5.5. Споживацькі пріоритети різних груп споживачів
На формування споживацьких пріоритетів значний плив чинять внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів на ринку (тобто властиві їм як особистостям, що відіграють певні ролі у колективах і суспільстві, мають певні звички і уподобання). Для того, щоб задіяти ці фактори у товарній політиці підприємства, споживачів слід попередньо класифікувати за стилем життя і мотивами їх поведінки. Розглянемо деякі найбільш відомі класифікації.
За станом споживчої готовності [31]: ознайомлені, тобто споживачі володіють лише самою загальною інформацією про товар то сферу його застосування; знаючі, ті що володіють детальною інформацією про товар та його характеристики; ті, що сприймають товар - позитивним чи негативним чином (виділяють також ступінь сприйняття); ті, що надають перевагу, тобто споживачі виділяють товар з ряду аналогів і надають йому перевагу; упевнені, споживачі, які впевнені, що даний товар їм дійсно потрібен; ті, що купують товар.
В залежності від стану споживацької готовності приймається рішення про характер та інтенсивність стимулюючих заходів відносно споживання (придбання) товару, що виводиться на ринок, а також проводиться оцінка витрат на стимулювання.
За здатністю адаптації до нових товарів: суперноватори (схильні купувати нові товари, не чекаючи їх визнання з боку інших); новатори (швидко сприймають нове, але попередньо обмірковують); помірковані (є сприятливим, хоча й пасивним середовищем для сприйняття новацій); консерватори (повільно сприймають нове, не схильні до змін, схильні до збереження існуючих традицій); суперконсерватори (є активними противниками будь-яких новинок, не сприймають нічого з того, що може змінити їх усталені звички).
Ця класифікація застосовується, наприклад, для визначення успіху просування нового товару на ринок. У цьому випадку аналізують склад цільових споживачів (фактичних чи потенційних) і визначають до якої з наведених вище груп можна віднести їх переважну (більшу) частину. Далі приймають рішення, який з альтернативних нових товарів має найбільші шанси бути сприйнятим споживачами, уточнюють характеристики цього товару, прогнозують місткість ринку, визначають економічну можливість і доцільність просування новинки на ринок. Так, принципово новий товар має шанси на ринковий успіх лише у тому випадку, якщо цільові споживачі є суперноваторами чи новаторами.
За стилем життя і мотивацією їх поведінки [42]:
• спонукувані нестатком. До них відносяться люди, обмежені в ресурсах (в основному у фінансових). У своєму житті вони більше керуються прагненням задовольнити самі насущні бажання, а не можливістю вибору. Уся система їх життєвих цінностей орієнтована на боротьбу за виживання, забезпечення надійності і безпеки собі і своїм близьким. За складом характеру такі люди підозрілі, залежні від інших людей і обставин. Вони не схильні планувати що-небудь у своєму житті. Цю категорію людей поділяють на дві групи:
- борці за виживання. Це найбільш знедолені люди, що живуть в убогості, мають низький рівень освіти. Як правило, це люди літнього віку, що мають дуже обмежені можливості для того, щоб піднятися на більш високий рівень соціальної ієрархії. Частина з них колись знаходилася на більш високих соціальних рівнях. Інші - прихильники філософії убогості і просто не здатні вести інший спосіб життя.
- борці з нестатком. Люди цієї групи прагнуть вирватися з убогості, у якій вони опинилися (з різних причин). Вони, як правило, молодше, ніж борці за виживання. Багато хто з них ще не втратили надію на кращу долю. Система їх життєвих цінностей варіює від глибокої депресії і почуття безвихідності до відкритого вираження невдоволення суспільною системою в цілому.
• спонукувані ззовні. Життя цих людей влаштоване так, що їм постійно доводиться як би відповідати на виклик (дійсний чи уявний), що їм кидають ззовні. Рівень споживання, види діяльності, якими вони займаються, склад мислення, манери поведінки - усе це задається таким людям ззовні, навіть якщо самі вони думають інакше. У складі даної категорії людей виділяються наступні групи:
- люди з вираженим почуттям належності до середнього класу. Ці люди представляють значну частину середнього класу. Це саме та група людей, що у найбільшій мері стабілізує все суспільство. У своїх поглядах ці люди схильні до консерватизму, ностальгії по минулому, сентиментальності, пуританства і конформізму. Ключовим фактором у мотивації таких людей є почуття приналежності, прагнення підійти під якісь стандарти, а не знаходитися осторонь від чого-небудь.
