6.1. Теоретико-методичні основи формування ринкового попиту на основі урахування інтересів суб’єктів ринку

Формування і стимулювання попиту є однією з двох основних задач маркетингу (першою є орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів).

П.Друкер [13] стверджував, що основними функціями комерційного підприємства є маркетинг і нововведення. Мета бізнесу полягає у тому, щоб за допомогою нововведення створити свого споживача і отримувати прибуток за рахунок задоволення його потреб і запитів. Виходячи з цього, цілями маркетингу є виявлення відповідності нововведення (виробу чи послуги) потребам і запитам споживачів (на основі проведення ринкових досліджень і аналізу їх результатів), привертання уваги споживачів до нього, утримання уваги споживачів у довгостроковому періоді.

Розробка ефективних засобів впливу на споживачів з метою формування і стимулювання попиту на конкретні види товарів передбачає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис.6.1).

Застосування цієї моделі дозволяє визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, вплив на неї стимулюючих заходів, визначити можливі варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.

Так вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих заходів дозволяє оцінити їх дієвість і скоригувати їхній вплив з метою формування бажаного іміджу продукту.

Аналіз сприйняття дозволяє виявити комунікативну ефективність стимулюючих заходів, наприклад, реклами, тобто визначити - чи доходить вона до потенційних споживачів.

Рис. 6.1. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку (Современный, 1991)

Вивчення поведінки споживачів дозволяє визначити, як вони реагують на заходи з просування товару на ринку і доопрацювати їх відповідним чином.

Аналіз стимулів дозволяє встановити як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.

Аналіз запитів споживачів, дозволяє визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.

Вивчення мотивів проводиться з метою виявлення внутрішніх спонукальних мотивів поведінки споживачів, тобто, чим вони керуються, наприклад, при здійсненні покупки товару.

Аналіз цільових орієнтацій споживачів надає можливість доопрацювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад, рекламних звернень, сформулювати їх таким чином щоб пояснити споживачам вигоди, які вони отримають від придбання і споживання (використання) продукції.

При аналізі спонукальних мотивів споживання нових товарів (товарів взагалі), для розробки на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок і споживачів з метою створення і стимулювання попиту, необхідно брати до уваги і наявність мотивації інших суб’єктів ринку задіяних прямо чи опосередковано у процесах виведення і просування товарів на ринку. Тобто слід враховувати, що формування попиту і просування товару на ринок це - складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб’єктів, у першу чергу: виробників, споживачів, суспільства (загальнонаціональні інтереси).

Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів ринку (економічних контрагентів підприємства): інвесторів,

розробників нових товарів (інновацій), виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому [14].

Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів у першу чергу цікавить високий доход при мінімальному ризику. І якщо мова йде про принципово нові товари (вироби чи послуги), то це може виявитися перешкодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналізу виконати дуже непросто.

Розробники нових (модернізованих) товарів (розробники інновацій). У більшості випадків виробники і розробники товарів є одними й тими ж. Однак для успіху на ринку розробникам необхідно орієнтуватися не стільки на можливості підприємства-виробника, скільки на потреби і запити споживачів.

Розробка нового чи модернізованого товару (інновації) виконується з метою одержання прибутку за рахунок кращого ніж традиційні товари задоволення потреб і запитів споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Найчастіше розробники занадто скуті в рамках своїх знань і досвіду отриманих у результаті минулої діяльності і важко пристосовуються до змін, а в ряді випадків і не можуть працювати в нових умовах. У цьому випадку нові якісні і технічно досконалі продукти (з погляду їхніх розробників), можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом. Особливо це характерно для принципово нових виробів чи послуг. Однак, якщо інновації зводити лише до невеликих модифікацій існуючих продуктів, те це може привести до втрати конкурентоспроможності.

Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим паче нові розробки, можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко прогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі і дорогі. По суті, для визначення собівартості виготовлення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому існуючий опір виробничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які характеризують нововведення.

Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути не придатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик у постачальників, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, повинні бути дуже вагомі причини, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.

Працівники збуту. Нова продукція звичайно вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів - її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір працівників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до модифікації продукції.

З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не проявилася. Тому, можливий опір інноваціям з їх боку.

Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у більшості випадків, виявляють певну настороженість стосовно нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий. Тому, чим радикальнішими є зміни, тим більшої уваги доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню споживання. Консерватизм споживачів необхідно враховувати при розробці модифікованих чи нових продуктів на базі результатів опитувань споживачів. Їх слід уточнювати шляхом проведення додаткових незалежних досліджень і випробувань.

