6.2. Оптова й роздрібна торгівля: характеристика основних представників

Методи організації збуту:

а) Роздрібна торгівля - діяльність по перепродажі товарів від виробників або посередників споживачеві для особистого некомерційного використання. Види роздрібних підприємств:

- Універмаги - великі підприємства, що пропонують кілька асортиментних груп товарів;

- Універсами - великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат;

- Дискаунти - комісійні магазини;

- Демонстраційні зали - торгують по каталогах;

- Торговельні автомати - механічні устрої;

- Торгівля в рознос;

- Інтернет-Магазин;

- Біржові торговці.

б) Оптова торгівля - діяльність по перепродажі товарів від виробників або посередників кінцевому споживачеві.

Учасники:

1. Незалежні оптові торговці - здобувають право власності на товар. Живуть за рахунок різниці в покупній і продажній ціні. До них ставляться:

- дистриб'ютори - повного або кінцевого циклу обслуговування;

- дилери - може бути на валютних ринках і ринках цінних паперів;

- комівояжер - дрібний оптовий торговець.

2. Залежні оптові торговці - не здобувають право власності на товар, зводять виробника й споживача й живуть за рахунок комісійної винагороди: брокери, маклери, власники складів (консигнатори).

3. Частково залежні - лізингова (неповна передача власності) або франчайзингова система (ліцензії)

Комплекс руху товарів, що стає об'єктом керування, включає внутрішні й зовнішні елементи.

Внутрішні - планування способів здійснення цього процесу, висновок угод, обробка й оформлення замовлень, контроль якості виробів, підбор їхніх оптимальних партій, упакування, відвантаження й ін.

Зовнішні - транспортування, зберігання на проміжних складах (тривала й транзитне) і організація збуту.

Основне збутове рішення підприємства - формування збутової мережі.

Збутова мережа - структура, сформована всіма учасниками поширення товарів для просування їх від виробника до споживача. Збутова мережа складається з 1 або декількох каналів розподілу.

Рух товарів здійснюється через канали - сукупність фірм і фізичних осіб, за допомогою яких відбувається передача продуктів і прав власності на них від виробника до споживача. За допомогою каналів руху товарів виконуються також функції дослідження ринку, інформування контрагентів і споживачів, взаємодії з ними.

Канал розподілу товарів - сукупність взаємозалежних організацій або фізичних осіб, включених у процес доставки товарів від виробників до кінцевих споживачів у рамках збутового маршруту.

Типи каналів збуту: прямі й непрямі. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуті або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими й роздрібними торговцями звичайно коштують дрібні оптовики, які скуповують товари у великих оптовиків і перепродують їхніми невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Існує й більше число рівнів, але вони зустрічаються рідше.

Принципи об’єднання збутових мереж:

- Звичайний (торгує сам за себе);

- ГМС (горизонтальна маркетингова система) - об'єднання посередників для рішення глобальних завдань;

- ВМС (вертикальна маркетингова система) - об'єднання всіх посередників, вони працюють на єдиний прибуток. Це можливо в рамках адміністративної ВМС (є авторитет), корпоративної ВМС (хтось є співвласником усіх), договірна ВМС.

Торговельний персонал фірми - найважливіший ресурс компанії, він перебуває в тім місці, де споживач ухвалює рішення щодо покупці.

Етапи організації роботи торговельного персоналу:

1. Залучення й відбір персоналу. Найважливіші критерії відбору: почуття емпатії (уміння перейматися проблемами іншої людини), звичайне людське честолюбство.

2. Постановка завдань торговельному апарату фірми:

- посадові інструкції;

- за кожним торговельним агентом закріплюється його територія.

3. Організація оплати праці - 3 тридцятилітніх:

- фіксовані виплати (оклад);

- додаткові виплати - виплати передбачені законодавством і самою фірмою;

- змінні виплати - премії.

4. Оцінка ефективності роботи: кількісно (один з одним) і якісно (конкурси, експертна оцінка). У зв'язку із цим спеціальну винагороду або моральне.

Посередники - це підприємства й особи, які, не приймаючи на себе права й відповідальність на товар, здійснюють взаємодію між виробником і покупцем (брокери, агенти, комісіонери). Їхній дохід формується за рахунок винагороди різного роду.

Посередники виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення й поширення інформаційних комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження й підтримка зв'язків з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товарів - транспортування й складування товару.

7. Фінансування - вишукування й використання коштів для покриття витрат діяльності по доставці товару до споживачів.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за доведення товарів до кінцевих споживачів.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх трьох - завершенню вже ув'язнених угод.