- люди з прагненням до переваги, готові до боротьби. Вони всіляко прагнуть піднятися на більш високий рівень життєвої ієрархії, підвищити свій соціальний статус, наблизитися за рівнем і стилем життя до верхівки середнього класу. Багато хто з них зовсім не знаходяться на шляху до своєї мети, хоча і не розуміють чи відмовляються розуміти це.
- люди, що прагнуть досягти якомога більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, висококваліфікованих професіоналів у різних сферах діяльності, високопоставлених урядових чиновників. Їм властиві ефективність дій і вчинків, самовпевненість, схильність до матеріального добробуту, уміння завзято працювати, націленість на досягнення успіху. Це, переважно, багаті люди.
• спонукувані зсередини. Це категорія людей із внутрішніми спонукальними мотивами. У своєму житті вони керуються в основному власними, а не почерпнутими звідкись ззовні, цінностями. Їх потреби і запити породжені дійсно їхніми особистими рисами характеру чи схильностями, а не ціннісними орієнтаціями, нав'язаними їм явним чи неявним для них самих чином. Ці люди стурбовані насамперед своїм внутрішнім ростом. Люди з внутрішніми спонукальними мотивами завжди точно знають якості виробів, що вони їх купують (на відміну від людей зі спонукальними мотивами ззовні). Існує три групи людей даної категорії:
- я - це я. Люди такого стилю життя недалеко пішли в системі своїх життєвих цінностей від категорії людей із зовнішньою мотивацією. У них присутні цінності, почерпнуті ними як ззовні, так і внутрішні власні. Типовий представник даного стилю життя - молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю по частині самореклами і самозамилування.
- люди, що спираються на особистий досвід. Ці люди у своєму способі життя в усьому спираються лише на цінності, почерпнуті з власного досвіду. Люди даної групи передусім керуються цінностями, що здобуваються за рахунок особистого досвіду чи особистої причетності до чого-небудь. Їх часто приваблює різного роду екзотика (східні релігії), дивні і загадкові речі і явища (НЛО, парапсихологія), близькість до живої природи (садівництво).
- соціально свідомі і відповідальні люди. Система їх життєвих цінностей базується на глобальних філософських узагальненнях, мислять вони часто тільки космічними категоріями. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все, що відбувається навколо, веде таких людей до підтримки таких рухів у суспільному житті, як захист навколишнього середовища. Для багатьох з них властивий простий спосіб життя, вони прагнуть уникати розкоші і дорогих зручностей (хоча самі можуть бути дуже багатими людьми).
• інтегровані (комбінація цінностей, породжуваних мотивацією ззовні і зсередини). Це досить рідка категорія людей, яким удається поєднати всі цінності в своєму життєвому укладі. У психологічному відношенні це найбільш розвинена частина суспільства. Вони здатні стати справжніми лідерами, їм властиві впевненість у собі, внутрішня енергія, здатність до самовираження. Вони часто вірно визначають перспективи світового розвитку.
Дана класифікація враховується при розробці (модифікації) виду і характеристик конкретного товару, а також при розробці заходів комплексу маркетингу для його просування на ринок. Слід зазначити, що вона відображає структуру споживацьких запитів у економічно розвинених країнах. Однак її можна застосувати і у вітчизняній практиці. Так автором було проведено ряд досліджень [26] з оцінки перспектив розвитку ринку міжнародних туристичних послуг у регіонах України, які орієнтовані, насамперед, на західних споживачів. У табл. 5.3 представлено його окремі результати. Вони показують, які групи людей з числа потенційних туристів може зацікавити той чи інший вид туристичних послуг, що можуть бути їм надані в Україні.
Отримані дані відповідають результатам опитування туристичними фірмами своїх клієнтів з числа жителів розвитих країн. Так, наприклад, найбільше число опитаних виявило бажання відпочити на морських курортах України. Результати табл. 5.3 аналогічні.
На цій основі виконана сегментація українського ринку міжнародних туристичних послуг, шляхом співставлення видів туризму, для яких є відповідні природно-екологічні умови у певних регіонах України, з інтересами виділених груп споживачів. Результати зведено у табл. 5.4. Оцінки виставлені за шкалою 0-5.
Регіони, у яких виділені види туризму одержали найбільші оцінки, і є найбільш прийнятними для їхнього розвитку. Оцінки в табл. 2 можуть бути приведені до більш зручного для користування виду шляхом множення на 100частки від їх ділення на максимально можливу оцінку ("5").
