8.1. Організація й функціональні зв’язки маркетингу на підприємстві

Організація - це діяльність, що вживається з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поводження цільових аудиторій стосовно конкретних організацій.

Організаційна структура - це сукупність елементів, служб, відділів, підрозділів, до складу якої входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Одним з основних принципів організації керування маркетингом у великих компаніях є максимальне наближення місць прийняття маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Тому у вищих для великої організації ешелонах керування (у штаб-квартирах) які-небудь маркетингові підрозділи можуть взагалі бути відсутніми. Компанії, що сповідають високий рівень децентралізації керування (у випадку випуску сильно, що різниться по номенклатурі продукції, що поставляється на настільки ж різні ринки) можуть не виробляти на рівні своєї штаб-квартири якусь єдину для компанії політикові в області маркетингової діяльності.

Здійснення ефективної діяльності підприємства вимагає створення відповідних організаційних структур - відділів, бюро, секторів і т.д.

Їхня діяльність може базуватися на наступних принципах:

- цілеспрямованість (відповідність місії, цілям, стратегії, політиці фірми);

- чіткість побудови структури керування;

- точне визначення напрямку діяльності;

- гнучкість (своєчасне реагування на зміни зовнішнього

навколишнього середовища);

- скоординованість дій для досягнення ефекту синергізму;

- достатня фінансова забезпеченість;

- економічність (покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових коштів);

- висока кваліфікація кадрів і їх спеціальна постійна перепідготовка, активна політика (творчі підходи до дозволу маркетингових завдань).

Взаємодія служби маркетингу з основними підрозділами

Етапи проектування:

1. Розробка системних цілей і завдань маркетингу, реалізація яких необхідна в цей час і в перспективі;

2. Вироблення системи критеріїв і обмежень;

3. Розробка моделей служби маркетингу на підприємстві;

4. Оцінка моделей, вибір організаційної структури;

5. Деталізація обраної моделі оргструктури служби маркетингу;

6. Реорганізація підструктур;

7. Розробка інформаційного й ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації й контролю;

8. Кадрове забезпечення, штатний розклад;

9. Затвердження документа, регламентованого службою маркетингу;

10. Контроль за процесом адаптації на підприємстві;

11. Оцінка ефективності організації маркетингової діяльності.

Фактори, що впливають на організацію:

- тип організації;

- мета підприємства, вид стратегії, якої дотримується організація;

- рівень існуючого проектованого підрозділу праці;

- наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків із суміжними підрозділами;

- наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; умови зовнішнього середовища (конкуренція, зовнішні канали збуту, число й величина ринку, купівельна спроможність споживачів, правові норми, політична ситуація й т.д.);

- умови внутрішнього середовища (величина і його вік підприємства, число й різнорідність продукції, кваліфікація співробітників, фінансовий потенціал, наявні канали збуту); існуючі норми керованості й контролювання;

- рівень, займаний в ієрархії керування й т.д.

Організація маркетингової діяльності включає у свій склад виконання наступних завдань:

• побудова (удосконалювання) організаційної структури керування маркетингом;

• підбор фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації;

• розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом;

• створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їхніх робочих місць, надання необхідної інформації, коштів оргтехніки й ін.);

• організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими службами організації

Служба маркетингу в ринкових умовах - це та найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з виробничим, фінансовим, торговельно-збутовим, технологічним, кадровим і іншим видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку.

Тому служба маркетингу створюється на підприємстві насамперед для забезпечення гнучкого пристосування підприємства до ринкової ситуації, що змінюється, і вимогам споживачів на ринку. Це дозволяє підняти інтереси ринку над інтересами окремих видів діяльності підприємства й дає можливість забезпечити ефективну діяльність у цілому.

У практиці закордонних компаній склалася якась еволюція розвитку маркетингових служб підприємств, що складає з нижче представлених п'яти етапів, у ході яких роль і значення маркетингової діяльності на підприємствах із часом підсилюється, і збутова функція підприємства стає другорядної в порівнянні з маркетингової.

Основні етапи розвитку маркетингових служб на підприємстві й процес їхньої еволюції:

Етап 1. Простий відділ збуту.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу.

Етап 4. Ефективна маркетингова компанія.

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах.

Правильний вибір оргструктури керування маркетингом тільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб -необхідно укомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язку, наділити їхніми необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи. Всім цим повинен займатися керівник маркетингової служби разом з керівництвом підприємства.

До складу маркетингової служби повинні входити фахівці з вивчення ринків, формуванню товарних асортиментів, ціновики, фахівці зі збуту, рекламі й ін.

Розглянемо кадри в складі маркетингових служб підприємства.