Суспільство. У сучасних умовах інновації впливають практично на всі аспекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу, суспільство і його окремі інститути можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

Основна проблема полягає в складності оцінки суспільними інститутами інноваційних рішень і, відповідно, дозуванні регулюючих впливів при збереженні економічної свободи дій окремих суб'єктів господарювання. Механізми регулювання повинні окреслювати загальне поле інноваційної діяльності, а управління слід в більшому ступені здійснювати на рівні окремих суб'єктів господарської діяльності. Тим більше, що суспільні інститути не завжди можуть оцінити переваги і недоліки кардинально нових рішень.

Як випливає з результатів аналізу, практично всі з розглянутих суб’єктів ринку чинять внутрішній опір радикальним змінам. Це підтверджує необхідність приведення внутрішніх можливостей цих суб'єктів у відповідність до умов зовнішнього маркетингового середовища. Для цього слід постійно відслідковувати достатність мотивації учасників проектів з розробки, виготовлення, виведення та просування товарів на ринку, як тих, що реалізуються, так і перспективних, і у випадку її ослаблення вносити відповідні корективи в діяльність суб'єкта господарювання і вибір напряму його розвитку (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Схема приведення у відповідність цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів ринку

Як це випливає зі схеми на рис. 6.2, у випадку виявлення невідповідності цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів господарювання можуть вноситися зміни в систему мотивації (а), а також може здійснюватися перегляд напрямків розвитку товарної політики (в). Аналогічний контроль здійснюється й у процесі реалізації відібраних напрямків (б).

Конкретні продукти у більшості випадків лише частково задовольняють інтереси згаданих суб’єктів, які активно взаємодіють на ринку, наприклад, товар може повністю влаштовувати одних і одночасно бути неприйнятним для інших. Звичайно, у загальному випадку інтереси різних суб’єктів ринку не є однаковими, вони можуть істотно відрізнятися. На рис. 6.3 показано схему взаємодії інтересів суб’єктів ринку [19].

Рис. 6.3. Нові товари різного ступеню відповідності інтересам суб’єктів ринку

Товари, які відповідають області 1, будуть сприйматися ринком в першу чергу, відповідно, їх шанси на успіх будуть найвищими. У виробництві таких товарів зацікавлені виробники, у їх купівлі та споживанні - споживачі, у підтримці виробництва та споживання -суспільні і державні інститути. Тобто у цій області співпадають інтереси всіх поіменованих суб’єктів ринку. Так, наприклад, інтересам всіх суб’єктів ринку відповідає новий екологічно орієнтований товар -добриво “Райдуга” [19], одержане з осадів стічних вод. Споживач за низькими цінами одержує добриво, що дозволяє вирощувати якісні рослини - від трави та квітів до дерев. Суспільство отримує загальне поліпшення екологічного становища, озеленення земель, намивних пісків, державні інститути - надходження коштів до бюджету, виробники та споживачі - прибутки (собівартість виробництва добрива “Райдуга” достатньо низька).

Товари, що відповідають області 2 інтересів, у принципі, можуть сприйматися ринком. Виробники зацікавлені в їх виробництві, тобто формують пропозицію. Споживачі формують попит. Але виробництво таких товарів лежить поза межами інтересів державних і суспільних інститутів. Тому вони можуть припинити їх виробництво, якщо, звісно, виробниками та (або) споживачами не буде зроблено певних виплат коштів до державного бюджету та (або) іншим чином не буде враховано інтереси державних і суспільних інститутів. У цьому випадку здобутки споживачів та виробників повинні перевищувати їх витрати, пов’язані з урахуванням інтересів державних і суспільних інститутів.

У виробництві нових товарів, які відповідають області 3, не зацікавлені виробники. Наприклад, такі товари тривалого користування можуть швидко заповнити ринок, що не вигідно виробнику. Або через певні причини (наприклад, низьку платоспроможність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки, або ж їх отримання пов’язане з високим рівнем 76 ризику тощо. У цьому випадку споживачі і (або) суспільні та державні інститути повинні стимулювати виробників. А робитимуть вони це лише у тому випадку, коли їх здобутки будуть перевищувати витрати на стимулювання товаровиробників.

У виробництві нових товарів, які відповідають області 4 інтересів, не зацікавлені споживачі. Тому для просування на ринок товарів цієї групи необхідним є державне чи регіональне стимулювання споживачів, яке відбуватиметься, якщо витрати на симулювання споживачів будуть компенсуватися додатковими здобутками державних чи регіональних інститутів.

Товари, які відповідають інтересам лише одного суб’єкта ринку, є практично неприйнятними, оскільки вони зустрічають активну протидію інших суб’єктів. Але іноді цей суб’єкт у змозі вплинути на інших суб’єктів.