Види посередників

1. Дилери - це посередники, що здобувають товари у фірм-виробників і продають їх покупцям, забезпечуючи сервіс і постачання запасними частинами, а також дрібний ремонт техніки. Фірма-Виробник звичайно робить знижку із продажної ціни на користь дилера, оплачуючи в такий спосіб сервіс.

Дилер виступає незалежним підприємством, що з позицій підприємства виготовлювача може розглядатися як кінцевий споживач продукції. У той же час, вивчення даного питання показало, що елементи комплексу дилерських послуг будь-якого рангу повинні оптимально співвідноситися як у самого дилера, так і з іншими елементами економіки підприємства. Комплексний, погоджений розвиток сфери дилерських послуг сприяє підвищенню ефективності функціонування комерційної діяльності дилера і якості задоволення різноманітних потреб підприємства в реалізації продукції на тій або іншій території.

2. Дистриб’ютори укладають із постачальником продукції контракт купівлі-продажу, таким чином, юридичні й економічні наслідки перепродажі повністю лягають на посередника, а його прибуток визначається різницею покупної й перепродажної ціни товару. Дистриб'ютор бере на себе зобов'язання дотримувати інтересів постачальника й вести справи в межах наданих йому повноважень. В угоді обмовляються перелік товарів, що збуваються, територія збуту, право на продаж, мінімальний річний обсяг реалізації, зобов'язання посередницької фірми про передпродажний сервіс і передпродажну доробку товарів, їх гарантійному й технічному обслуговуванні.

Значна увага приділяється в угоді розмежуванню й уточненню взаємних обов'язків сторін у комплексному дослідженні ринків, підготовці вихідних матеріалів і здійсненні рекламних кампаній, в участі у виставках. Постачальник бере зобов'язання допомагати грошима дистриб'юторові в устаткуванні його торговельних закладів, постачати рекламними й демонстраційними матеріалами, надавати підтримку в створенні служб, навчанні персоналу й т.п.

3. Комісіонери підшукують партнерів і підписують із ними контракти від свого ім'я, але за рахунок продавця або покупця (комітентів), які несуть комерційні ризики. Договори комісії містять обов'язок комісіонерів погоджувати з комітентами умови продажу товарів, особливо, такі як ціна, умови платежу, строки поставки, кількість товару. Комісіонер знаходить покупця й укладає з ним від свого ім'я договір купівлі-продажу й виглядає, таким чином, як продавець власного товару. Тим часом право власності на ці товари до моменту їхнього переходу на покупців (покупки, а часто остаточного платежу) залишається за комітентами. Комісіонери відповідають за схоронність товарів, що перебувають у їхньому розпорядженні, однак всі комерційні ризики у випадку їхньої загибелі або ушкодження залишаються за постачальником. В обов'язку комісіонера входять: висновок угоди із третьою особою в точній відповідності з комісійним дорученням, повідомлення комітента про підготовку й укладання договору, систематичне надання формації (звітів) про виконання доручення й, нарешті, передача комітенту всього отриманого по угоді із третьою особою. За свої послуги комісіонери одержують винагороду, розмір якого встановлюється у вигляді певного відсотка від вартості реалізованого товару й залежить від багатьох факторів.

4. До торговельних агентів відносять фірми, особи й організації, які на підставі договорів із продавцями й покупцями одержують право сприяти висновку угод або укладати їх від імені продавців або покупців. Агенти не купують продукцію у виробників і не перепродують її. Вони вповноважені продавати продукцію в якості їхніх представників. При цьому продавці залишають за собою право визначати умови реалізації товарів і, насамперед, установлювати рівень цін.

Агентська угода повинне давати досить широкі повноваження агентам, щоб створити умови для їхньої ефективної роботи на ринках. З іншого боку, воно повинне містити граничні повноваження, тому що агенти діють за рахунок продавців (рівень цін, умови платежів, строки поставки, гарантії й відповідальність і т.д.). Крім повноважень агентські угоди містять взаємні права й обов'язки. В обов'язку агентів можуть бути включені дослідження ринків збуту, реклама, пошук покупців, ведення переговорів, організація передпродажного сервісу й технічного обслуговування, страхування товару, що перебуває на складах, з яким працюють агенти. Агентські угоди визначають перелік видів товарів, з якими працюють агенти, територію; визначають умови спільної із продавцями роботи на ринку й т.д. Можливі виняткових і невиняткове права агентів на певній території й по певному колу товарів.

За свої послуги агенти одержують винагороду у вигляді обумовленого відсотка від ціни укладеної угоди. Не виключається, що агенти можуть представляти декількох виробників, але не по конкуруючій продукції.

Торговельні представники - здобувають товар у власність, стають його власниками й діють від свого ім'я й за свій рахунок. Їхні доходи - це різниця між ціною покупки й ціною продажу.