4.3. Життєвий цикл товару
Новий товар - товар, що по своїх якісних характеристиках принципово відрізняється від відомих раніше на ринку товарів або має вагомі якісні вдосконалення порівняно з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн.
Важливою підставою, що робить вплив на формування товарної політики, є концепція «життєвого циклу товару».
Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто часовий проміжок від початку й до закінчення його випуску й реалізації в первісному виді. Життєвий цикл товару - найважливіша концепція, що розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку.
Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з моменту розробки товару й до його зняття з ринку. Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться не раз переглядати стратегію маркетингу. Компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу для кожної нової стадії життєвого циклу розраховуючи на те, що її товар буде максимально довго користуватися попитом на ринку й приносити їй прибуток.
Етапи життєвого циклу товарів - характеристика основних ринкових параметрів особливостей маркетингових стратегій і технологій впливу на ринковий попит.
Рынок (потребите®, пцодажи, и
Время
Рис 1. Крива життєвого циклу товару
ЖЦТмає кілька стадій.
І стадія - зародження й впровадження - період появи товару на ринку.
При виведенні нового товару на ринок маркетингові рішення спрямовані на підвищення інформованості потенційних споживачів і зниження рівня невизначеності щодо нової продукції. Завдання укладається у швидкому формуванні первинного попиту й перетворенні потенційних покупців у реальні. Використовуються методи стимулювання (безкоштовні зразки, публічна демонстрація, одержання відкликань і ін.). Проводиться реклама, формуються надійні канали розподілу, провадиться остаточна модифікація товарів і т.п.
На етапі впровадження компанія звичайно або зазнає збитків, або дістає незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажів і високих видатків, пов'язаних з організацією збуту й рекламою.
II стадія - розвиток, ріст - період визнання й поширення товару на ринку.
На стадії розвитку й росту маркетингові рішення пов'язані з максимальним рівнем охоплення ринку в умовах розширюваного попиту. Подальше проникнення на ринок пов'язане з поліпшенням якості й розширенням асортиментів товарів, інтенсифікацією збуту, посиленням контролю виконання замовлень, використанням «цін проникнення», вибором пріоритетних сегментів і ін.
III стадія - зрілість - період найбільшої стабільності реалізації товару, насичення ринку.
Маркетингові рішення на стадії зрілості спрямовані на збереження позицій товару на ринку, його ринкової частки, конкурентних переваг. Здійснюється диференціація товару, відбувається активний пошук нових ринкових ніш, розвивається цінове просування товарів. Велике значення надається аналізу прибутковості асортиментних груп, скороченню витрат, розвитку НІОКР.
VI стадія - старіння, відмирання - період зниження продажів, зникнення попиту.
На стадії спаду рішення спрямовані на підтримку позицій на залишковому ринку або на догляд з ринку. Відбуваються зняття з виробництва нерентабельної продукції й скорочення маркетингових витрат.
Залежно від різних стадій життєвого циклу, у яких по-різному протікають продаж і одержання прибутку, підприємство також по-різному будує свою ринкову діяльність розраховуючи на можливо більше повне використання особливостей і переваг тієї або іншої стадії.
4.4. Конкурентоспроможність товару
Під конкурентоспроможністю товару (продукції) розуміють таку характеристику, що показує її відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задовільнення.
Основними завданнями аналізу конкурентоспроможності продукції
є наступні:
1) оцінка й прогнозування конкурентоспроможності продукції;
2) вивчення факторів, що впливають на її рівень;
3) розробка мер по забезпеченню необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.
Показники, що характеризують конкурентоспроможність товару, підрозділяють на дві групи:1) споживчі параметри характеризують споживчі властивості товару, з них складається його корисний ефект; вони представляють набір «твердих» і «м'яких» параметрів; 2) економічні параметри характеризують економічні властивості товару .
Параметри конкурентоспроможності товару
«Тверді» параметри представляють комплекс регламентованих показників. Вони включають наступні характеристики:
технічні - це параметри призначення (властивості й функції товару, що визначають область його застосування), ергономічні параметри (характеризують відповідність товару властивостям людського організму), конструктивні параметри (технологічні рішення, надійність, довговічність);
нормативні - параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, що діють на ринку, де даний товар передбачається продавати.
«М’які» параметри характеризують естетичні (дизайн, колір, упакування й т.п.) і психологічні (престижність, привабливість, доступність і т.п.) властивості товару.
Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого виробу й товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і зрівняти отримані результати. Із цією метою розраховують одиничні, групові й інтегральні показники конкурентоспроможності продукції.
