Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

1.2. Еволюція й концепції маркетингу

Спроби схилити людину купити що-небудь можуть бути віднесені на тисячоріччя назад, коли вулиці античних Греції, Рима або Карфагена були повні "зазивав".

У Середні століття широке поширення одержують клейма й торговельні марки. Вони позначали, що товар зроблений певним цехом, і була покликана засвідчити якість репутацією його виробника. Починається суперництво товарних знаків, і великого значення набуває їхня популярність і сформована в споживача думка про їх.

Японці затверджують, що вперше маркетинг став практикуватися в XVII столітті в Японії, коли в 1650 році в Токіо родина Мицуі відкрила перший універмаг, де вперше з'явилися відособлені відділи для різних товарів. Мицуі вперше здійснили систему замовлень на основі потреб і бажання покупців і ввели продаж товарів з випробним терміном, протягом якого покупець міг повернути товар і одержати свої гроші назад.

З іншого боку, цілком виразно, що явище, називаєме зараз маркетингом, існувало ще раніше, хоча й не мало такої назви. Венеціанські купці, що привозили пряності із країн Сходу, навряд чи не мали ні найменшого уявлення про те, що ми сьогодні називаємо маркетингом. Перець і кориця, які зважувалися при продажі на аптекарських вагах, хоча й цінувалися на вагу золота, завжди знаходили покупця.

Великі фірми, що виникли ще в 50 - 70 роках XIX століття, такі як Procter & Gamble, стали такими не тільки тому, що впровадили масове виробництво (більш дешеве), але й тому, що використовували ідеї маркетингу. Коштовні знання про ринки, товари, клієнтів і про перевірену практику торгівлі переходили від батьків до синів. З початку ХХ століття в деяких університетах США стали читати лекції по маркетингу, а в 1960 році було прийнято перше офіційне визначення маркетингу як діяльності, пов'язаної з напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

На початку XVII століття починають виходити перші англійські газети, які відразу ж стають новими важливими коштами реклами.

Бенджаміна Франкліна деякі вважають батьком-засновником американської реклами: уже перший номер його "Пенсільванської газети", що з'явився в 1729 році, містить рекламний розділ.

Газета стала рекламувати вино, чай, шоколад книги й багато чого іншого. Газетна реклама домінує в Америці й на початку XIX століття. Перші смуги газет у значній мірі, а іноді й повністю, віддані рекламі. Аж до 80-х років XIX століття основна реклама давалося дрібними підприємцями, але з підйомом національного ринку, розвитком мережі залізниць і ростом міст її характер змінився.

В 80-х роках XIX сторіччя чотири виробники почали масштабну рекламну кампанію. Три з них провадили мило (до речі, одна з марок, "Ivory", ще є присутнім на ринку).

20-і роки ХХ століття - роки бурхливого росту ринку реклами. Причому найбільше зовсім було організоване просування продукції тютюнових компаній, особливо серед жінок. Таке ж важливе місце зайняла й реклама мила "Lux" зірками кіно.

Незабаром рекламні кампанії за участю кінозірок і відомих спортсменів стали звичайним явищем і залишаються такими дотепер. Так звані "мильні опери", що стали в наш час притчею во язицях, з'явилися приблизно в той же час. Ці драматичні серіали спонсирувались переважно виробниками мила, такими як "Procter & Gamble" або "Lever Bros.", і домінували спочатку на радіо, а потім і на телебаченні в той ефірний час, коли головну частину аудиторії становили домогосподарки.

В 30-х роках ХХ століття вже більш ніж у половині будинків у Сполучених Штатах були радіоприймачі. Радіо стає самими головними коштами для просування продукту до споживача. І саме до цього часу ставляться перші спроби вивчити аудиторію й зробити рекламу більше діючої.

У далекому 1883 році в настільки ж далекому штаті Висконтії з'явився на світло Деніел Старч, якого багато хто вважають піонером у розвитку маркетингу як академічної дисципліни. Одержавши початкове навчання на фермі свого батька, він продовжував навчання в Айові, де став власником ступеня бакалавра психології, а потім магістра й доктора. Там же, в університеті Айови, Старч почав свою академічну кар'єру. Трохи пізніше, будучи вже професором Гарвардського університету, він відкриває першу фірму по маркетингових дослідженнях і дає їй своє ім'я. Ще в 30-х роках Старч організував "Starch reader-ship service". Ця фірма, що допомагає фахівцям з реклами одержувати необхідні відомості про реакцію читачів на їхні оголошення, існує й понині. Особливу увагу Старч приділяв вивченню радіоаудиторії (без сумніву, сьогодні подібна увага він приділив би телеаудиторії). Тому можна із упевненістю сказати, що Деніел Старч є першопрохідцем всіх сучасних дослідників аудиторії електронних засобів масової інформації.

