3.2. Види маркетингових досліджень

Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

1. Розвідницькі - дослідження, у яких основна увага приділяється генерації ідей, інформації для розуміння проблеми. Методи: фокус-група.

2. Описові - проект дослідження, у якому основна увага приділяється визначенню частоти виникнення події або встановлення взаємин між 2 змінними. Методи: анкетування, опитування.

3. Казуальні - дослідження, пов'язані з визначенням причинно-наслідкових зв'язків. Методи: експеримент.

Учасники маркетингових досліджень:

1) дослідник (хто проводить маркетингове дослідження);

2) інтерв'юер;

3) замовник (фізична, юридична особа - запит у проведенні);

4) респондент (кого опитують, джерело).

Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів). Програма маркетингових досліджень являє собою документ, включаючи кілька розділів.

Можна виділити основні етапи програми маркетингових досліджень:

1. Постановка проблеми (чітке формулювання). Проблема виявляється на основі аналізу господарської діяльності, на основі експертного опитування керівників і фахівців, на основі спостереження. Іноді використовується матриця виявлення проблем маркетингової діяльності.

2. Постановка цілей, які формуються на основі проблем і містять дві частини: з'ясування причин; розробка заходів щодо рішення проблеми.

3. Формулювання об'єкта й предмета дослідження. Об'єкт - хто або що досліджується, визначається метою. Сам об'єкт визначає розмір генеральної сукупності. Предмет дослідження - це та сторона об'єкта, що підлягає вивченню.

4. Модель об'єкта, що показує його структуру, тобто елементи, на які можна розбити об'єкт і зв'язки між ними.

5. Формулювання гіпотез досліджень.

6. Визначення складу інформації, яку необхідно одержати, щоб перевірити гіпотези й досягти поставлених цілей. Структура масиву необхідної інформації складається із блоків рівних елементам моделі. Кожний блок необхідно інтерпретувати й операціонувати. Інтерпретувати -пояснити з яких блоків, з яких характеристик цей блок складається. Операціонувати - показати в показниках, якими модно оперувати (вимірювати їх і встановлювати кількісні взаємозв'язки між ними, шкала виміру може бути числовий або локальної).

7. Визначення джерел інформації: первинні або вторинні.

Первинні - ті джерела, які використовуються безпосередньо для рішення даної проблеми. Збір первинної інформації - некабінетні, польові дослідження.

Вторинні - ті, які вже є в наявності на початок дослідження. Збір вторинної інформації - кабінетні дослідження.

Джерела одержання вторинної маркетингової інформації (кабінетні маркетингові дослідження):

- внутрішні (бухгалтерські звіти, повідомлення торговельного персоналу, огляди скарг і рекламацій, плани виробництва, ділова кореспонденція).

- зовнішні (даних міжнародних організацій, закони, укази, виступи державних і суспільних діячів, дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, виставки, ярмарку., конференції, презентації, дні відкритих дверей, банки даних, агентства).

Переваги вторинних джерел: низькі витрати на одержання інформації, а також те, що вони подають інформацію, яку не можна одержати чинностями фірми (інформація про мчати). Недоліки: ненадійність, може не відповідати цілям дослідження, швидко застаріває.

Спочатку використовують можливості вторинної інформації, і якщо її недостатньо, ухвалюють рішення щодо зборі первинної інформації.

Джерела одержання первинної маркетингової інформації (кількісні і якісні дослідження): метод опитування (анкети, запитальник); спостереження (форма для реєстрації); метод фокус-групи; глибинне інтерв'ю; панельний метод (панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням); експеримент; імітація. працівники фірми (впроваджені, звільнені); банки; податкові інспекції; аудитори; консультаційні фірми; страхові компанії.

Переваги первинної інформації: можна контролювати надійність, вірогідність.

8. Вибір методів і коштів збору первинної інформації.

Використовуються методи емпіричної соціології: опитування,

спостереження, експеримент. Необхідно зіставити переваги й недоліки методів з вимогами досліджень.

9. Визначення виконавців.

10. Витрати на дослідження. Визначаються трудові витрати (людино-година) і фінансові витрати (рублі) = зарплата персоналу + вартість необхідного встаткування + витрати на організацію дослідження й стимулювання опитаних.

11. Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Вони повинні безпосереднє випливати з результатів розробок, бути аргументованими й достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Помилки, що впливають на розробку маркетингового дослідження

- помилка заміни інформації - виникає за рахунок заміни інформації, необхідної для рішення використовуваною інформацією;

- помилка виміру - виникає через розходження між інформацією, що бажають одержати дослідники, і інформацією, отриманої в процесі дослідження;

- помилка експерименту - виникає, коли виміряється не вплив незалежної змінної, а вплив самої ситуації;

- помилка вибірки - виникає за рахунок формування непрезентативної вибірки (щоб уникнути її використовують, як правило, тільки випадкові методи);

- помилка вихідного масиву для формування вибірки - пов'язана з невідповідністю структури вибірки структурі населення;

- помилка відсутності відповіді - з'являється в результаті невдалого контакту з респондентом.