Одиничні показники відображають відношення рівня якого-небудь технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента. Груповий показник поєднує одиничні показники й характеризує рівень конкурентоспроможності по однорідній групі параметрів ( технічних, економічних, естетичних).
Інтегральний показник конкурентоспроможності являє собою відношення групового показника по технічних параметрах до групового показника по економічних параметрах. Якщо інтегральний показник менше 1, то аналізований виріб уступає зразку, а якщо більше 1, то воно перевершує виріб-зразок або виріб конкурента по своїх параметрах.
Важливим напрямком підвищення конкурентоспроможності продукції
- удосконалювання процесу руху товарів, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції.
ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ,
ЯКІ СТАЛИ ЗАГАЛЬНОВЖИВАНИМИ СЛОВАМИ
АКВАЛАНГ (Aqualung, від лат. aqua — «вода» і англ. lung — «легеня») - зареєстрована торговельна марка автономного дихального апарата для підводного плавання, винайденого в 1943 році французами Жаком Івом Кусто й Емілем Ганьяном. Зараз права на торговельну марку належать американській компанії Aqua Lung International, що входить до складу міжнародної корпорації Air Liquid.
АСПІРИН (Aspirin; від «а» - «ацетил» і «спір» від Spiraea, латинської назви таволги - рослини, з якого вперше була хімічно виділена саліцилова кислота) - торговельна марка, під якою німецька фармацевтична компанія
Bayer випускала ацетилсаліцилову кислоту з 1899 по 1918 рік. Внаслідок підписання Німеччиною Версальського мирного договору, обрекшего країну на виплату репарацій країнам Антанти, компанія втратилася свого закордонного майна й прав на торговельні марки, що належали їй, у багатьох країнах миру. На сьогоднішній день виключні права компанії Bayer на АСПІРИН зізнаються тільки в Канаді й в окремих країнах Європи.
ДЖАКУЗИ (Jacuzzi) - назва американської фірми й торговельної марки, під якою продаються гідромасажні ванни. Походить від прізвища сімох її братів, що заснували, вихідців з Італії. Заснована в 1915 році компанія Jacuzzi у перші роки успішно займалася авіабудуванням, але після катастрофи їхнього літака, повлекшего за собою загибель одного із братів, сімейний бізнес перепрофілювали, і Jacuzzi стала провадити гідравлічні насоси. Своєю появою гідромасажна ванна зобов'язана п'ятирічному синові одного із братів, що страдали від ревматоідного артриту. Хоча хлопчик проходив процедури гідротерапії в місцевій лікарні, його батько Кандидо Джакузи вирішив пристосувати гідравлічний насос для домашньої ванни. В1955 році з'явився перший прототип гідромасажної ванни, а в 1968 році -аналог сучасної, портативна гідромасажна ванна з убудованими форсунками.
ДИКТОФОН (Dictaphone; від лат. dicto — «диктую» і греч. phone -«звук») - торговельна марка, під якою американська фірма Columbia Gramophone початку випускати в 1907 році устрою для запису звуку по патенті винахідника Олександра Белла й двох його співавторів. Компанія Dictaphone, утворена з Columbia Gramophone в 1923 році, пережила кілька поглинань і сьогодні входить до складу міжнародної американської корпорації Nuance Communications. Dictaphone офіційно визнаний у США одним із самих старих, що дожили до сьогоднішнього дня бурштинів.
ДЖИП (Jeep) - торговельна марка, що належить компанії Chrysler. Слово Jeep уже існувало в мові. Щодо походження торговельної марки є кілька версій. По одній з найбільш популярних, Jeep сходить до абревіатури GP (General Purpose - «універсальний»; абревіатура позначала клас автомобілів). Інша версія приписує авторство популярному мультиплікаційному героєві Юджину Джипу (Eugen the Jeep; характер був створений в 1936 році) - таємничому звіркові з магічними здатностями, чиїм ім'ям солдати називали позашляховики, здатні «пройти скрізь». За третьою версією, слово стало загальновживаним після публікації в лютому 1941 року статті в газеті «Вашингтон Дейлі Ньюс», що повідомила про нові армійські позашляховики, «відомих як джипи або кводси» (quads, сокр. від «квадрат» -«повноприводний автомобіль»). Жодна із цих версій не є загальноприйнятою.
КЕДИ (Keds) - торговельна марка, що з'явилася в 1916 році, коли американська компанія U.S. Rubber початку випускати парусинові туфлі на гумовій підошві. Зараз бурштин Keds належить компанії Stride Rite Corporation, що спеціалізується на виробництві спортивного взуття.
