9.1. Планування маркетингу в умовах ринку
Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їхнього досягнення за певний період часу виходячи із припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.
Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по - різному. Це стосується втримування плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон утримування плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту; на іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки й продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів плану маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти і їхню ємність, ринковій частці; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з розбивкою по роках.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більше детальних планів маркетингу.
Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:
- стратегічне планування;
- тактичне (поточне) планування ( планування маркетингу). Стратегічне планування - управлінський процес створення й
підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу. Воно опирається на чітко сформульовану програму фірми й включає наступні етапи (мал. 1).
Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися й викладає завдання цих виробництв.
Рис.1. Етапи стратегічного планування
Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального пророблення, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно до окремих стратегічних господарських одиниць (СГО). Для підрозділів СГО він не розробляється. У той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводять до підрозділів СГО, і є основою розробки поточних планів маркетингу.
Обрії стратегічного й довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.
Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, розроблювальний на кілька років, описує головні фактори й чинності, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі й головні маркетингові стратегії із вказівкою ресурсів, необхідних для їхньої реалізації. Довгостроковий план звичайно
переглядається й уточнюється (щорічно й частіше), на його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені.
Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів по кожному товарі й кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу представлений на рис. 2.
Рис.2. Етапи поточного планування
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно - календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.
Програма маркетингу - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва й трудових ресурсів, маркетингової діяльності.