5.3.3. Коммуникационная политика в системе маркетинга

Коммуникационная политика - один из четырех основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирование и улучшение спроса.

Процесс формирования коммуникационной модели складывается с: выявление целевой аудитории; определение желаемой соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источники обращения к аудитории; сбор информации, что поступает каналами обратной связи.

При осуществлении коммуникационной политики используют такие средства влияния:

• Реклама - целеустремленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.

• Стимулирование сбыта - разнообразные средства кратковременного побуждающего влияния (купоны, премии, конкурсы и тому подобное), призванные стимулировать рынки потребителей, сферу торговли, собственный торговый персонал фирмы.

• Пропаганда(паблисити) - некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных сведений в прессе, по радио, телевидению.

• Персональная продажа выступает как часть системы продвижения товаров, услуг, что дает возможность описать их свойства в устной форме потребителю или заказчику.

Особенное место в коммуникационной политике занимает реклама, поскольку она решает наиболее важные задания относительно формирования и стимулирования спроса: распространение знаний о фирме; получение запросов о более полной информации относительно рекламного товара; влияние на процесс принятия решения относительно купли товара; помощь работникам каналов товаропросування во время их переговоров с клиентами; распространение сведений о сервисе; формирование позитивного отношения к фирме и тому подобное.

Среди средств рекламы - почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календари), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охватывания, частоту, силу влияния, стоимость рекламы.