5.1. Ціна і її роль у маркетинговому комплексі
Маркетингова цінова політика - це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін високих результатів господарської діяльності фірми, забезпечення стійкого збуту, одержання високого прибутку.
Маркетингова цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання розумного прибутку, орієнтації на стан попиту й конкуренції; сполучення стандартних і мінливих, єдиних і гнучких цін на товари.
Виробленню маркетингової цінової політики передує комплексне вивчення ринку і його можливостей, визначення перспективного набору товарів (послуг), що уточнюється фірмою.
Потім проробляються економічні умови виходу на ринок, виходячи з витрат виробництва й розрахункового прибутку, визначається ціна виробника.
Наступний етап маркетингової цінової політики - формування ціни виходу на ринок, обумовленою ситуацією на даному цільовому ринку (ринках) до моменту реалізації товарів. На величину встановлюваної ціни впливають як внутрішні фактори фірми (мети маркетингу, мети й стратегії реалізації окремих елементів комплексу маркетингу й т.д.) і зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною й цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників, державне регулювання цін і т.д.)
Значення ціни в комплексі маркетингу обумовлено, насамперед, тим, що з її допомогою можна донести цінність продукту (послуги) до споживачів.
Під ціною розуміється - кількість грошей, запитуваних за продукцію або послугу. Проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на обсяг продажів, так і на величину отриманого прибутку.
Ціна - грошове вираження вартості товару, рівень, який перебуває в прямої залежності від корисності товарів, що з'явилися на ринку.
Ціна - це важіль економічного керування й конкурентної боротьби.
У комерційній практиці існує безліч видів цін. Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, всі вони зв'язані між собою. Залежно від того, який ознака взята для класифікації, всі види цін підрозділяються на різні групи:
1) По характеру обслуговування обороту:
- оптові ціни поширюються на покупки й продажі. Оптовою ціною вважається ціна, по якій підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам, збутовим організаціям і звичайно реалізується оптом або великими партіями. До числа оптових цін ставляться, насамперед, закупівельні ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію. Відмінність закупівельної ціни відрізняється від інших видів цін тим, що в її склад не включається ПДВ і акцизи. До оптових цін ставляться відпускні ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання. У міжнародній практиці торговельні угоди являють собою оптові операції. До оптових цін ставляться біржові ціни.
- роздрібні ціни - це ціни продажу індивідуальному або дрібнооптовому споживачеві й населенню включаючи ПДВ:
а) відпускні ціни на підприємствах громадського харчування.
б) ціни на послуги населенню.
в) тарифно-вантажні й пасажирські перевезення.
2) По способу встановлення фіксації:
- тверді ціни - це постійні ціни, які встановлюються в момент підписання договори й не міняються протягом усього строку поставки продукції за даним договором, угоді або контракту. У цьому договорі прописується що «ціна тверда - зміні не підлягає». Тверді ціни застосовуються в угодах з негайною поставкою, з поставкою протягом короткого строку й при тривалих строках поставки.
- рухлива ціна - це ціна, що фіксована в момент укладання договору, але може бути переглянута в чинність зміни ринкової ціни на цей товар або послугу. У договорі повинна бути застереження «про підвищення або зниження ціни». Також у договорі може бути застережено, що, у випадку відхилення ринкової ціни від контрактної від 2 до 5%, ціна не міняється.
- змінна ціна - ціна, обчислювальна в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням зміни у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення цієї продукції. Основний фактор зміни ціни - інфляція. Змінна ціна також використовується в міжнародній торгівлі.
3) по способу одержання інформації:
- ціни що є у відкритому друці - це ціни, які повідомляються зі спеціальних джерел інформації. До цін у відкритому друці ставляться довідкові ціни, прейскурантні ціни, біржові котирування, ціни аукціонів і ціни торгів.
- довідкові ціни можуть бути номінальними. Публікуються в різних друкованих виданнях. Номінальні ціни застосовуються як база при висновку угод. Нарахування знижок і надбавок провадиться з номінальної ціни. Номінальну ціну також називають базовою або базисною ціною.
- розрахункові ціни застосовуються в договорах або контрактах на нестандартне встаткування, що провадиться по індивідуальних замовленнях. Ціни на таке встаткування розраховуються й обґрунтовуються постачальником для кожного замовлення з обліком технічних і комерційних умов.
4) залежно від тимчасового фактору:
- постійні ціни - ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.
- сезонна ціна - термін дії визначений часом.
- східчаста ціна - ряд послідовно, що знижують цін, на продукцію в заздалегідь обумовлені моменти часу.
На величину ціни роблять вплив внутрішні фактори (мети організації й маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, формування ціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною й цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників; державне регулювання).
Виділяють три підходи до визначення базових вихідних цін:
1) оцінка витрат підприємства;
2) очікування покупців;
3) облік цін і пропозиції конкурентів.
Оцінка витрат підприємства складається з постійних витрат і змінних.
Постійні витрати - вони залишаються на одному рівні незалежно від обсягу виробництва (накладні видатки). До них ставиться зарплата менеджерів і адміністрації, оплата службових машин, орендна плата й податки, оплата, зв'язана зі складським устаткуванням, плата за світло, телефон і т.д.
Змінні витрати (прямі) - вони зростають залежно від обсягу виробництва. До них ставляться: матеріали, використовувані для
виробництва, робоча сила, енергія, упакування, доставка.
Підхід, визначення ціни виходячи з думки покупця, заснований на тім, що покупець робить свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його цінністю, корисністю. Щоб знати очікування покупців, необхідно знати рівень цін. Інформація, необхідна для підтримки цінової політики:
- низька ціна (можлива при сезонному розпродажі, передсвятковому розпродажі, перша партія товару, звільнення фірми від складів);
- розумна ціна (можлива при високих характеристиках товару, коли є вигоди для покупців);
- висока ціна (можлива, коли є більші вигоди, унікальне достоїнство товару, престижність або суспільна значимість, обмежені поставки товару).
Сутність політики цін підприємства укладається в створенні й підтримці оптимального рівня й структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху в тієї або іншій ринковій ситуації. Політика цін є найважливішим елементом.
Розрізняють активну й пасивну політику цін підприємств.
При активній політиці цін підприємство намагається своєю ціною використовувати всі ринкові можливості й гнучко реагувати на зміну цін конкурентами. За допомогою цін підприємство може завоювати ту або іншу частку ринку в конкурентів і дістати більший прибуток.
При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною маркетингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому відносно цін воно винятково треба за ціновим лідером. Підприємство готове погодитися на тривалий час зі своєю часткою ринку.