1. Фахівці з організації керування маркетингом і системним аналізом

Фахівці з маркетингових досліджень (фахівці з дослідження ринку) працюють разом зі своїми керуючими над виявленням проблем і визначенням кола інформації, необхідної для дозволу цих проблем. Вони займаються розробкою проектів досліджень, включаючи створення анкет і формування вибірок, табулюванням і аналізом зібраних даних, підготовкою звітів і поданням керівництву результатів разом зі своїми рекомендаціями. Ці посади існують у фірмах виробниках, організаціях роздрібних і оптових торговців, торгово-промислових асоціаціях, фірмах по проведенню маркетингових досліджень, рекламних агентствах, а також у державній і приватній некомерційній установах.

Фахівці із планування нових товарів займаються проблемами розробки нових товарів і плануванням маркетингових програм. Відповідно, вони повинні мати гарну підготовку не тільки в сфері проведення маркетингових досліджень, але й в області вимірів і прогнозування попиту, аналізу структури ринку й методів оцінки нових товарів. Дані фахівці повинні мати гарні організаторські здатності, щоб уміти направляти й координувати роботу інших. У багатьох випадках їм може знадобитися технічне утворення.

9. Фахівці з руху товарів.

Менеджер по збуті займається загальними, координуючими питаннями по керуванню збутому всіх товарів фірми. Утворення й минулий досвід роботи фахівців даної сфери повинен відповідати специфіці конкретної сфери збуту. Сходи кар'єри до цих посад ведуть від звичайних продавців до керівних посад.

Керуючі по марочних товарах ( продукт-менеджери) планують, організують і контролюють комерційну й маркетингову діяльність у зв'язку зі своїми товарами. Вони займаються питаннями НІОКР, упакування, виробництва, збуту, руху товарів, реклами, стимулювання збуту, досліджень ринку, аналізу й прогнозування господарської діяльності. Сфера керування товарним виробництвом уважається однієї із кращих шкіл для майбутніх керівників фірм. При підборі кадрів на посаді керуючих виробництвом звичайних і марочних товарів часто пред'являються вимоги по наявності технічного утворення.

Комерційний агент (комівояжер) займається безпосередньо продажем конкретних товарів даної фірми. Часто працює на основі висновку термінових агентських угод, у яких можуть обмовлятися види продаваного товару, цінові умови продажів, збутова територія, термін дії договору й т.д.

3. Фахівці рекламного бізнесу

Директор/менеджер по рекламі керує рекламним відділом фірми або рекламним агентством, координує й організує всю рекламну роботу.

Укладачі текстів (текстовики) створюють задуми, які втілюються в текстову частину й зорові образи рекламних оголошень, разом з художниками розробляють концепцію реклами. Вони відшукують фактичний матеріал, багато читають, запозичають ідеї, розмовляють із клієнтами, постачальниками й з тими, хто може натовкнути їх на думку про те, як привернути увагу й інтерес цільової аудиторії. Дані фахівці можуть працювати в рекламному відділі фірми або в рекламному агентстві.

Основне завдання художників дати ідеям текстовиків діюче зорове втілення у вигляді так званих «макетів». Художники створюють макети оголошень друкованої реклами, макети упакування, макети телевізійних рекламних роликів («розкадрування»), фірмові логотипи, товарні знаки й емблеми. Вони визначають характер і розміри шрифтів, розташовують текстової матеріал на смузі й компонують всі елементи рекламного оголошення таким чином, щоб його змогли відтворити гравери й друкарі. Цю посаду доцільно мати тільки рекламним агентствам. Тонко почуває специфіку своєї справи художній редактор або керівник групи текстовиків може стати директором творчої служби агентства, що здійснює нагляд за роботою над будь-якою створюваною рекламою. Директор творчої служби займає високе місце в ієрархії рекламного агентства.

Контактори (відповідальні виконавці) - це працівники, що підтримують зв'язок між агентством і клієнтом. Їх основний професійний обов'язок - знання маркетингу й вхідних у його склад елементів. Контактор роз'ясняє суть планів і цілей клієнта членам своїх творчих груп і керує розробкою комплексних рекламних планів для замовників. Основне завдання контактора - домогтися того, щоб клієнт почував задоволення від співробітництва з агентством. Оскільки робота контакторів базується в основному на встановленні особистих взаємин, нею займаються, як правило, люди, що розташовують до себе, дипломатично ввічливі й тямущі.

