7.2. Реклама як засоби маркетингових комунікацій
Основні суб’єкти рекламного процесу:
1. Рекламодавці.
Основні функції:
- визначення об'єктів реклами;
- планування витрат на рекламу;
- визначення особливостей рекламування залежно від поставлених
цілей;
- підготовка й передача вихідних матеріалів;
- допомога виконавцям у створенні рекламних матеріалів;
- затвердження текстів, сценаріїв і т.д.;
- оплата.
2. Рекламовиробник.
Основні функції:
- безпосереднє виробництво рекламного продукту виходячи з побажань замовника.
3. Розповсюджувач реклами Як виробників і розповсюджувачів часто в одній особі на ринку виступають рекламні агентства, які підрозділяються на агентства повного циклу й агентства, що спеціалізуються на наданні певних видів послуг.
Мета й види реклами:
Якісні цілі:
1. Формування у споживача певного рівня знань про товар або послугу.
2. Формування у споживача певного образу фірми.
3. Формування у споживача потреби в даному товарі або послузі.
4. Спонукання споживача до придбання саме цього товару.
5. Спонукання споживача звернутися в дану конкретну компанію.
6. Прагнення зробити конкретного споживача постійним покупцем даного товару або постійним клієнтом фірми.
7. Формування у інших фірм образу надійного партнера.
Всі ці цілі можна об'єднати в групи по завданнях, на рішення яких спрямована дана реклама. Залежно від цих завдань можна виділити триосновних види реклами:
1. Іміджева реклама. Її основне призначення: закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми, формувати потреби в даному товарі й формувати у інших фірм образ надійного партнера.
2. Стимулююча реклама - найпоширеніший вид реклами. Основне завдання укладається в стимулюванні потреби в придбанні даного товару. Також до завдань: інформування споживача про товар. Спонуканні до придбання даного товару в даній фірмі, прискорення товарообігу.
3. Реклама стабільності - навіть при належному збуті товарів і послуг необхідно закріплювати отриманий результат. Існуючим споживачам товару періодично потрібне підтвердження правильності їхнього вибору.
Основне завдання: перетворення споживачів у постійних покупців, що лояльно ставляться не тільки до товару, але й до самої компанії, формування образу надійного партнера.
Кількісні цілі реклами, наприклад: збільшити нашу цільову аудиторію на 25%; залучити додатковий сегмент ринку, що складає з 10 000 чоловік; підвищити розпізнавання торговельної марки з 20 до 35 % у жінок 20 - 25 років. Кількісні цілі досягаються, в основному, стимулюючою рекламою.
Рекламні кошти і їхнє застосування
Для вибору коштів реклами необхідно знати їхньої характеристики, основними носіями яких є:
1. Вартість рекламного простору - ціна, яку необхідно заплатити за розміщення рекламного оголошення в даному носії реклами.
2. Корисна аудиторія - та частина аудиторії носія реклами, що є цільовою аудиторією для компанії рекламодавця. Відповідність носія реклами цільової аудиторії виражається відношення чисельності корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія.
3. Зважена чисельність корисної аудиторії - сума чисельності корисної аудиторії й тієї частини загальної аудиторії носія, що у точному значенні не становить цільову аудиторію, але, проте, впливає, даючи різного роду ради, повідомляючи інформацію й роблячи якийсь емоційний тиск. Для кожної із цих груп аудиторії встановлюється ваговий коефіцієнт нижче одиниці в залежності оцінки її передбачуваного впливу.
4. Пересічні аудиторії - аудиторії, загальні для декількох носіїв реклами.
5. Корисна непересічна аудиторія - число споживачів, кожний з яких знайомиться, принаймні, з одним з розглянутих носіїв реклами.
6. Охоплення аудиторії - процентне відношення корисної непересічної аудиторії до всієї цільової аудиторії.
7. Ступінь корисного проникнення - частка цільової аудиторії, охоплювана даним носієм реклами.
8. Валовий оцінний коефіцієнт (GRP) - середнє число контактів з носієм реклами, що доводиться на 100 представників цільової аудиторії.
Частковість - число можливих хоча б однократних контактів з носієм реклами, віднесене до числа публікацій.
Відповідно до Міжнародної Рекламної Асоціації можна виділити основні кошти торговельної реклами:
• реклама в пресі;
• друкована реклама;
• аудіовізуальна реклама;
• радіореклама;
• телевізійна реклама;
• рекламні сувеніри;
• зовнішня реклама;
• Інтернет-реклама;
• виставки і ярмарки (PR);
• поштова реклама ^їгеС;-тагк).
1. Реклама в пресі містить у собі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі.
Можна виділити дві основні групи:
- рекламні оголошення;
- різні публікації оглядово-рекламного характеру.
По об'єму реклама в пресі уступає лише телевізійній.
До основних достоїнств можна віднести:
- доступність;
- широту охоплення аудиторії;
- дешевше, ніж телевізійна;
- високу вибірковість аудиторії;
- оперативність;
- може бути багаторазово сприйнята.
2. Друкована реклама - рекламні кошти, розраховане винятково на зорове сприйняття, широко використовується в ході різних ділових зустрічей, презентацій, на ярмарках і виставках. Це:
• каталог - зброшуроване або переплетене друковане видання, що містить систематизований перелік великої кількості товарів, як правило, ілюстровані фотокартками товару;
• проспект - зброшуроване або переплетене друковане видання, що інформує про конкретний товар або групу товарів або, взагалі про фірму;
• буклет - не зброшуроване й непереплетене, а багаторазово або однократно сфальцьоване (складене) друковане видання. Може мати різні розміри й варіанти фальцювання, але в розгорнутому стані його розмір не повинен перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша;
• плакат;
• листівка.
3. Аудіовізуальна реклама - це кошти охоплюють досить більшу аудиторію і є дуже оперативним. Найбільш ефектні результати ці кошти дають при рекламі послуг або товарів масового попиту.
• радіоролик;
• радіооб'ява - інформація, що зачитується диктором;
• радіопередача рекламного характеру (огляди, інтерв'ю).
Достоїнства:
- велике охоплення аудиторії;
- оперативність;
- дешевше, ніж телевізійна реклама;
- можливість створення радіопередачі;
- менша нав'язливість, чим у телевізійної реклами;
- невисока вибірковість;
- маленька можливість звернутися до цільової аудиторії.
5. Телевізійна реклама є досить дорогими рекламними коштами й має постійну тенденцію до росту видатків. Має високий рівень охоплення аудиторії, сильним впливом на аудиторії (більшість схильне до візуального сприйняття інформації); хоч і не ярко вираженої, але вибірковістю аудиторії.
Основні види телереклами:
• рекламний ролик;
• рекламне оголошення;
• рядок, що біжить;
• телезаставка;
• передачі рекламного характеру;
• схована (непряма) реклама.
6. Рекламні сувеніри - широко застосовувані кошти, що є іміджевою рекламою.
7. Зовнішня реклама, серед різноманіття якої можна виділити:
• рекламні щити;
• перетяжки, баннери;
• світлові вивіски;
• електронне табло;
• екрани;
• рекламу на транспаранті й інші рекламні кошти, розташовані на вулиці.
Основні вимоги до зовнішньої реклами:
- залучати до себе увага;
- повинна бути короткою, зрозумілою й легко читатися.
Установка зовнішньої реклами вимагає узгодження з міською владою.
8. Інтернет реклама. Інтернет - глобальний віртуальний ринок, що не має територіальних обмежень.