Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

7.3. Оцінка ефективності реклами

Організація й планування рекламної кампанії

Рекламну кампанію можна розділити по різних ознаках:

1) по об'єкту рекламування:

• товари;

• послуги;

• сама компанія;

2) по переслідуваним цілям:

• вивідна рекламна компанія (забезпечує введення на ринок нових товарів і послуг);

• стверджуюча рекламна компанія (сприяє росту збуту);

• рекламна компанія, що нагадує;

3) по територіальному охопленню:

• локальні рекламні компанії;

• регіональні рекламні компанії;

• національні рекламні компанії;

• федеральні рекламні компанії;

• глобальні рекламні компанії;

4) по інтенсивності впливу:

• рівна (передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі);

• наростаюча (будується за принципом посилення рекламного впливу на аудиторію);

• спадна (рекламний вплив у часі зменшується).

Рекомендується планувати рекламні кампанії в наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації.

2. Визначення цілей рекламної кампанії.

3. Визначення цільової аудиторії.

4. Визначення рекламного бюджету.

5. Визначення рекламних коштів.

6. Створення рекламного повідомлення.

7. Оцінка результатів.

Як правило, маркетинговий бюджет становить 1...5 % від очікуваного або досягнутого обсягу продажів або 10...25 % від прибутку.

Залежно від обраних коштів поширення реклами застосовуються наступні способи розрахунку рекламного бюджету:

1. Калькуляція на основі частки виторгу.

2. Метод одиниці збуту. Розраховується шляхом множення цільового обсягу реалізації на заздалегідь установлені видатки на одиницю товару або послуги. Як правило, при високій ціні товару або послуги.

3. Метод зіставлення з конкурентами (не найефективніший, але розповсюджений).

4. Метод завдань - спосіб, при якому на підставі базової рекламної стратегії привласнюється пріоритетність вартим завданням і коштам розміщення реклами, і по кожному з коштів окремо калькулюється його вартість.

5. Метод припустимих витрат. Ситуація, коли встановлюються певний ліміт у сумі (вартості).

Існує два принципових підходи до визначення бюджету комунікаційної кампанії:

- тактичний. У випадку застосування тактичного підходу перед маркетологом ставиться набір досить конкретних завдань, розробляється графік їхнього розміщення, розраховуються витрати по кожному завданню й визначається бюджет;

- стратегічний. Суть стратегічного підходу укладається в тім, щоб не вдаючись у подробиці комунікаційної політики, визначити, скільки грошей потрібно витрачати на рекламу на даному ринку в даній ситуації, щоб ефективність цих витрат була найбільшою.

Алгоритм будь-якого методу в руслі стратегічного підходу до оцінки бюджету виглядає в такий спосіб:

1. Будується якась математична модель ринку, на якій працює розглянута компанія.

2. Виходячи із цієї моделі, визначається функція впливу комунікаційного бюджету на розміри одержуваних доходів.

3. Визначається максимум цієї функції. Бюджет, при якому цей максимум досягається, буде оптимальним.

Ідеальним уважається послідовне застосування обох підходів.

Спочатку проводиться оцінка того, скільки грошей розумно виносити на даний ринок, а потім визначаються рекламні завдання й розраховуються видатки.

Оцінка ефективності рекламної кампанії

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами й рекламної кампанії в цілому практично неможливо. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють два принципово різних види ефективності:

1. Ефективність психологічного впливу - це ступінь впливу реклами на людину, тобто оцінка залучення уваги споживача, запам ятованості реклами, вплив реклами на мотив покупки й т.п.

Існують три основних методи оцінки психологічного впливу:

1) опитування;

2) спостереження;

3) експеримент (наприклад, фокус групи).

2. Економічна ефективність - економічний результат, отриманий у результаті застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Основним методом для аналізу економічної ефективності служать статистичні й бухгалтерські дані.

Основними складностями у визначенні економічного ефекту є:

1) будь-яка реклама або рекламна кампанія, як правило, не дає повного ефекту відразу;

2) ріст товарообігу або прибутку може бути викликаний іншими (нерекламними) причинами.

Для підрахунку економічної ефективності фахівцями пропонуються наступні методи:

Розрахунок рентабельності (рекламування)

Р = (П/З)*100 %,

де П - прибуток, отриманий від реклами;

З - витрати на рекламу.

Розрахунок економічного ефекту рекламування - це співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами й видатками на рекламу:

Е = Тд*Нт / 100 - (Зр + Рд),

де Е оцінюється в грошових одиницях;

Тд - додатковий товарообіг (у грошових одиницях);

Нт - торговельна націнка за одиницю товару (уважається у відсотках до ціни реалізації);

Вр - витрати на рекламу (у грошових одиницях);

Вд - видатки додаткові (у грошових одиницях).

Результат рекламних заходів може бути позитивним, негативним або нейтральним.

Розрахунок додаткового товарообігу (у грошових одиницях):

Тд = Тс*Пр*Д / 100,

де Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного заходу (у грошових одиницях);

Пр - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з "до рекламним" (уважається у відсотках);

Д - кількість днів рекламного періоду.

Економічна ефективність реклами може також визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як вкладення коштів у рекламну кампанію.

Е = (Пф - З) / (Пп - З) * 100 %,

де Е - виміряється у відсотках;

Пф - фактичний прибуток за період дії реклами (у грошових одиницях);

Пп - планований прибуток.

Цей метод показує рівень досягнення мети.