Таблиця 5.3 - Види туризму, що найбільше ймовірно цікавлять групи людей, виділені за стилем життя і мотивацією поведінки (експертна оцінка)
Знаючи кількість і склад населення за виділеними категоріями у країнах Заходу, а також середню кількість осіб, що проводять відпочинок у туристичних поїздках (по кожній групі), можна визначити місткість виділених сегментів ринку. При цьому будуть враховані: ступінь відповідності кожного з регіонів (за своїми еколого-природними і економічними особливостями) потребам розвитку певного виду туризму; попит на конкретні види туристичних послуг різних категорій туристів.
Таблиця 5.4 - Оцінка відповідності регіонів України видам туризму
Для вивчення споживацьких пріоритетів виділяють чотири класи споживацької поведінки [8], які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів протягом всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення - накопичення - задоволення - досягнення. Цикл охоплює життя споживача, починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати і до його смерті.
Забезпечення грає вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання його соціального статусу.
Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов’язаних покупок, коли людина вже досягла певного щабля у соціальній ієрархії та (або) забезпечила умови його підвищення.
Задоволення включає розваги, ігри, відпочинок і т.п. Його забезпечують переважно не вироби, а послуги. Цього етапу досягають більшість представників середнього класу у його прийнятому розумінні.
Досягнення - придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т.п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.
Визначення класу споживацької поведінки дозволяє уточнити запити споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку і розробити адекватні заходи товарної політики (комплексу маркетингу загалом) для кожного з етапів життєвого циклу споживачів.
Класифікація споживачів на основі соціологічних підходів [33] передбачає аналіз наступного:
• ролей, які люди відіграють у суспільстві: батька у сім’ї, керівника, робітника і т.д. Поняття ролі передбачає наявність певних соціальних відносин і зобов’язань з підтриманням і виконанням яких пов’язана купівля певних виробів чи послуг. Так батько повинен забезпечити освіту своїм дітям, а керівник продуктивну, високоефективну роботу своїх співробітників. Для цього вони повинні вкладати певні кошти у товари (вироби чи послуги), придбання яких мотивується їх роллю;
• статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце у соціальній ієрархії. Це потребує володіння певним набором товарів, які підкреслюють соціальний статус. Зокрема, наявність житла у престижному районі міста, автомобіля сучасної моделі, ряду електропобутових приладів тощо, свідчать про високий соціальний статус людини (керівника, успішного бізнесмена, висококваліфікованого фахівця і т.п.);
• норм - суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що - ні. Соціальні норми, в основному, впливають на поведінку споживачів через мотиви порядності, співчуття, соціальної справедливості, патріотизму тощо (наприклад: придбання товарів, які виробляють інваліди; надання переваги товарам, що виробляються екологічно безпечним способом, виробництво, споживання і утилізація яких не чинять екодеструктивного впливу на довкілля; відомий салоган „Купуй вітчизняне” і т.д.);
• груп - колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини. Виділяють первинні групи з тісними зв’язками індивідуумів (сім’я, друзі тощо), вторинні -асоціації, союзи, у яких зв’язки є не такими тісними, референтні - у яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити у цю групу, так і ні). У кожній з таких груп (особливо референтних) є так звані лідери думок до яких прислуховуються у більшій мірі ніж до інших. З погляду товаровиробника (продавця) доцільним є виявлення таких і стимулювання належним чином, а далі процес йде лавиноподібно практично без витрат коштів. Такий підхід дає змогу з незначними витратами коштів чинити ефективний вплив на споживачів з метою просування конкретних видів продукції на ринок;
• сім’ї чи домогосподарства. З погляду мотивації попиту доцільним уявляється визначення типових сімей (домогосподарств у західній термінології) і всіляке стимулювання інших наблизитися до цього типу, підійти під загальні стандарти тощо (див. вище „спонукувані зовні”). Для цього всіляко „обігрується” типове домогосподарство, необхідний для нього набір товарів (виробів та послуг), стиль життя його членів. Цього досягають з залученням даних статистики, свідоцтв відомих людей (популярних артистів, спортсменів тощо);
