга, в основе этой эволюции лежат увеличение скорости технологического прогресса, зрелость рынков и насыщение потребности рынка, интернационализация рынков.