4. Внедрение маркетинговых мероприятий

Внедрение в жизнь маркетинговых мероприятий проекта состоит в стратегическом планировании, планировании маркетинга, организации контроля и ревизии маркетинга.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование назначается для создания и поддержания стратегического соответствия между целями проекта и его маркетинговыми возможностями. Оно выходит из наличия в проекте нескольких сфер деятельности и имеет задачей выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых.

Стратегическое планирование состоит из четырех основных этапов: составление программы проекта; постановка задач и целей; составление планов развития товарного портфеля проекта; разработка стратегии роста проекта.

Для решения задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, определяется вид товара или сегмент рынка. На этой основе выделяются наиболее рентабельные и привлекательные направления проекта (для вложения в них инвестиций) и менее рентабельные (для выборочного инвестирования или изъятия из них средств). Кроме того, организация, которая осуществляет проект, должна разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направление усилий в другие сферы деятельности.

Разработка плана маркетинга

План маркетинга имеет следующие разделы: сведение контрольных показателей; текущую маркетинговую ситуацию; задачи и проблемы; стратегию маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля.

Для постоянного надзора за выполнением маркетинговых планов проекта и соответствия поставленных в них целей имеющейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля. Это контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов назначается для надзора за выполнением планов через сравнение текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относят анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, надзор за отношением клиентов.

Контроль прибыльности назначается для выявления перспективных направлений вложения средств, что достигается через определение уровней рентабельности по отдельным товарам, регионам, рыночным сегментам, каналам сбыта и размером заказов.

Стратегический контроль является средством для надзора за соответствием программы, задач и стратегии проекта текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются составлением предложений относительно корректирования маркетинговых стратегий проекта.

Ревизия маркетинга

Маркетинговая ревизия представляет собой комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой деятельности проекта.

Ревизии подлежит маркетинговая макросреда. Анализируются такие факторы: демографические (тенденции в демографическом развитии, реакция проекта на эти события и тенденции); экономические (влияние основных событий в сфере доходов, цен, реакция на эти события); природные (прогнозы относительно стоимости и доступности ресурсов, мероприятия по охране окружающей среды); научнотехнические (возможность использования проектом достижений научно-технического прогресса, возможные замены производимого товара); политические (возможные последствия изменения законодательной базы, основные политические события и их влияние на реализацию проекта); культурные (отношение общественности к проекту, реакция проекта на нововведение в сфере предпринимательства и моральные ценности потребителей).

Ревизия микросреды дает возможность выяснить ситуацию в таких вопросах: рынки (изменения, которые происходят на рынке, уточнение характеристик основных сегментов); клиентура (отношение заказчиков к проекту, конкурентам, качеству товара, каналам движения товара, цене, порядку принятия решения о покупке); конкуренция (основные характеристики конкурентов, факторы, которые влияют на поведение конкурентов в будущем); система движения товара (характеристики основных каналов движения товара, уровень эффективности и возможность развития торговой сети); снабжение (возможность поставки основных ресурсов, тенденции относительно каналов поставок); вспомогательные и маркетинговые организации (характеристики транспортных и складских услуг, эффективность мероприятий по продвижению товаров); контактные аудитории (эффективность взаимоотношений с контактными аудиториями, проблемы в развитии взаимоотношений с контактными группами).