Фахівцям із закупівлі місця й часу в коштах реклами (агенти по придбанню рекламного місця/часу) доручене завдання вибору найбільш підходящих для кожного клієнта коштів поширення реклами. Агенти засобів масової інформації буквально осаджують кабінети закупників, тільки-но проноситься слух що готується розміщення реклами. Вони є у всеозброєнні статистики, що підтверджує, що показники поширення носіїв реклами, що представляються, краще, вартість розраховуючи на тисячу чоловік аудиторії нижче, а охоплення готових до дії аудиторій ширше, ніж у конкурентів. Закупникові має бути оцінити всі ці пропозиції. Крім того, закупники вторговують найбільш вигідні тарифні ставки в коштів віщання й найбільш вигідні місця в коштів друкованої реклами.

Комерційний (рекламний) агент займається продажем рекламного місця (часу) у певній газеті, журналі, на радіо або телевізійної станції. Часто працює у фірмах не на постійній основі. Його праця оплачується за рахунок комісійних від продажу.

Менеджер по виробництву друкованої реклами готовить рекламу до печатки; працює зі складачами, фахівцями з цветоразделению, друкарями й іншими субпідрядниками.

Продюсер ефірної реклами керує всіма аспектами виробництва радіо- і телевізійних роликів, включаючи найом звуко/телеоператора й фірми по виробництву ефірної реклами й контроль за виконанням кошторису.

4. Фахівці з роботи з контактними аудиторіями фірми

Менеджер по зв'язках із громадськістю забезпечує клієнтам пабліситі; виступає посередником між клієнтом і громадськістю; забезпечує контакти із пресою; може працювати на рекламне агентство, компанію клієнта або фірму, що спеціалізується на зв'язках із громадськістю. Робота зв'язана насамперед з людьми й ставить безліч складних проблем, спрямованих на зміцнення образа й репутації фірми.

Фахівці з роботи зі споживачами виконують роль сполучної ланки між фірмою і її клієнтурою. Відповідальний по справах споживачів розглядає скарги, пропозиції й проблеми, що виникають по конкретних товарах фірми, вирішує, які дії необхідно почати, і координує всю діяльність по усуненню цих проблем. Ця посада вимагає людину, здатного перейнятися почуттями інших, дипломатичного, що вміє працювати із широким колом осіб усередині фірми й за її межами.

Це не повний перелік, тільки основні напрямки. Необхідно, щоб посадові інструкції передбачали самостійність і відповідальність працівників. Керівники й провідні спеціалісти маркетингових служб повинні задовольняти загальним вимогам, пропонованим до персоналу (компетентність, високі моральні якості й т.д.). Крім того, вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, обумовлених особливостями роботи в маркетингу.

До числа таких вимог відносяться:

1. Системність знань, більша ерудиція й кругозір. Маркетолог повинен мати знання й в області останніх досягнень НТП, і в області комерційної діяльності, і в області виробництва й т.д.

2. Комунікабельність. Маркетолог повинен уміти знаходити загальну мову з людьми різних поглядів, звичок, характерів, що проживають у різних регіонах і країнах і діяльності, що займаються різними видами.

3. Прагнення до нового, висока ступінь динамізму. Час у маркетингу -вирішальний фактор. Бізнесмени, а також маркетологи повинні вміти швидко реалізовувати можливості, що представилися.

4. Дипломатичність, уміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог, змушуючи інших керівників іти на нововведення, викликає цим у них протидія й роздратування. Керівники дослідницьких і конструкторських підрозділів не схильні розробляти продукцію, потрібну споживачам, керівники виробничих підрозділів не хочуть часто обновляти номенклатуру продукції що випускається, економісти пручаються зниженню цін і підвищених витрат на рекламу й т.п. Якщо керівники маркетингових служб не будуть задовольняти даній вимозі, то в організації зложиться нестерпний психологічний клімат.

5. Для тих, хто веде операції за рубежем, знання іноземних мов сприяє встановленню духу взаєморозуміння з бізнесменами з інших країн, проведенню раціональної маркетингової політики.

Розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом може бути здійснено раціональним образом тільки в тому випадку, коли в організації досить чітко визначені місце й роль маркетингових служб.

Керівник маркетингових служб виконує наступні функції між підрозділами й співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням продуктів до споживачів, після продажним обслуговуванням, з одного боку, і споживачами продукції - з іншої. При цьому керівник маркетингу і його апарат відслідковують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи увагу в першу чергу на діяльність конкурентів. Завдання служби маркетингу укладається в тім, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, проводити моніторинг діяльності конкурентів, визначати слабкі й сильні їхні сторони й можливі ринкові дії, а виходячи із цього, визначати напрямку вдосконалювання маркетингової діяльності, розробляти й домагатися виконання маркетингових планів і програм, а також доводити маркетингову інформацію до всіх інших підрозділів підприємства.