4.1. Маркетингова товарна політика. Сутність товару і його класифікація

Маркетингова товарна політика припускає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.

Вона містить у собі:

• формування й керування товарними асортиментами;

• підтримка конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

• пошук оптимальних товарних ніш (сегментів);

• розробку й здійснення стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагає дотримання наступних умов:

чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу;

наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

гарного знання ринку й характеру його вимог;

ясного уявлення про свої можливості й ресурси (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) у на-вартий час і в перспективі.

Маркетингова концепція товару - система базисних уявлень, що орієнтують, підприємства-виготовлювача про створюваний товар і його ринкові можливості.

Товар - продукт, створений для задоволення потреб. У системі маркетингу він розглядається як сукупність корисних властивостей, що найбільше повно забезпечують потреби цільової групи споживачів. Товаром може виступати матеріальне благо (виріб, предмет) або вид діяльності (послуга).

Товар - усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації й ідеї.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товари мають наступні атрибути:

• об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, захід, смак, конструція й т.д.

• ринкові атрибути - ціна, імідж, упакування, унікальність, популярність, марка, умови поставки, сервісне обслуговування.

• атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, довговічність, простота догляду.

При виборі стратегій маркетингу корисно класифікувати товари по різних підставах.

1) по ступені довговічності або матеріальної відчутності товари діляться на:

- товари тривалого користування - матеріальні вироби, що витримують при звичайних умовах експлуатації багаторазове використання (напр., холодильник, одяг і ін.);

- товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів (пиво, сіль, мило);

- послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигід або задоволень (стрижка в перукарні). Характеристики послуг: невловність, невідчутність або нематеріальний їхній характер, безперервність виробництва й споживання послуги, неоднорідність або мінливість якості, нездатність послуг до зберігання.

2) залежно від призначення :

- товари широкого вжитку:

- товари промислового призначення.

Класифікація товарів широкого вжитку залежно від купівельних звичок:

- товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (хліб і т.д.).

- основні товари постійного попиту - ті, які люди купують постійно;

- товари імпульсивної покупки - здобуваються без усякого попереднього планування й пошуків;

- товари для екстрених випадків - здобуваються в разі нагальної потреби в них (вода під час жари);

- товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору й покупки, як правило, порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення (телевізори, меблі).

- схожі - товари, які розглядаються покупцем як однакові по якості, але відрізняються по ціні в такій мері, щоб виправдати їхнє порівняння між собою;

- несхожі - різні й по якості, і за ціною товари;

- товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Товари особливого попиту не припускають ніяких порівнянь. Додатковим внеском споживача служить тільки час, що він затрачає, щоб добратися до місця продажу або до дилера;

- товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку (страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії й ін.)

Класифікація товарів промислового призначення залежно від того, якою мірою товари беруть участь у процесі виробництва, і від їхньої відносної цінності:

- матеріали й деталі - товари, повністю використовувані у виробах виробника (сировина, напівфабрикати й деталі);

- капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі (стаціонарні спорудження (будови й стаціонарне устаткування) і допоміжне устаткування (спонукуване заводське устаткування)). Вони переносяться частково на вартість готового виробу шляхом нарахування амортизації;

- допоміжні матеріали й послуги - об'єкти, які взагалі не присутні в готовому виробі. Допоміжні послуги також ділять на два види:

а) послуги по технічному ремонті й обслуговуванню (ремонт ПК, миття вікон);

б) послуги консультаційного характеру (консультації для керівництва).