9.2. Сутність процесу маркетингового контролю і його види

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу плануванню маркетинговою діяльністю. Так виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Звичайно виділяють три види контролю маркетингу:

1) контроль річних планів,

2) контроль прибутковості

3) стратегічний контроль.

Контроль річних планів - оцінка й коректування рівня виконання річних завдань по обсязі продажів, прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розмірах, як правило, детально проробляються окремі напрямки й показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їхньої реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Здійснення маркетингової діяльності припускає істотні витрати. Оцінка їхньої розумності й ефективності здійснюється також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності пропозицій щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу.

Контроль прибутковості - оцінка й здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Даний контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі - щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.п. він може бути частиною річного контролю.

Стратегічний контроль припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. В основі стратегічного контролю лежить використання методів аудита маркетингу.

Перераховані три види маркетингового контролю різняться між собою по своїм цілям, завданням, об’єктам і характеру вироблюваних рекомендацій.

1. Ціль контролю за виконанням поточних (річних) планів —

установити відповідність поточних показників плановим або їхня розбіжність. Таке зіставлення можливо за умови, що показники річного плану розбиті по місяцях або кварталам. Основні кошти контролю - аналіз стану збуту, аналіз частки фірми на ринку, аналіз співвідношення «витрати -обсяг збуту» і спостереження за реакцією покупців.

Аналіз стану й можливостей збуту дозволяє виявити розбіжності між плановими й фактичними продажами по товарах, регіонах, типах споживачів, періодам часу, ціні, формам і методам збуту, а також по збутових підрозділах і (або) каналам. Такого роду деталізація надає можливість виявити області відставання й найбільш просунуті області, що дозволяє сформулювати конкретні, добре аргументовані пропозиції по вдосконалюванню збутової діяльності.

Контролюються насамперед загальний обсяг реалізації й зміни частки на ринку, що проясняють положення фірми на ринку в порівнянні з конкурентами. Контроль збуту дозволяє виявити не тільки недоліки, але й потенційні можливості, які варто трансформувати в реальні. Подібний контроль дає можливість визначити структуру покупок споживачів і впливати на неї, вчасно встановити відношення споживачів до товарів фірми й завчасно здійснити коригувальні міри, що попереджають негативний вплив виявлених негативних моментів на розміри збуту фірми.

2. Контроль прибутковості й аналіз витрат припускає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому й стосовно до конкретних товарів, асортиментним групам, цільовим ринкам і сегментам, каналам руху товарів, коштам реклами, комерційному персоналу й ін.

Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значної перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.

Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функціям, - завдання непроста й звичайно виконується в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями видатків;

2) перерахування видатків по функціях маркетингу: видатки на маркетингові дослідження, маркетингове планування, керування й контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування й ін. У становиться таблице, що, розрахунків у чисельнику вказують поточні статті видатків, а в знаменнику - їхню розбивку по статтях витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу - можливість зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;

3) розбивка маркетингових видатків по функціях стосовно до окремих товарів, методам і формам реалізації, ринкам (сегментам), каналам збуту й т.д. У чисельнику становиться таблиці, що, указують функціональні статті видатків на меті маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і ін.

3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу — це відносно регулярна, періодична або епізодична ревізія маркетингової діяльності фірми, під якою, по визначенню Ф. Котлера, розуміється «... комплексне, системне, безстороннє й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконалюванню маркетингової діяльності цієї фірми».

Проведення стратегічного контролю й ревізії, що випливає з нього (перегляду) маркетингової стратегії на відміну від двох інших видів маркетингового контролю - міра неординарна, а нерідко й надзвичайна, до якої прибігають головним чином у тих випадках, якщо:

1) прийнята раніше стратегія (стратегії) і обумовлені нею завдання морально застаріли й не відповідають новим умовам зовнішнього середовища;

2) значно, причому в порівняно короткий термін, підсилилися ринкові позиції основних конкурентів фірми, зросла їхня агресивність, підвищилася ефективність форм і методів їхньої роботи;

3) фірма зазнала значної поразки на ринку: різко скоротилися її продажі, загублені деякі ринки, асортименти містить малоефективні товари зниженого попиту, багато традиційних покупців товарів фірми всі частіше відмовляються від їхнього придбання. У такому випадку потрібні генеральна ревізія всієї діяльності фірми, перегляд її маркетингової політики й практики, перебудова організаційної структури, перегрупування чинностей, що скоротилися, і коштів, а також рішення ряду інших серйозних проблем. Однак такої ревізії обов'язково передують всебічний аналіз і виявлення конкретних причин, що викликали поразку фірми на ринку;

4) істотно зріс технічний, виробничий, збутовий потенціал фірми, сформовані нові конкурентні переваги. Все це зажадає ревізії стратегії фірми, реформування її організаційно-управлінських структур, формулювання нових, більше важких завдань і цілей, що відображають зрослі потенційні можливості фірми.