6.3. Методичні підходи до оптимізації витрат на формування споживацького попиту

У більшості випадків створення первинного попиту і просування товарів на ринку пов’язано зі значними витратами, в основному на проведення заходів з комплексу стимулювання. Споживачів необхідно поінформувати про новинку, її переваги, способи використання, місця реалізації і т. п. Крім того, споживачі звичайно відносяться до нових товарів з певною пересторогою і їх необхідно переконати в тім, що цей товар їм необхідний і його варто купити. Залучення додаткової кількості споживачів збільшує обсяги реалізації і доход товаровиробника, однак це вимагає додаткових витрат на стимулювання споживачів. При цьому витрати можуть зрости настільки, що вони не будуть компенсуватися приростом доходів. Очевидно, необхідно знайти оптимальне співвідношення між рівнем витрат на просування новинки на ринок і приростом доходу. Розглянемо основні положення методичного підходу, який дозволяє знайти це співвідношення [19].

Попередньо відзначимо наступне. По відношенню до товару виділяють наступні групи споживачів:

■ споживачі, які не бажають і не будуть придбавати новий товар;

■ споживачі, які не можуть використовувати новий товар;

■ споживачі, які не визначили свого відношення до нового товару;

■ споживачі, які готові придбати новий товар за певних умов.

Очевидно, реалізувати новий товар можна тільки споживачам

третьої і четвертої груп, однак необхідно також з'ясувати спонукальні мотиви поведінки споживачів першої і другої груп. Ця інформація може бути використана для модифікації новинки та методів її просування на ринку з метою їх адаптації до потреб і запитів споживачів.

Таким чином, реальними споживачами є споживачі групи чотири і частини групи три, котрих за допомогою стимулюючих заходів можна перевести в групу 4.

Витрати на стимулювання споживачів залежать від стану їхньої споживчої готовності (рис. 6.5). Виділяють (див. п. 5.5) шість станів споживчої готовності (Котлер, 1995):

■ поінформованість про товар, коли споживачі мають тільки загальні уявлення про товар (Сі);

■ знання характеристик і способів використання товару (С₂);

■ прихильність до товару, тобто у споживачів сформувалося сприятливе відношення до товару (С₃);

■ надання переваги перед аналогами (С₄);

■ впевненість у необхідності товару (С₅);

■ купівля товару (С₆).

Як випливає з рис. 6.5, витрати на залучення додаткової кількості споживачів зменшуються при переході до більш високого рівня споживчої готовності.

Рис. 6.5. Залежність витрат на залучення споживачів у залежності від стану їх споживчої готовності: Д - зниження витрат на залучення споживачів, що знаходяться в і-м стані

Нижче, на рис. 6.6 представлені результати аналізу, виконаного з метою визначення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу.

На рис. 6.6 це орієнтація на споживачів груп 5, 6. Залучення споживачів інших груп є економічно недоцільним, оскільки в цьому випадку різниця Д - Зі зменшується.

Аналогічним чином виконується аналіз інших варіантів виведення на ринок і просування товару на ньому. З усього різноманіття альтернативних варіантів перевагу варто віддати варіанту з максимальною різницею Д_і - З_і.