6.1. Особенности и структура виртуального бизнеса

В средине 90-х лет во многих исследованиях отмечалось: практически вся форма предпринимательства онлайн была скопирована из тех, что давно применяются в онлайновом мире. Сегодня же электронная коммерция породила совершенно уникальную операционную модель, корпоративную стратегию и методы ведения бизнеса, что кардинально изменило отношение менеджеров к интернет-технологиям и их роли в решении задачи, с которыми сталкивается предприятие в условиях „новой экономики”.

Виртуальный (электронный) бизнес - любая деловая активность, которая использует возможность глобальной информационной сети для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли.

Виртуальная коммерция является важнейшим составным элементом электронного бизнеса.

Электронная коммерция - любая форма деловой операции, при которой взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта и, в результате которой право собственности или право пользования товаром или услугой передается от одного лица другому.

Электронную коммерцию можно разделить на следующие категории:

1. Бизнес-бизнес (business-to-business, В2В);

2. Бизнес-потребитель (business-to-consumer, В2С);

3. Бизнес-администрация (business-to-administration, В2А);

4. Потребитель-администрация (consumer-to-administration, С2А);

5. Потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С).

Бизнес-модель В2В включает все равные взаимодействия между компаниями. При этом могут использоваться специальная технология и стандарты электронного обмена данными, например такие, как EDI (Electronic Data Interchange). Выгоду от подобного сотрудничества трудно переоценить. Например, дилер получает возможность самостоятельно размещать заказ и следить за ходом их выполнения, работая с базой данных поставщика. Также и поставщик, имея подключение к складской базе, может оперативно отслеживать запасы партнера и тем самым своевременно их пополнять. Подобные примеры можно найти в любой сфере взаимодействию между компаниями.

Бизнес-модель В2С состоит из элементов электронной розничной торговли. В Интернете сегодня представлено большое число электронных магазинов, которые предлагают широкий спектр товаров и услуги конечным потребителям.

В2А - взаимодействие бизнеса и администрации включает деловую связку коммерческой структуры с государственной организацией, начиная от местной власти и заканчивая международной организацией. Например, в последнее время в наличии стремления правительств развитых стран и руководства международными организациями активно использовать Интернет для проведения закупки товаров и услуги с помощью Интернета.

С2А - это направление меньше всего развито, однако имеет достаточно высокий потенциал, который может быть использован для организации взаимодействия государственной структуры и потребителей, особенно в социальной и налоговой сфере.

С2С - последнее направление, которое выделяется в категории электронной коммерции. Этому направлению еще принадлежит большой путь развития, однако его роль также очень важна. Это направление включает возможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может быть обмен опытом приобретения того или другого товара, обмен опытом взаимодействия, с той или другой фирмой и многое другое. К этой же области относится и форма аукционной торговли между физическими лицами.

Электронная коммерция характеризуется многосторонностью, она объединяет широкий спектр бизнесопераций, который включает:

- обмен информацией;

- установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками;

- пред- и послепродажную поддержку, например, представления подробной информации о продуктах и услуге, документации, ответов на вопрос заказчиков и т. д.;

- продажу товаров и предоставление услуг;

- электронную оплату, в частности с использованием электронной платежной системы;

- распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем;

- возможность организации виртуальных предприятий - группа отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности;

- осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция является средством ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компании эффективно и гибко осуществлять внутренние операции, более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компания получает возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Возможности электронной коммерции привносят следующие новые элементы в современный бизнес:

- рост конкуренции;

- глобализацию сферы деятельности;

- персонализацию взаимодействия;

- сокращение каналов распространения товаров;

- экономию расходов.

В настоящее время бизнес-модель „чистой” Интернет-компании, впервые использованная Amazon.com, считается одной из двух самой типичной формы взаимодействия продавцов и покупателей (сегмент В2С). Данная модель базируется на электронном посредничестве виртуальной торговой точки между производителями (или дистрибьюторами) товаров и розничными клиентами. В принципе, таким магазинам безразлично, чем торговать, главное, чтобы со стороны покупателей был спрос, а со стороны поставщиков - предложение. То есть, чтобы товары/услуги имелись в наличии и по необходимой цене.

Эта бизнес-модель сразу приобрела популярность среди торговцев онлайна, однако так же быстро стал виден ее основной недостаток - будучи легко воспроизводимой, она не обеспечивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходят достаточно много веб-магазинов с неизвестными ранее (или малоизвестными) названиями и стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверенным, что значительное количество покупателей выберет для приобретения товаров именно его витрину.

