Вступ

Присвячую моїм батькам Миколі Даниловичу та Наталії Павлівні

Товар і товарна політика є головним елементом комплексу маркетингу. Можна всіляко удосконалювати цінову політику, систему просування продукції і збуту, однак без високоякісного товару, характеристики якого відповідають запитам споживачів, на успіх на ринку сподіватися марно. Практика переконливо доводить, що основу ринкового успіху відомих товарних марок становить саме товар. Причому в сучасних економічних умовах актуальність маркетингової товарної політики лише зростає.

Прискорення темпів розвитку НТП, підвищення стандартів якості життя, трансферт фінансів і технологій приводять до частих змін уподобань і смаків споживачів (як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення), що, в свою чергу, супроводжується змінами вимог до характеристик товарів, індивідуалізації цих вимог (а це зменшує серійність виробництва), скорочення життєвого циклу товарів тощо. В цих умовах фахівці з маркетингу повинні володіти сучасними теоретико-методичними підходами до формування ефективної маркетингової товарної політики. Оскільки саме вона спрямована на вирішення однієї з двох основних задач маркетингу - орієнтації виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів з метою одержання прибутку і забезпечення умов тривалого виживання і розвитку підприємства на ринку у відповідністю з його місією і прийнятою мотивацією діяльності.

З цих позицій у книзі викладені методологія і теоретико-методичні і практичні основи управління товарною політикою сучасного підприємства у руслі концепції маркетингу.

Предмет і завдання курсу „Маркетингова товарна політика”. Ефективна номенклатурна політика є однією з головних передумов успіху в ринковій діяльності підприємства. її розробка потребує взаємного узгодження системи заходів, що відносяться до компетенції маркетингу (ринкові дослідження, товарна, цінова, збутова, політика, просування товару на ринку), технічної (конструкторської і технологічної) підготовки виробництва, організації виробництва. Це потребує вирішення ряду завдань у суміжних сферах діяльності, спрямованих на реалізацію і розвиток потенціалу підприємства у галузі виробництва і збуту в існуючих ринкових умовах, з урахуванням перспектив їх розвитку.

Таким чином, метою курсу „Маркетингова товарна політика” є формування у студентів комплексу знань і умінь з формування і ефективного управління товарною політикою сучасного підприємства у руслі концепції маркетингу.

Завдання курсу - є навчання студентів теоретико-методологічним і методичним основам планування асортименту продукції у маркетингу, принципам і методам оптимізації товарної політики, підходам до розробки нової продукції. Вивчення класифікаційних ознак виробів і послуг споживчого і виробничо-технічного призначення, освоєння методів визначення якості і конкурентоспроможності товару, підходів до розробки упаковки і марочної політики.

Структура і зміст підручника повністю відповідають вимогам Стандарту освіти України. Він містить значну частину оригінальних авторських матеріалів, що були раніше опубліковані у підручниках і навчальних посібниках з грифом Міністерства освіти і науки України, а також у монографіях. Особливо це стосується розділів „Формування попиту на ринку окремого товару”, „Цільовий ринок товару і методика його вибору”, „Життєвий цикл товару”, „Планування нової продукції і розроблення товару”. Викладення теоретичного матеріалу супроводжується чисельними прикладами, переважно з практики вітчизняних підприємств. У кінці кожного розділу подано контрольні запитання для самоперевірки студентами рівня засвоєння матеріалу підручника.

Окремим розділом подано практикум з маркетингової товарної політики. Він включає: практичні задачі з прикладами їх розв’язання, які охоплюють основні розділи підручника; тести для перевірки теоретичних знань і практичних навичок; завдання з розробки і доповнення схем, які дозволяють структурувати засвоєння матеріалу; ситуаційне завдання (кейс). Практикум побудовано на матеріалах практичної маркетингової діяльності підприємств і установ Сумської області.

У кінці книги подано глосарій, його матеріали сприяють засвоєнню термінології курсу „Маркетингова товарна політика”.

Матеріали підручника пройшли практичну апробацію у навчальному процесі Сумського державного університету і інших ВНЗ України як розділ „Маркетингова товарна політики” комплексного навчального посібника „Маркетинг: бакалаврський курс” (його структура і зміст аналогічні підручнику). Даний підручник є його переробленим та доповненим (переважно у частині практикуму) виданням.