5.2. Основні методи ціноутворення в маркетингу
Методи ціноутворення в маркетингу
1) витратні методи: ціна обчислюється як сума витрат і націнки на собівартість (прогресивна калькуляція). Як правило, продуктовий портфель фірми складається з декількох елементів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між продуктами. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар.
- калькуляція на базі повних витрат: до повної суми витрат додають суму, що відповідає нормі прибутку. У надбавку включаються непрямі податки й мита.
- калькуляція на базі змінних витрат - постійні витрати діляться по можливості віднесення до продукту (ціна покриває витрати по виробництву продукту, а різниця між ними є внеском у покриття інших витрат: Ц = (змінні витрати + покриття) /обсяг випуску.
- ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутку з урахуванням можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат і виторгу. Розглядаються різні варіанти цін, їхній вплив на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку (тестування цін на прибутковість).
- метод рентабельності інвестицій. Метод заснований на тім, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче вартості позикових коштів.
Ц = сукупні витрати / обсяг випуску + сума відсотків за кредит
2) методи, орієнтовані на попит: ціноутворення враховує ринкову ситуацію й переваги споживачів і базується на опитуваннях споживачів, експертних оцінках, експерименті.
- метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявити подання про правильну ціну й стелю можливої ціни, реакцію на зміну цін, можливість їхнього диференціювання, марки.
- метод аукціону. Використовується при призначенні цін на унікальні, престижні товари, дозволяє концентрувати попит в одному місці, включати в ціну елемент азарту, витрати на проведення аукціону й прибуток організаторів.
Варіанти методу визначаються типом аукціону (публічних торгів):
а) метод ціноутворення на підвищення (товар продають за ціною, найбільш високої із запропонованих покупцями);
б) метод ціноутворення на зниження (голландська система або вейлінгові торги: початкова ціна пропозиції найвища);
в) метод запечатаного конверта, при цьому відсутня можливість порівняння із запитами інших покупців.
- метод експерименту (пробних продажів)
Ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін на основі спостереження за реакцією споживачів, наприклад, на невеликі зміни встановлених цін і оптимізації сполучення « виторг-обсяг продажів». Застосуванню методу передує визначення прийнятних границь ціни.
3) методи, орієнтовані на конкурентів: застосовуються в
загостреному конкурентному середовищі й у випадку, якщо ціноутворення на основі інших методів зазнало невдачі: ціна змінюється до ціни конкурентів або середньогалузевої. Ціни в цілому орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару.
- метод моніторингу конкурентних цін - ціна встановлюється й далі тримається на рівні цін основного конкурента.
- метод конкурсу. Конкурс (змушена цінова конкуренція продавців) характеризується концентрацією пропозиції, оглядом ринку.
4) похідні методи (мікс, синтетичні)
- агрегатний метод визначає ціну товару, що складає з окремих деталей (наприклад, люстра) або закінчених виробів (меблевий гарнітур), як суму цін цихих тридцятилітніх. Якщо кілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер - кольцов), то ціна може визначатися як сума ціни цього блоку й надбавок за наявність окремих елементів.
- зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка (необхідна фірмі прибуток) рівняється витратам. Служить для контролю реальної або планованої ціни з позиції допустимості витрат.
- калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не прийнята ринком або, навпаки, ціна попиту не покриває витрат. Значення кожного продукту в програмі неоднаково, тому високі доходи від одних часто компенсують низькі результати інших. Змушене зниження цін на деякі товари продуктового портфеля фірми не дозволить при запланованому обсязі випуску досягти бажаного прибутку. Із цією метою підприємство піднімає ціну ходового товару.
Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілей фірми.
Для класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв.
Цінові стратегії в маркетингу
1. За рівнем цін на нові товари:
- стратегія зняття вершків
- стратегія ціни проникнення
- стратегія середньоринкових цін
2. По ступені зміни ціни
- стратегія стабільних цін
- стратегія ковзної падаючої ціни або вичерпання
- стратегія росту проникаючої ціни
3. Стосовно конкурентів:
- стратегія переважної ціни
- стратегія проходження за конкурентом
4. За принципом товарної й купівельної дифференціації
- стратегія диференціації цін на взаємозалежні товари
- стратегія цінових ліній
- стратегія цінової дискримінації
Фактори, що впливають на вибір цінової стратегії фірми.
З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає присохлий товару на ринку; з іншої, вона є функцією, формованої під дією ряду факторів, у якості яких виступають:
- етапи життєвого циклу продукту;
- новизна товару;
- комбінація ціни і якості продукту;
- структура ринку й місце підприємства на ринку;
- конкурентоспроможність товару.
На політику в області ціноутворення сильний вплив роблять ціни конкурентів і їхня можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення.