8.2. Типове положення й організаційні структури служби маркетингу
Служба маркетингу - це найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку.
Принципи створення служби маркетингу на підприємстві:
1. Необхідний досить високий статус керівника служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства (як на внутрішні процеси, так і на процеси, пов'язані із зовнішнім середовищем).
Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:
• вибір цілей і стратегій маркетингової діяльності, визначення необхідних для цього ресурсів;
• розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;
• оцінка результатів маркетингової діяльності;
• підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб;
• вироблення й проведення єдиної маркетингової політики в організації.
2. Неприпустиме порушення певної послідовності в загальному порядку прийняття рішень по колу питань, пов'язаних із плануванням виробничої й збутової діяльності. Всі рішення повинні прийматися після аналізу відповідної інформації про ринок підрозділом маркетингу. За рішення, прийняті без узгодження із цією службою, вона відповідати не може.
3. Не можна допускати плутанину з функціями служби маркетингу. Всі функції й напрямки діяльності служби фіксуються в «Положенні про службу маркетингу підприємства». Неприпустиме виконання службою невластивих функцій (наприклад, робота з митними документами). У її компетенцію повинні входити всі функції, необхідні для реалізації завдань маркетингу з відповідними повноваженнями.
4. Відносно служби маркетингу важко дотримуватися звичайних штатних розкладів, треба йти на створення особливих умов роботи, на заміщення посад і підтримка специфічних співвідношень між різними фахівцями.
5. Організаційна структура керування маркетингом залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії й тактики й може змінюватися разом з їхньою зміною.
6. Організаційна структура - не той фактор, за допомогою якого можна прямо підвищити ефективність роботи, але це фактор, що визначає можливість у цілому домогтися ефекту. При невідповідності структури підприємства і його служб маркетингу цілям і завданням у певний момент роботи на ринку може привести підприємство до невдачі й догляду з ринку, причому швидко.
Організаційна побудова служби маркетингу найчастіше ґрунтується на функціональному, дивізіональному або матричному підходах.
Функціональний підхід орієнтується на постійну структуру діяльності служби маркетингу по виконанню її основних функцій у координації з іншими підрозділами. Відношення в таких відділах базується на прямих вертикальних зв'язках типу «керівництво - підпорядкування». Така структура найпоширеніша й проста.
Функціональна організація маркетингу - це організаційна структура керування маркетингом, у якій діяльність фахівців у підрозділі маркетингу будується виходячи з функцій, які вони виконують (маркетингові дослідження, реклама).
Маркетингові служби може очолювати й директор по маркетингу, і начальник відділу маркетингу, і інша адміністративна особа.
Дивізіональне структурування маркетингової діяльності підприємства виділяє окремі напрямки діяльності.
Функціонально-продуктова - це організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби організації виробляють і координують реалізацію деяких єдиних для організації цілей і завдань маркетингу, а також виконують окремі види робіт із замовлень продуктових керуючих. Керуючий продуктом формулює для функціональних маркетингових служб організації завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їхнє виконання, що можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку. Використовується у випадку випуску байстрюче продукції, коли вироби сильно відрізняються друг від друга. Особлива увага при такій організації приділяється роботі з товарами й товарними групами.
Ринково-функціональна організаційна структура - структура керування маркетингом, у якій керуючі окремими ринками відповідають за розробку й реалізацію стратегії й планів маркетингової діяльності на певних ринках. Така структура застосовується, коли організація випускає однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу. Головним достоїнством є концентрація на маркетинговій діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів. Добре пасує підприємствам, які працюють різних ринках.
Організація маркетингу матрична - це організаційна структура керування тимчасового характеру, застосовувана при розробці й реалізації спеціальних маркетингових програм. Керівникові маркетингової програми (проекту), наприклад, по освоєнню ринку певної продукції передаються від керівництва організації необхідні повноваження по розподілі ресурсів, а також виконанню заходів, що становлять програму. Йому тимчасово підкоряються співробітники не тільки відповідних маркетингових служб, але й підрозділів, що займаються доведенням продукту до виробництва. Таким чином, кожний учасник робіт із програми, перебуваючи в штатному розкладі відповідного підрозділу, має подвійне підпорядкування: по лінії програмних робіт він підкоряється керівникові маркетингової програми, у всім іншому -своєму лінійному керівникові. Подвійність керівництва, властивій оргструктурі керування матричного типу, часто обумовлює виникнення терть, яких варто очікувати при відсутності єдиноначальності.
Матрична структура являє собою сучасний ефективний тип організаційної структури керування, побудований на принципі подвійного підпорядкування виконавців, з одного боку - безпосередньому керівникові функціональної служби, з іншого боку - керівникові проекту.
Керівник проекту взаємодіє із двома групами підлеглих: з постійними членами проектної групи й з іншими працівниками функціональних відділів, які підкоряються йому тимчасово й по обмеженому колу питань.
Труднощі матричної структури переборюються за рахунок установлення чітких границь повноважень і відповідальності функціональних керівників і керівників програм.
Проектна організаційна структура керування - структура, націлена на забезпечення ефективного керування паралельним виконанням ряду великих проектів або робіт в організації (освоєння нової продукції, модернізація виробництва й т.д.). Всі повноваження й права розпоряжатися інтелектуальними, матеріальними й трудовими ресурсами по проекті зосереджуються в однієї особи - керівника проекту. Проектна структура - це тимчасовий орган керування, створений для рішення конкретного завдання.
Зміст її полягає в тому, щоб зібрати в одну команду самих кваліфікованих співробітників організації для здійснення складного проекту. Коли проект завершений, команда розпускається.
При всій своєрідності організаційних форм маркетингу кожна з них повинна відповідати наступним критеріям:
1. Гнучкість, мобільність, адаптивність. Ці якості, які необхідні не тільки властиво маркетинговій структурі фірми, але і її організаційно-управлінському механізму в цілому. Служба маркетингу - це той «приводний ремінь», що задає необхідний ринком ритм роботи всій фірмі, надає йому риси гнучкості й адаптивності до мінливих ринкових умов. Гнучкість забезпечується можливістю оргструктури вчасно міняти свої форми при зміні стратегічних завдань, можливість до змін повинна бути закладена в структурі.
2. Простота маркетингової організаційної структури - неодмінна умова її ефективності. Ускладненість структури завжди викликає подорожчання процесу керування, робить його більше громіздким, а отже, і менш сприйнятливим до змін. Простота - це також одне з умов ефективності зв'язків між підрозділами служби маркетингу й наявності невеликої кількості її ланок.
3. Відповідність масштабів, складності структури маркетингової служби структурної й просторової розчленованості організаційної структури фірми, особливостям профілю її діяльності, характеру стратегічних цілей і відповідних їм завдань.
вироблених продуктів, широті, повноті й глибині асортиментів. Це означає, що в будь-яку оргструктуру повинен бути закладений у тім або іншому ступені товарний принцип.
5. Орієнтація оргструктури маркетингу при всіх її конкурентних розходженнях на кінцевих споживачів. Будь-яка оргструктура, що не дотримується даного принципу, в остаточному підсумку, приречена на невдачу.
6. Наділенність маркетингової оргструктури належними правами, у тому числі координаційними, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей.