3. Прогноз объемов сбыта продукции проекта
Мероприятия по отбору целевых рынков предшествуют прогнозированию объемов сбыта продукции инвестиционного проекта.
Отбор целевых рынков для продукции проекта включает такие последовательные этапы: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. На основе полученных данных проводится прогноз объемов сбыта.
Изучение спроса
Изучение спроса включает анализ текущего уровня спроса и его прогнозирование.
Изучение текущего уровня спроса осуществляется в следующей последовательности: исследуется совокупный спрос на товар; анализируются совокупные потребности в товаре на данный момент; рассматриваются потребности в товаре в определенном регионе; изучаются потребности тех категорий покупателей, которым данный товар может быть продан; определяются требования потребителя к товару и факторы преимущества при выборе товара покупателем; анализируется спрос на имеющийся у продавца в данный момент товар и т.д.
Для прогнозирования изменения спроса необходимо изучить тенденции на данном рынке, обнаружить все факторы, которые влияют на состояние спроса, и определить степень их возможного влияния. На состояние спроса влияют факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т.п.), экономического (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса), демографического характера, научно-технический прогресс, факторы культурного и исторического порядка, усиления конкуренции, возможные чрезвычайные ситуации.
Сегментирование рынка
Процесс рыночной сегментации в целях проекта состоит в дальнейшем делении рынков зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров.
Различают четыре принципа сегментации потребительского розничного рынка: географический (дает возможность поделить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, присущими тому или другому региону; размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких границах и не совпадать с административно-территориальный делением), психографический (предусматривает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно, учитывая образ жизни, тип личности; каждому типу присуще определенное отношение к товарам, сугубо индивидуальная реакция на рекламу, новые услуги), поведенческий (учет разнообразных аспектов поведения покупателя; выделяют такие сегментационные переменные: повод для осуществления покупки, ожидаемые выгоды, статус покупателя, интенсивность потребления, степень склонности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару) и демографический (использует такие переменные: возраст; пол; величину, состав и возрастную структуру семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; расу; национальность).
Для сегментации оптового рынка применяют такие переменные: оборот, особенности производства, структура организации, географическое положение, количество служащих, уровень экспортных продаж, количество и расположение филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, прибыльность, взаимоотношения с конкурентами.
Отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
Этот процесс должен включать в себя оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания. При выводе продукции проекта на рынок возможны пять вариантов действий: сосредоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей; удовлетворять все потребности одной группы потребителей; выборочная специализация на разных сегментах; обслуживание всего рынка.
Позиционирование товара - это определение его места на рынке среди других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. После выбора сегмента, в который будет выведена продукция проекта, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за первенство в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом новых запросов потребителей.
Прогнозирование объемов сбыта продукции проекта
Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретной продукции проекта предполагается произвести и реализовать в определенном рыночном сегменте на протяжении определенного времени при наличии спроса. Данные для прогнозирования получают, используя систему маркетинговой информации, после анализа рыночных возможностей проекта и после позиционирования продукции проекта на рынке.
Следует учитывать также, что инвестиционный проект может иметь цель или увеличение объемов выпуска раньше произведенной продукции, или выпуск уже существующей на рынке, но новой для организации, которая осуществляет проект, или производство принципиально нового товара.
1. Метод простого анализа тренда состоит в том, что объем сбыта прогнозируется на основе прошлых или текущих показателей.
Недостаток метода в том, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, переменчивость вкусов потребителей, степень насыщенности рынка, а также то, что темпы роста объемов сбыта организаций-конкурентов могут измениться вследствие действия этих факторов.
2. Метод анализа доли на рынке является аналогичным предыдущему, но прогноз основывается на предположении, что доля продукции организации, которая осуществляет проект, на рынке не изменится. Недостатки метода такие же, как и у метода простого анализа тренда. Преимуществом метода является то, что он дает возможность организации, которая осуществляет проект, сориентировать свои показатели на средние показатели области.
3. Метод коллективного анализа руководителей и специалистов состоит в том, что они во время деловой встречи обсуждают перспективы и определяют оценки объемов сбыта на основе собственного опыта, результатов анализа рыночных возможностей и возможностей своей организации, а также деловой интуиции.
4. Метод опроса торгового персонала дает возможность определить новые тенденции, сильные и слабые стороны предложенной продукции, оценить сопротивление потребителей новому товару, выяснить черты массовых пользователей. Недостатком метода является то, что торговый персонал неадекватно воспринимает ситуацию и часто дает смещенные оценки, а также может неправильно интерпретировать желания покупателей.
5. Метод опроса потребителей дает возможность организации, которая осуществляет проект, получить информацию о намерениях сделать покупку, об уровне потребления, изменение торговых марок, периоды и причины покупок. Недостатком метода является то, что иногда поведение потребителей отличается от задекларированного ими. Такое отличие в особенности часто проявляется в условиях сниженной платежеспособности населения.
6. Метод наращивания рынка состоит в том, что данные прогнозов объемов сбыта собираются из отдельных рыночных сегментов, а потом сводятся вместе. При этом следует учитывать то, что вкусы потребителей, конкуренция, численность потребителей по географическим сегментам могут отличаться.
7. Метод пробного маркетинга представляет собой своеобразную разновидность метода наращивания рынка. Совокупный объем возможного сбыта оценивают, исходя из краткосрочных, географически ограниченных продаж товара. Во время пробных продаж проводится маркетинговая кампания. Метод является эффективным для новых товаров, и даже такой его недостаток, что пробные рынки несостоятельны адекватно отобразить возможный объем сбыта для всех регионов, не уменьшает его практического веса для прогнозирования объемов сбыта продукции инвестиционного проекта.
8. Для прогнозирования объемов сбыта могут использоваться методы статистического анализа. Применения этих методов ограничено из-за отсутствия как математических рыночных моделей, так и возможных баз данных относительно состояния рынка.
В зависимости от степени неопределенности имеющихся данных может быть составлен один оптимальный прогноз возможного объема сбыта, предложен широкий прогноз с учетом важнейших неопределенностей, разработан комплекс прогнозов и сценариев, который отображает разнообразные возможные в будущем ситуации.