ЛЕЙКОПЛАСТИР (Leukoplast) - продукція під торговельною маркою Leukoplast була вперше представлена німецькою компанією Beiersdorf 1921 року.
ЛІНОЛЕУМ (від лат. linum - «льон», «полотно» і oleum — «масло») -торговельна марка, зареєстрована англійським винахідником лінолеуму Фредериком Уолтоном в 1860 році. Цікаво, що в США лінолеум стали робити в 1874 році, на 10 років пізніше, ніж в Англії, у містечку, названому Линолеумвилль. Після перенесення виробництва в 1931 році у Філадельфію місцеві жителі ухвалили дати місту нове ім'я - Трэвис.
МАГНІТОФОН (Magnetophon; від англ. magnet — «магніт» і гречок. Phone -«звук») - назва першого записуючого устрою на магнітній стрічці, розробленого в 1930-і роки інженерами німецької компанії AEG.
ОДЕКОЛОН (eau de Cologne від франц. - буквально «кельнська вода»)
- назва знаменитих парфумів, створених італійським парфумером Иоганном (Джованни) Марією Фариной у Кельні в 1709 році. У цей час служить загальним ім'ям для класу парфумерних речовин, що містять від 2 до 5 відсотків ефірних масел. Парфумерна фабрика в Кельні - найстарше у світі виробництво, кероване прямими нащадками Фарини у восьмому поколінні. Оригінальний eau de Cologne, розроблений Фариной, провадиться на фабриці дотепер по секретній формулі.
ТЕРМОС (Thermos; від греч. thermos - «теплий», «гарячий») -торговельна марка німецької компанії Thermos GmbH, що першої освоїла промисловий випуск вакуумних контейнерів в 1904 році. Термос був винайдений англійським ученим сером Джеймсом Дьюаром в 1892 році (у хімічних лабораторіях ємності для зберігання зріджених газів називаються посудинами Дьюара). У деяких країнах Thermos залишається торговельною маркою, однак у США, наприклад, Thermos став загальним словом після судового рішення в 1963 році.
УНІТАЗ (Unitas; від лат. unitas -«єдність») - відповідно до розповсюдженої омани, що не оминули навіть словники, слово походить від назви фірми, що провадила сантехникові. Насправді слово зобов'язане своїм походженням першому у світі цільнокерамічному (звідси й назва Unitas) унітазу, розробленому англійським інженером Томасом Твайфордом в 1883 році. Unitas був установлений у королівському Букингемском палаці й експортувався в тому числі й у Росію, де йому супроводжував небувалий успіх: «унітаз» стало загальним словом для позначення всіх подібних предметів.
ФЛОМАСТЕР (Flo-master) - популярна марка чорнила й маркерів, які з 1951 року провадила американська компанія Cushman & Denison. Через високе втримування свинцю чорнило Flo-master згодом був знятий з виробництва.
ЦЕЛОФАН (Cellophane; від ньому. Cellulose - «целюлоза» і греч. phanos - «світлий») - назва, запатентована в 1908 році швейцарським інженером-хіміком Жаком Брандербергером для винайденого їм прозорого матеріалу з переробленої целюлози. Целофан використовується в основному як пакувальний матеріал; часто його плутають із поліетиленом, з яким у нього немає нічого загального.
ЕСКАЛАТОР (Escalator; від лат. scala — «сходи») - торговельна марка американської компанії Otis Escalator, що на початку XX століття побудувало перший механічний устрій зі сходами, що рухаються. В 1950 році торговельна марка була в судовому порядку позбавлена патентного захисту; компанія Otis втратила свої ексклюзивні права, і слово «ескалатор» було визнано загальним ім'ям для всіх « сходів, щорухаються,».
ЕСКІМО (Eskimo Pie) - торговельна марка, запатентована в 1922 році американцем датського походження Кристианом Нельсоном. Ідея створити морозиво, облите шоколадом, виникла в Нельсона після інциденту в кондитерській його батька; хлопчик не міг вибрати між мороженим і шоколадним батончиком - на те й інше не вистачало грошей. В 1921 році Нельсон виготовив трохи перших упакувань ескімо, спочатку під маркою I-Scream Bar. У тому ж році він підписав угоду з виробником шоколаду Расселом Стовером, і після одержання патенту на торговельну марку Eskimo Pie вони продали права на виробництво морозива під цією маркою багатьом місцевим виробникам.