Таким чином, необхідним є аналіз мотивації діяльності суб’єктів ринку і вибір нових товарів (інновацій), які найбільшою мірою відповідають інтересам усіх суб’єктів, задіяних у їх просуванні на ринку. Це дозволить обійтися без зайвих витрат, а також сподіватися на довгу тривалість життєвого циклу нового товару.

Так, для визначення потенційних інтересів (потреб) суб’єктів ринку щодо одного з найбільш перспективних напрямків інноваційної діяльності - розробки екологічних товарів - екологічно безпечних і економічно ефективних у процесах їх виробництва, споживання і утилізації, - слід аналізувати екологічні проблеми, які їх обумовлюють (сучасний стан та тенденції). Наприклад, уявлення про потреби в таких екологічних послугах, як утилізація та переробка відходів, дають сучасні статистичні дані, що публікуються в щорічних обласних Доповідях про стан навколишнього природного середовища, Національних доповідях про стан навколишнього природного середовища в Україні та ін. виданнях. З таких видань можна отримати також дані про стан і тенденції розв’язання регіональних проблем з іншими видами забруднень.

Оцінку ступеня відповідності нових товарів (товарних інновацій) інтересам кожного з суб’єктів ринку слід здійснювати на основі аналізу відповідності цим інтересам характеристик (функцій) товарів. Розглянемо методичні підходи до такої оцінки на прикладі трьох зазначених вище суб’єктів ринку.

Для отримання достовірних результатів слід залучати безпосередньо споживачів (для оцінки відповідності нових товарів інтересам споживачів), представників підприємств (для оцінки відповідності інтересам виробників), а також представників державних і суспільних інститутів (для оцінки відповідності інтересам держави та суспільства в цілому). Тобто слід сформувати три групи експертів.

Для отримання достовірних результатів ці групи не повинні бути однорідними. Так, для представників підприємства інтереси, а значить і виділені оціночні характеристики, їх вагомість, різні для ради директорів (вони в першу чергу звернуть увагу на прибутковість і якість), керівника виробничого відділу (скорочення часу простою обладнання, зниження витрат на його обслуговування), дослідника та конструктора (сумісність з іншими елементами, продуктивність), відділу постачання (ціна, знижки, якість, умови постачання) тощо.

Оцінка відповідності інтересам кожного з суб’єктів ринку обраними групами експертів проводиться у такій послідовності:

1. Кожним експертом визначаються характеристики товарів, за якими буде проводитися оцінка по групі товарів.

2. Ініціаторами оцінки аналізуються виділені кожним експертом характеристики. Визначається перелік характеристик, за яким проводитиметься оцінка. Для нейтралізації впливу кількості характеристик, що відповідають інтересам суб’єктів ринку однієї групи, такі характеристики слід об’єднувати у групи.

3. На основі обраних характеристик ініціаторами оцінки будуються оціночні таблиці окремо для оцінки відповідності нових товарів інтересам кожного з суб’єктів ринку: споживачів, виробників, державних і суспільних інститутів. Такі таблиці будуються двох типів. Оціночна таблиця першого типу - для попарного порівняння груп характеристик. Загальний вигляд такої оціночної таблиці наведено у табл. 6.1.

Таблиця 6.1 - Таблиця попарного порівняння груп характеристик нових товарів (приклад умовний)

Оціночна таблиця другого типу - для оцінки відповідності груп характеристик товарів, які аналізуються, інтересам конкретного суб’єкту ринку. Загальний вигляд таблиці такого типу наведено у табл. 6.2. Розробляється також лист рекомендацій щодо заповнення оціночних таблиць.

У таблицях першого типу слід виконувати попарне порівняння груп характеристик (див. п. 4.2). Таке порівняння необхідно для оцінки вагомості характеристик. Переваги цього підходу особливо значні при великій кількості характеристик, які приймаються до уваги, коли їх неможливо інтуїтивно розподілити по рангам, тим більше визначити їх вагомість.

Таблиця 6.2 - Оцінка відповідності нового товару інтересам конкретного суб’єкта ринку (приклад умовний)

Всі групи характеристик можна розділити на окремі характеристики. Але це рідко коли є доцільним.

Таким чином, формується комплекс із трьох (якщо оцінювати відповідність інтересам тільки трьох перелічених суб’єктів ринку, див. рис. 6.3) таблиць типу табл. 6.1 і трьох - типу 6.2 для оцінки кожного з нових товарів.

4 Ініціатори оцінки виконують обробку отриманих експертних даних окремо по кожному суб’єкту ринку.