Вторая модель (также относится к самым типичным для сегмента В2С) - организация интернет-подразделения онлайновой торгово-сервисной фирмы. Взаимодействие между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от первой модели. Разница заключается лишь в том, что магазин онлайна проверяет наличие товара на собственном складе, а не на складе поставщика, а, следовательно, не зависит от его добросовестности. Такая модель имеет преимущество перед первой, если материнская компания имеет в своем распоряжении хорошо известную покупателям торговую марку и, соответственно, использует Сеть как дополнительный канал реализации товаров/услуг.

Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку для успеха соперникам необходима такая же сильная торговая марка. Однако у нее существует другой серьезный недостаток. Развитие нового направления не обязательно приводит к суммарному росту числа покупателей и оборота торговой фирмы в целом. Часто происходят так называемая „каннибализация” рынков сбыта, то есть виртуальный магазин начинает конкурировать со своими “физическими” побратимами и наращивать свой оборот за счет их. Кроме того, ошибка в управлении Web-подразделениями может вызывать негативные последствия для онлайнового бизнеса. Известны случаи, когда техническая неполадка на сервере или несвоевременная доставка заказанных по Интернету товаров вызывали отток покупателей и из привычной торговой точки, которая принадлежит материнской компании.

В модели 1 и 2 основной целью торговца является реализация заранее установленного набора товаров/услуг, представленного в статических (фиксированных) каталогах на Web-сайте фирмы. Стратегия сетевого магазина заключается в использовании основных преимуществ рынка электронной коммерции (низкая цена, доставка на дом, гибкие условия оплаты) для продажи стандартных товаров или услуги массовому потребителю. При этом покупатели не могут влиять на цену и предъявить свои пожелания относительно конфигурации, размеров или других параметров продукции, которая будет приобретаться.

Третья В2С бизнес-модель, которая сформировалась в сегменте, отличается от рассмотренных выше, возможностью персональной настройки реализуемых товаров/услуг, или наличием специфической отраслевой особенности. Третья модель (называемая также моделью „ограниченной индивидуализации”) используется главным образом в электронной торговле компьютерами, программным обеспечением, бытовой техникой, автомобильными комплектующими, билетами, на спортивные соревнования и развлекательные мероприятия, туристической услугой (заказ билетов, бронирования номеров в гостинице, аренда автомобилей, продажа туров). Как и первые две, эта модель рассчитана на массового потребителя.

Принципиальное отличие этой модели от двух предыдущих заключается в том, что виртуальный торговец обеспечивает определенный учет предпочтений покупателя. Клиент имеет возможность выбрать вариант/конфигурацию товару или пакету услуг, который интересует его, исходя из предлагаемого на сайте набора параметров. Использование данной модели в электронной коммерции позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складе и получить таким образом значительную экономию на расходах по сравнению с “физическими” торговыми комплексами.

Четвертая модель организации бизнеса в сегменте В2С основана на сборе магазином онлайна предварительных заказов с последующим их выполнением. В подобных случаях виртуальная торговая точка обычно является подразделением производителя товаров/поставшика услуги, который стремится заранее определить спрос на продукцию, которая впервые выводится им на рынок (например, так поступает автомобилестроительная компания при выпуске новой модели машины). Иногда поэтому же принципу работают Web-сайти, которые специализируются на продаже товаров ограниченного спроса (таких, как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается в необходимости гарантировать потенциальному клиенту выполнения заказа на заранее обусловленных условиях. Покупатель же рискует получить выбранный товар/услугу с опозданием (или не получить вообще). Отличительной особенностью четвертой модели является осуществление процесса покупки-продажи в несколько этапов. Сначала продавец собирает заявку, потом выясняет у поставщика сроки и условия выполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальных клиентов (как правило, с помощью электронной почты) и, наконец, в случае их согласия обеспечивает доставку товара.

Пятая модель - виртуальный аукцион. Эта модель в сегменте В2С пока не получила значительного распространения. По сути дела, единственный широко известный пример - сетевой торговый пассаж priceline.com. Суть модели заключается в том, что потенциальный покупатель “торгуется” с магазином в режиме реального времени, пытаясь „сбить” установленную продавцом первичную цену на товар/услугу. Открытие priceline.com. в 1999 г. вызывало в США большой резонанс. Потребители были привлечены не только возможностью сэкономить, но и необычной процедурой размещения заказа, который напоминает азартную игру в казино. Правда, владельцы сайта не скрывали, что значительная скидка обеспечивалась многочисленными спонсорами, которые расценили организацию розничного аукциона онлайна как перспективу избавиться от лишних запасов и повысить оборотность средств.