В 1920-х роках. економіст Арч Шоу виступив із пропозицією приступити до створення теорії маркетингу.

1926 р. - в Америці створена національна асоціація маркетингу й реклами, що в 1973 р. була перейменована в американську маркетингову асоціацію (АМА).

40-і рр. - створені національні асоціації маркетингу в більшості розвинених країн світу.

50-і рр. - сформовані міжнародні маркетингові організації (Міжнародна федерація маркетингу, Європейське суспільство з питань суспільної думки й маркетингу, Європейська академія маркетингу).

Розділяють 4 етапи розвитку маркетингу:

Перший період (до 30-х рр.) - орієнтація на виробництво. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше зробили - більше прибуток». Одне з головних слідств криза 1929-1932 р.

Другий період (до 50-х рр.) - орієнтація на збут. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше продали - більше прибуток». У цей період активно вивчалися потреби й попит, застосовувалася реклама й стимулювання продажів. Але при цьому витрати на заходи збуту швидко й значно виросли.

Третій період (до кінця 70-х рр.) - орієнтація на маркетинг. У цей період в основі формування попиту активно використовується комплекс маркетингу. Негативні сторони: у соціальному плані - поширення

споживчого відношення до життя; в екологічному плані - виснаження ресурсів, забруднення навколишнього середовища.

Четвертий період - орієнтація на соціально-етичний маркетинг.

На початкових етапах розвитку ринку, коли ринок був ненасичений, попит перевищував пропозицію й носив кількісний характер, покупці конкурували між собою. У таких ідеальних для виробника й продавця умовах сформувалася початкова концепція маркетингового регулювання ринку.

Концепції відображають еволюцію маркетингу в розвинених країнах, і підприємства можуть вибрати для себе найбільш ефективні моделі його реалізації.

Виділяють сім основних концепцій маркетингової діяльності:

1) удосконалювання виробництва;

2) інтенсифікації комерційних зусиль (збуту);

3) удосконалювання товару;

4) «чистого» маркетингу;

5) соціально-етичного маркетингу;

6) екологічного маркетингу;

7) маркетингу партнерських відносин.

1) Концепція вдосконалювання виробництва (до початку 30-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар буде користуватися попитом, якщо він доступний за ціною й широко представлений на ринку. Особливості концепції - діяльність фірми орієнтована тільки на можливості виробництва (не на потреби суспільства).

Мета виробника - збільшення обсягу продажів. Спосіб досягнення мети - зниження собівартості досягається шляхом збільшення виробництва й продуктивності праці. Сучасні умови застосування - товари масового попиту, ринок великої ємності.

Недоліки - дефіцит товарних асортиментів на фоні росту продуктивності праці й обсягів виробництва приведе до насичення й перенасичення ринку. Виробник міркує: «Якщо буду займатися

вдосконалюванням технологічного процесу й зниженням собівартості продукції, то проблем зі збутом у мене не може виникнути».

Система Форда - чорні машини; білі холодильники.

Відповідно до концепції вдосконалювання виробництва підприємство нарощує обсяг випуску традиційних для себе товарів і послуг, маючи конкурентну перевагу - постійне зниження витрат виробництва й реалізації товару, що дає йому можливість реалізувати товар по доступним для споживача цінам. Застосування цієї концепції можливо у двох ситуаціях:

1) коли попит на товари й послуги перевищує пропозиція;

2) коли собівартість товарів і послуг занадто висока, і її необхідно знизити за рахунок високої продуктивності праці, що може бути досягнута в результаті технічного вдосконалювання виробництва.

Ця концепція знаходить широке застосування й у сучасних умовах масового виробництва стандартизованого продукту або в умовах монополії продавця. Використання виробничої концепції не означає, що якість продукту низьке, навпаки, як правило, системний маркетинг має справу із продуктом або послугою гарної фабричної якості. Але застосування даної концепції не припускає зайвих витрат на сервіс або асортименти. Послуги сервісу, наприклад, можуть передаватися в дилерську мережу.

Використовувати цю концепцію можна тільки тимчасово, тому що завжди існує ризик зниження попиту через активізацію конкурентів, насичення ринку, появи товарів-замінників і ін.

У результаті світової економічної кризи компанії розвинених країн зштовхнулися з відсутністю попиту на свої товари. При цьому навіть великі фірми не мали ресурсів на зміну асортиментів. Такі умови підштовхнули компанії до масового використання так званої «концепції інтенсифікації збуту», тим більше що активне насичення ринку масовим однорідним продуктом досягло граничного стану.

2) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (удосконалювання збуту) (до початку 50-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий, якщо для цього прикласти зусилля. Особливості концепції - Фокусування уваги на інтенсифікації збутових зусиль (що вимагало значно менших витрат).

Мета виробника - виробництво товару з наступним витонченим збутом. Спосіб досягнення мети - агресивні методи примуса до разової покупки (психологічний тиск, матеріальна зацікавленість - подарунки, знижки), методи орієнтації покупців на довгострокові покупки (знижки постійним покупцям). Сучасні умови застосування - товари пасивного попиту (покупець не відчуває потребу в товарі, поки не довідається про достоїнства, надлишок товарів при відсутності природного попиту).

Недоліки - поява «імунітету» покупців до різних методів інтенсивного збуту, насичення ринку вузькими товарними асортиментами, уповільнення або припинення росту компаній.

Безпосередній метод продажів. «Якщо буду займатися вдосконалюванням збуту, то проблем не буде».

В основі концепції інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) лежить припущення про те, що успішно продавати товари можна тільки при значних зусиллях, спрямованих на збут, рекламу й стимулювання споживачів. Зусилля зосереджені в основному на дотриманні інтересів продавця. Збутова концепція - розповсюджена концепція, відповідно до якої споживачі без впливу з боку організації не будуть здобувати продукцію, що випускається нею. Отже, компанія-постачальник повинна дотримуватися агресивної політики продажів (збуту) і інтенсивно просувати на ринку свої товари. Відповідно до цієї концепції, споживачів необхідно вмовляти зробити покупку, і тому кожна компанія повинна мати у своєму розпорядженні арсенал інструментів збуту й просування товарів і стимулювання покупок.

Даної концепції дотримуються виробники товарів пасивного попиту -таких, про необхідність яких потенційний покупець звичайно не замислюється, наприклад страхування. Крім того, вона поширена в некомерційній сфері й часто практикується благодійними фондами, освітніми установами й політичними партіями. Більшість фірм нерідко звертається до цієї концепції в умовах надвиробництва, коли перед ними встає завдання обов'язкової реалізації зроблених товарів, а не виробництва продукції, у якій бідує ринок.

3) Концепція вдосконалювання товару (товарна) ( 70-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він гарної якості. Особливості концепції - зусилля компаній спрямовані на товарну диференціацію (удосконалювання характеристик товару), для чого фірми вже акумулювали досить ресурсів.

Мета виробника - підвищення якості товару. Спосіб досягнення мети - досягається шляхом технічних розробок (інновацій), що дозволяють виділити товар серед конкурентів по його якісних характеристиках. Сучасні умови застосування - може бути застосована на будь-яких типах ринку.

Недоліки - висока ціна товару на ринку (виробник відшкодовує видатки на розробку товару). Крім того, виробник не здатний адекватно оцінювати погрозу з боку товарів субститутів.

Оновлений автомобіль Ауді.

Відповідно до концепції вдосконалювання товару затребувані будуть товари або послуги з найкращими споживчими властивостями, тому підприємство безупинно вдосконалює свої товари й послуги. Однак застосування цієї концепції може привести до «маркетингової

короткозорості», оскільки вдосконалювання товару без аналізу споживчих переваг може знизити його конкурентоспроможність і товар залишиться незатребуваним.

Приблизно 3/4 московських салонів краси створювалися як іміджеві, розраховані на досить вузьке коло клієнтів (добре забезпечених людей з «вищого світу»). У таких салонах установлюються дуже високі ціни, і значні кошти вкладаються в оренду приміщення в центрі міста, дорогий інтер'єр, у придбання косметичних коштів від провідних світових виробників. Набагато менше уваги приділяється підбору кваліфікованого персоналу, адже для клієнтів «елітних» салонів важливо не просто й не стільки одержати послугу, скільки одержати її саме в даному салоні. Споживачі не можуть реально оцінити вартість праці, витраченого на виробництво послуги, і платять фактично тільки за імідж.

Історична орієнтація компаній на концепцію вдосконалювання товару привела до частих дорогих невдач у її використанні: новий товар, створення якого базувалося на поданні менеджменту, не користувався належним попитом, його продажу не покривали інвестицій, витрачених на розробку. Такий досвід вивів фахівців з ринку на нову актуальну маркетингову концепцію, основна ідея якої: орієнтація на споживача як гарантія від ринкових невдач.

4) Концепція «чистого» маркетингу (споживча концепція) (до кінця 70-х рр.)

Суть концепції - товар буде проданий на ринку, якщо його виробництву передує вивчення кон'юнктури й потреб ринку. Особливості концепції - увага керівництва компаній спрямовано на задоволення реальних потреб ринку.