4.1 Вагомість кожної з груп оціночних характеристик Vs_і для оцінки відповідності інтересам 5-го суб’єкту ринку (табл. 6.1) визначається за формулою:

(6.1)

де R_ij - кількість позначок “1” в рядку табл. 6.2, який відповідає і-й групі характеристик для оцінки відповідності інтересам s-го суб’єкту ринку, проставлених j-м експертом; і - номер за порядком групи характеристик; n - кількість груп характеристик, за якими проводиться оцінка; j - номер за порядком експерта, який провів оцінку; k -кількість експертів, які проводили оцінку.

4.2 Оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом у табл. 2, О_js. виконується за формулою

(6.2)

де О_Sji - кількісна оцінка відповідності і-ї групи характеристик товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом.

4.3 Сукупна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку О_s знаходиться як середнє арифметичне оцінок, виконаних кожним з експертів, за формулою:

 (6.3)

Оцінки відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконані окремими експертами, у більшості випадків відрізняються від сукупної оцінки. Така відмінність говорить про те, що ринок, на який передбачається виводити новий товар, дещо різнорідний. А тому цей товар відповідатиме інтересам суб’єктів конкретних сегментів ринку різною мірою. Тобто чим більшим є розкид оцінок, тим меншою є кількість суб’єктів ринку, на підтримку якої можна розраховувати при орієнтуванні на виробництво нового товару. Розкид оцінок може також свідчити про можливість того, що інтереси були інтерпретовані не зовсім вірно, про можливість зміни інтересів під час реалізації проекту у бік інтересів меншості суб’єктів ринку, оцінка яких відхилилася від сукупної. А як наслідок цього можливим є зменшення обсягів збуту, втрата ринку збуту, недоотримання прибутків, недостатність запланованих обсягів матеріальних і фінансових ресурсів для реалізації проекту, припинення діяльності внаслідок опору державних і суспільних інститутів тощо.

Тому слід враховувати також ступінь достовірності оцінок відповідності нового товару інтересам суб’єктів ринку. Вимірювати ступінь достовірності оцінок відповідності товару інтересам s-го суб’єкта ринку можна за допомогою стандартного відхилення с за формулою

(6.4)

Таким чином, достовірна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку О_sd знаходиться за формулою

(6.5)

4.4 Аналогічним чином виконується оцінка кожного товару з ряду альтернативних. Теоретично оцінки можуть приймати значення від 0 до 4.

Товари, для яких хоча б одна оцінка відповідності інтересам суб’єкту ринку, хоча б однієї з груп характеристик нижча, ніж 2, виключаються з подальшого розгляду. Для товарів, що залишилися, знаходиться інтегральна оцінка їх відповідності інтересам усіх зацікавлених суб’єктів ринку:

(6.6)

де m - кількість суб’єктів ринку, відповідність інтересам яких оцінюється.

Для отримання більшої точності інтегральну оцінку слід знаходити як середньозважене оцінок О₈.

При використанні запропонованої методики інтегральна оцінка відповідності інтересам суб’єктів ринку теоретично може змінюватись від 2 до 4. Максимальна оцінка відповідатиме кращому товару з погляду задоволення інтересів усіх суб’єктів. Саме на виробництво товарів з максимальною та близькою до максимальної оцінкою треба орієнтуватися. Прийняття рішень щодо відбору прийнятних варіантів слід виконувати за допомогою табл. 6.3.

У табл. 6.3 показано залежність рівня сукупних очікуваних витрат, пов’язаних з просуванням на ринок нових товарів, від ступеня відповідності інтересам суб’єктів ринку. Так, при повній відповідності суб’єкти ринку не несуть витрат, пов’язаних із впливом на інших суб’єктів ринку (їх стимулюванням). Відповідно, і сукупні очікувані здобутки у цьому випадку більші, ніж при неповній відповідності.

Таблиця 6.3 - Таблиця рішень для відбору прийнятних варіантів

Ініціатором оцінки, сутність і послідовність якої описана, може бути виробник, який виконуватиме її для обрання оптимального напрямку розвитку, а також інвестори, державні та суспільні інститути, які виконуватимуть її для обрання оптимального напрямку вкладення інвестицій.

Не завжди метою оцінки є врахування інтересів всіх суб’єктів ринку. На практиці часто виникає необхідність проведення оцінки відповідності нового товару інтересам лише одного з виділених суб’єктів ринку. Таку оцінку також може проводити окремий суб’єкт ринку (наприклад, посередник) для виявлення товару, який найбільш повно задовольняє його інтереси. І лише в окремих випадках виникає необхідність оцінки відповідності товару інтересам кожного з суб’єктів ринку.