3.3. Концепція системи маркетингової інформації.

Маркетингова інформація - сукупність відомостей про об'єкти і явища маркетингової діяльності.

Маркетингова інформація - це відомості, які необхідні для прийняття маркетингових рішень і виконання маркетингових операцій.

Ціль одержання інформації в зменшенні невизначеності й ризику прийняття маркетингових рішень. Багато даних носять невизначений характер, не піддаються точному виміру. Робота з маркетинговою інформацією вимагає системного підходу, тому на підприємствах створюються МІС, які необхідні для збору, обробки, аналізу й поширення в певному часі достовірної інформації для підготовки й прийняття маркетингових рішень.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалювання планування, перетворення в життя й контролю за виконанням маркетингових заходів.

У структурі маркетингової інформаційної системи виділяють 4 підсистеми:

1. Підсистема збору внутрішньої поточної інформації. Її завдання -повне відображення інформації про збут продукції, про запаси товарів на підприємстві, про стан різних елементів внутрішнього середовища підприємства, видача оперативних відомостей. Джерела інформації: статистична й бухгалтерська звітність підприємства, результати внутрішніх обстежень, акти ревізій і перевірок підприємства.

2. Підсистема збору зовнішньої поточної інформації. Завдання: одержання повсякденних відомостей про події, які відбуваються в зовнішньому середовищі.

Тут виникає проблема із джерелами одержання інформації. Виділяють

4 системи типового каналу й 1 випадковий:

«текст» - 30-40% інформації (газети, журнали);

«фірма» - 30-40% інформації (контакти персоналу фірми з партнерами, із клієнтами, з постачальниками, з банкірами);

«консультант» - 10-15% інформації (експерти, консалтинг, фірми);

«бесіда» - 20-30% (виставки, ярмарку, презентації, конференції);

«джокер».

Всі дані, які входять у систему зовнішньої поточної інформації одержують методом маркетингової розвідки - постійна діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу.

3. Підсистема маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження мають на увазі цілеспрямований збір, систематизацію й аналіз інформації, необхідної для рішення конкретної проблеми або розробки стратегії, тобто всі дані мають цілеспрямований характер. Напрямку маркетингових досліджень: різними об'єктами маркетингового дослідження є: маркетингове середовище підприємства (зовнішні макро- і мікросреди), внутрішня мікросреда комплекс маркетингу підприємства і їхніх окремих елементів: ринок, кон'юнктура, розподіл часток між фірмами.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації. Включає набір методів обробки й аналізу маркетингових даних. Роль у тім, що вона дозволяє зробити висновки з отриманої інформації й знайти рішення проблеми.

Види маркетингової інформації

1. Поточна економічна інформація оперативного стану економічних об'єктів.

2. Ретроспективна (історична) - дає уяву про маркетингові об'єкти в попередній період.

3. Прогнозна інформація - результат імовірнісної оцінки значень, основних характеристик об'єктів, що цікавлять, у доступній для огляду перспективі.

4. Інформація, що пояснює, дає можливість уявлення про причини, які викликали ті або інші зміни з об'єктом маркетингової діяльності.

5. Планова, котра використовується в розробці маркетингових програм.

6. Якісна - інформація дає опис об'єкта в якісних характеристиках.

7. Кількісна інформація, що дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан об'єктів (ціни, частка на ринку).

Методи збору конфіденційної інформації:

• Опитування - найпоширеніша й найважливіша, форма збору даних у маркетингу. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки по якому-небудь питанню. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні й телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю.

Опитування розділяються:

- по колу опитуваних (частки особи, експерти, підприємці й ін.);

- по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- по кількості тим, що входять в опитування (одна або трохи (омнібус));

- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- по частоті опитування (одне- або багаторазове опитування).

При письмовому опитуванні учасники одержують опитні аркуші, які вони повинні заповнити й відіслати по призначенню.

• Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, що:

1) служить певної дослідницької мети;

2) проходить планомірно й систематично;

3) служить для узагальнюючих суджень, не представляє тільки збирання цікавих фактів;

4) підданий постійному контролю, з погляду надійності й точності.

Можна виділити наступні форми спостереження:

- польові - це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, у вітрини)

- лабораторні, тобто, що проводиться в штучно створеній ситуації.

• Експериментом називають дослідження, при якому повинне бути встановлене, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато хто) залежну змінну.

Істотні ознаки експерименту:

- ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);

- дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

- перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (вплив кольору впакування).

Гарна інформація дозволяє маркетологам: одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка, визначити відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищити довіру до реклами, одержати підтримку в рішеннях, підкріпити інтуїцію, поліпшити ефективність.

Методи маркетингового аналізу документів:

1. Традиційний аналіз:

- зовнішній,

- внутрішній,

- юридичний,

- психологічний;

2. Формалізований ( контент-аналіз):

- кластерний аналіз. Він дозволяє стиснути матрицю даних, поєднуючи їх у невелике число груп;

- факторний аналіз. Дозволяє редукувати безліч факторів до невеликого

числа.

- дисперсійний аналіз застосовується для аналізу результатів експерименту й дозволяє визначити, як впливають окремі фактори на результат експерименту;

- дискримінантний аналіз дозволяє знайти істотні ознаки, по яких можна розділити сукупність на груп;

- багатомірне шкалування дозволяє визначити критерії оцінки товару покупцями. Товар першого типу відрізняється по марці, упакуванню, ціні й т.д., тобто по різних ознаках. І на основі даних про продаж товарів або на основі результатів експерименту визначають, якою мірою кожна ознака впливає на купівельний вибір.