Мета виробника - прагнення випливати у своїй діяльності за структурою споживчого попиту. Спосіб досягнення мети - фірми витрачають значні ресурси на вивчення попиту й споживчих переваг і прагнуть провадити затребуваний ринком товар. Сучасні умови застосування

- може бути застосована на будь-яких типах ринків.

Недоліки - прагнення компаній орієнтуватися на нагальні потреби індивідуума, що в остаточному підсумку приводить до конфлікту з ідеями довгострокового благополуччя суспільства.

Запорукою успіху підприємства є визначення потреб і потреб цільового ринку й забезпечення бажаної задоволеності більше ефективними, чим у конкурентів способами.

Відповідно до концепції «чистого» маркетингу зусилля підприємства спрямовані в першу чергу на задоволення потреб клієнта. Успіх підприємства залежить від того, наскільки ефективно воно вивчає запити споживачів і досить повно їх задовольняє, чим відрізняється від конкурентів. Це стосується всіх співробітників, що як виконують маркетингові функції, так і зайнятих у виробництві й невиробничих підрозділах.

Дана концепція базується на трьох взаємозалежних принципах:

1) обов'язкове задоволення запитів споживача;

2) інтеграція й координація всіх зусиль підприємства;

3) націленість на довгостроковий успіх діяльності.

До початку 80-х рр. розвиток економіки в постіндустріальних країнах досягло достатнього рівня для того, щоб суспільна свідомість прийняла ідеї суспільного блага. Принципи попередньої концепції - «споживач завжди правий», «усе для споживача» - придбали інший кут зору: «зробимо все, що хоче споживач, тільки якщо це не порушує суспільного благополуччя». Обов'язкові аргументи маркетингу - корисність або, як мінімум, нешкідливість для здоров'я, екологічна чистота й т.п.

5) Концепція соціально-етичного маркетингу ( 80-іроки)

Суть концепції - якісний товар буде користуватися попитом, якщо він відповідає неекономічним суспільним потребам (захист екології, безпека товарів і т.д.). Особливості концепції - у ході конкурентної боротьби компанії акцентують увагу на корисності (безпеки) своїх товарів для суспільства.

Мета виробника - якщо виробництво, що задовольняє потреба, викликає негативні процеси в природі або іншому образі шкодить суспільству, то воно повинне бути модифіковане або ліквідоване. Сучасні умови застосування - економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг.

Недоліки - відсутність рішення ряду технологічних проблем, що викликають, зокрема, високу ціну товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу заснована на тім, що повинні бути задоволені запити споживачів, вимоги самого підприємства, довгострокові інтереси суспільства, а також врахована необхідність захисту навколишнього середовища й турботи про здоров'я споживачів.

Основними вимогами при цьому є:

- задоволення потреб покупців, постійне відновлення й удосконалювання товару відповідно до зростаючих запитів споживачів;

- відмова від виробництва й продажу товарів, які можуть принести шкода споживачеві й суспільству в цілому;

- використання екологічно чистих технологій для виробництва потрібного суспільству товару;

- впровадження програм соціально-економічного розвитку підприємства, корисних для соціального розвитку регіону, у якому воно працює;

- дотримання відповідних етичних і моральних принципів при прийнятті виробничих рішень.

6) Концепція екологічного маркетингу пов'язана із проблемами захисту навколишнього середовища й недостачі ресурсів.

Сьогодні облік екологічних аспектів діяльності й рівня екологічної безпеки товарів, що випускаються організацією, стає важливим фактором конкурентоспроможності.

7) Маркетинг партнерських відносин трактується як безперервний процес визначення й створення разом з індивідуальними покупцями нових цінностей, а потім спільного одержання й розподіли вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Цей процес включає розуміння, фокусування уваги й керування поточною спільною діяльністю постачальників і вибраних покупців для взаємного створення й спільного використання цінностей. Концепція й практика такого маркетингу орієнтована не на ринкові сегменти, а на індивідуальних покупців.

Від традиційний маркетинг партнерських відносин відрізняється тим, що приводить до змін як самого процесу виробництва товару й доведення його до кінцевого споживача, так і управлінської моделі його здійснення. При цьому створюється фактично нове благо для індивідуального покупця, вигоди від якого розподіляються між всіма учасниками взаємодії; зізнається ключова роль індивідуальних клієнтів не тільки як споживачів, але і як учасників процесу створення цього блага (здійснюється разом з покупцями, а не просто для них); процес формується під такий кінцевий результат, якого бажає покупець (тобто з постійною ревізією технології, матеріалів, коштів комунікації, персоналу, стратегії й структури організації); у режимі реального часу ведеться спільна робота покупця й продавця; пріоритети віддаються постійним покупцям, відносини з якими вдосконалюються й прогнозуються.