• життєвого циклу сім’ї, як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість. На кожному з цих етапів мотиви споживання, види продукції та засоби для їх задоволення є різними (див. „класи споживацької поведінки”), що обов’язково слід ураховувати при визначенні цільової аудиторії для нових видів продукції, зміни її смаків та уподобань тощо. Цей цикл включає наступні основні етапи [10]: одинокі, що живуть з батьками, одинокі холостяки, молоді сім’ї без дітей (живуть окремо, з батьками, у т.ч. неповні сім’ї), люди середнього віку (живуть з дітьми, у т.ч. сімейними чи розведеними, та без дітей), люди працездатного віку живуть без дітей, сімейні пенсіонери, одинокі пенсіонери. У залежності від стадії життєвого циклу сім’ї різними будуть мотиви споживання та засоби для їх задоволення;
• соціальних класів. Соціальний клас до якого належить певний індивідуум у значній мірі визначає мотиви і рівень споживання його представників. Однак специфіка України полягає у тому, що середній клас, який є ядром суспільства розвинених країн, ще тільки формується і його представники не в повною мірою асоціюють себе як такі. Існує істотна розбіжність поглядів на те, кого ж саме слід віднести до середнього класу та за якими критеріями. Так за рівнем доходу на душу населення межа середнього класу коливається від 50 долл. США до 350 долл. (за даними щотижневика „Бізнес”), хоча, звичайно, лише показник рівня доходу не може визначати приналежність до середнього класу. Більшою мірою на мотивацію споживання впливає самоідентифікація споживачів, їх власне уявлення про належність до певних соціальних класів чи груп;
• образу життя. Ці мотиви є досить дієвими, оскільки образ життя у значній мірі визначає і характер споживання, а також конкретні товари та їх характеристики. Прикладами таких мотивів є: „Я вживаю тільки натуральні продукти харчування”, „Я не буду купувати одяг виготовлений із хутра диких тварин” і т.д. Відповідно, товарні пропозиції для цих груп споживачів повинні бути у певній гармонії з мотивами, які генеруються їх образом життя;
• культури. Культура і культурний рівень споживачів відіграє важливу роль у формуванні спонукальних мотивів споживання основної маси товарів, у тому числі, першої необхідності. Але, в основному, їх роль проявляється у формуванні споживацьких мотивів середнього класу конкретної країни чи регіону. Навіть при приблизно однаковому рівні доходів характер споживання і вимоги споживачів до основного набору товарів у представників різних культур є різними. Для прикладу можна навести мотиви споживання представників країн СНД (європейських та азіатських), Західної Європи, Близького Сходу, Далекого Сходу і т.п. Окрім того від культури і національних традицій споживачів залежить сприйняття кольору. Так, у Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії - темно-зелений і коричневий, у Пакистані - смарагдово-зелений, у Голландії - помаранчевий та блакитний і т.д.
Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби;
• субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства. Так навіть у межах відносно однорідної України різниця у мотивації споживання представників Західної і Східної України чи представників різних віросповідань є досить відчутною.
Дана класифікація надає зможу визначити найважливіші внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів і розробити потрібні товари та адекватні стратегії просування їх на ринку.
Окрім зазначених до найважливіших факторів, що визначають споживацькі пріоритети, можуть бути віднесені і інші. Зокрема, відповідно до узагальнення результатів досліджень фахівців з психогеометрії, кожна людина асоціює себе з певною геометричною фігурою. За даними проведених досліджень близько 16% всіх людей асоціюють себе з квадратом, 27% - з трикутником, 15% - з прямокутниками, 25% - з кругами, 17% - із зиґзаґами [29]. Споживач у процесі вибору товару буде орієнтуватися на відповідну геометричну форму, що обов’язково слід враховувати при розробці дизайну товару.
Для визначення споживацьких пріоритетів споживачів-органі-зацій аналізують динаміку розвитку галузі, у якій вони працюють, кількість потенційних клієнтів, їх купівельний потенціал, конкуренцію з боку інших виробників (постачальників), загрозу появи нових конкурентів. Аналізують культуру організацій-споживачів, її психологічний клімат, схильність до нововведень, установки на взаємодію із зовнішнім середовищем, ціннісні орієнтації вищого керівництва, порядок і швидкість прийняття рішень. Виясняють, хто з керівників приймає рішення про купівлю, їх зацікавленість у покупках, рівень компетенції, особисті характеристики, статус в організації. Визначають, які характеристики товару цікавлять представників організації-споживача, наскільки даний товар впливає на підвищення ринкової привабливості їх продукції тощо.