Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

2.1. Ціна як акумулююча (узагальнена) характеристика товару

Ціна є однією з найважливіших (акумулючих) характеристик товару: його якості, споживацьких властивостей, іміджу (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Залежність рівня цін на різні моделі легкових автомобілів, що виготовляються в Україні, від їх експлуатаційних якостей


Для споживача ціна це не тільки об’єктивна вартість у грошовому виразі. Вона включає сприйняття товару і ціни, а також їх відповідності. Ціна може сприйматися як жертва або втрата, а може -як свідоцтво якості [28].

Для товаровиробника чи продавця ціна є важливим інструментом активізації попиту, забезпечення конкурентоспроможності продукції, головним фактором, що визначає граничний дохід. Вона забезпечує прибуток і на відміну від інших елементів комплексу маркетингу чинить безпосередній і негайний вплив на поведінку споживачів, наприклад, шляхом зниження чи підвищення цін.

Ціноутворення є одним з найважливіших елементів маркетингу, стратегія ціноутворення є складовою частиною стратегії маркетингу і повинна відповідати її цілям, а також узгоджуватися з іншими складовими.

Ціна повинна враховувати:

• мету цінової політики: максимізація обсягів реалізації, максиміза-ція прибутку, утримання досягнутих ринкових позицій;

• співвідношення попиту і пропозиції;

• характеристики товару (експлуатаційні характеристики, якість, показники безпечності використання, імідж тощо);

• сприйняття цін, ціна не повинна бути надто високою і надто низькою. У першому випадку споживачі вважають ціну не справедливою, у другому - відносяться до товару з підозрою, оскільки часто ціна з точки зору споживачів є індикатором якості (особливо при недостатній поінформованості). Важливим є урахування психологічних аспектів ціноутворення. Так, остання цифра у запису ціни впливає на її сприйняття. Для споживачів більш важливим є не абсолютна різниця цін, а відносна, наприклад, при порівнянні аналогічних товарів (кількох модифікацій). Окрім того, різні категорії споживачів по різному сприймають ціни, що для одних є надто дорогим інші сприймають як допустиме;

• цінову еластичність попиту (2.1). Підвищення ціни веде до зменшення обсягів продажу, зниження ціни - збільшує обсяг продажу.


де Ці і Ц2 - відповідно, початкова і конечна ціни; ОІ і О2 -відповідно, початковий і конечний обсяги продажу товару.

Якщо |Е| > 1, то попит еластичний, тобто незначні зміни ціни приводять до істотних змін попиту, якщо |Е| < 1, то попит нееластичний, тобто зміна цін суттєво на попит не впливає.

Еластичність попиту відносно ціни залежить від виду товарів і ринкових умов, вона може змінюватися у часі. Слід зазначити, що попит менш чутливий до ціни, коли:

- виріб є унікальним (ефект вартісної унікальності);

- покупці менше знають про замінники (ефект слабої поінформованості про замінники);

- покупцям нелегко порівнювати якість замінників (ефект складності порівняння замінників);

- витрати нижче, ніж доход (ефект загальних витрат);

- витрати нижче, ніж повна вартість виробу (ефект кінцевої вигоди);

- вважається, що виріб більш якісний і більш престижний (ефект цінової якості);

- покупці не можуть зберігати вироби (ефект збереження).

У ряді випадків доцільним є розрахунок коефіцієнта перехресної еластичності (5.2), який характеризує чутливість попиту 18 на один товар при зміні ціни на інший

(2.2)

де Цб - початкова ціна товару Б; Оа - початкова кількість товару А; ΔЦб - зміна ціни на товар Б; ΔОа - зміна обсягу продаж на товар А;

» структуру витрат. Витрати поділяють на постійні (умовно постійні), розмір яких не залежить від обсягу виробництва, і змінні (умовно змінні), розмір яких залежить від обсягу виробництва. Окрім того, виділяють виробничі витрати і витрати на збут. Останні можна частково перекласти на посередників, при цьому зменшується відпускна ціна товаровиробника і відповідно зростає націнка посередників, оскільки ціна повинна покривати витрати виробництва і збуту та забезпечувати прибуток;

беззбитковість виробництва і збуту. Аналіз беззбитковості передбачає визначення обсягу виробництва і продажу товарної одиниці, який дозволить покрити змінні і постійні витрати при конкретному рівні ціни на протязі певного періоду часу (див. п. 1.4). Аналіз для товарної лінії є істотно складнішим, оскільки витрати і попит на товари, що входять до її складу є взаємопов’язаними;

• структуру каналів розподілу. Так, можливості контролю товаровиробника за цінами товарів, які реалізуються через посередників досить обмежені;

• тип кінцевого споживача: організація чи фізичні особи;

• реакцію конкурентів, наприклад, на встановлення низьких цін. Істотна відмінність від рівня цін конкурентів у сторону збільшення може бути тільки при наявності істотних конкурентних переваг;

• законодавчі обмеження та регулювання, у тому числі міжнародними законами;

• терміни і умови оплати.

Нижній рівень ціни визначається собівартістю продукції. Верхній - попитом.