6.4. Урахування внутрішніх і зовнішніх факторів мотивації при формуванні споживацького попиту

Розробка комплексу заходів з формування попиту на конкретні товари проводиться з обов’язковим урахуванням специфіки поведінки цільових груп споживачів. Макроекономічні теорії формування споживчих переваг на основі вивчення поведінки споживачів базуються на тому, що споживачі, придбаваючи певні товари, намагаються максимізувати своє задоволення (корисність). При цьому загальна корисність характеризує ступінь задоволення від споживання певного набору товарів (виробів чи послуг), а гранична, - корисність, що додається від споживання додаткової одиниці певного товару.

Загальна корисність збільшується з кожним наступним набором товарів (наприклад, внаслідок почергового придбання одягу, житла, меблів, електропобутових приладів, автомобіля тощо), гранична зменшується з кожною наступною одиницею товару (перші одну-дві порції морозива споживач з’їдає з задоволенням, а кожна наступна буде приносити вже менше задоволення). Окрім того, якщо споживач має зробити вибір між альтернативними наборами продуктів (продуктами), то він зробить його на користь того, який забезпечить більший ступінь задоволення за ту ж ціну [47]. Звичайно, якщо споживач поінформований про характеристики товарів та ступінь їх відповідності його потребам і діє раціонально.

Для повнішого урахування факторів, що впливають на поведінку споживачів широко застосовуються соціологічні та психологічні теорії, які намагаються пояснити мотиви поведінки споживачів у тих чи інших ситуаціях і відповідним чином диференціювати споживачів (див. п. 5.5). Це є внутрішні фактори мотивації.

Далі розглянемо зовнішні фактори мотивації. До них відносять наступні:

Референтні групи. До референтних груп відносять членів сім’ї, друзів, сусідів і колег - первинні колективи, а також суспільні інститути - вторинні колективи. Ці групи прямо чи опосередковано впливають на поведінку споживачів або осіб, які ухвалюють чи сприяють ухваленню рішень про купівлю товару, наприклад керівників підприємств, батьків маленьких дітей тощо.

Оформлення товару: рівень якості, характеристики (властивості), марочна назва. Гарне оформлення підвищує рівень сприйняття інновації споживачами і збільшує її шанси на успіх на ринку.

Розглянемо детальніше окремі елементи оформлення товару.

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших.

Призначенням товарної марки є підтвердження високої якості товару, підтримання його високого іміджу. Вибір марочної назви є дуже відповідальною справою. Вона повинна відзначати індивідуальність і переваги товару, повинна бути благозвучною і зручною у вимові, у тому числі на іноземних мовах. Обрану марочну назву потрібно зареєструвати у відповідному реєстрі торгових марок, щоб захистити її як інтелектуальну власність від зазіхань конкурентів, хоча це є добровільним. Згідно міжнародної класифікації торговий знак позначається ®. Право використання чужої товарної марки (за відповідною ліцензійною угодою) оплачують.

Маркування товару. Інформує споживача про склад компонентів, з яких вироблено товар, відповідність стандартам якості (наприклад, наявність сертифікату відповідності стандарту КО 9000) і екологічної безпеки (відповідність стандарту екологічності КО 14000), про характеристики товару (наприклад, тактова частота процесора комп’ютера), товаровиробника тощо.

Упаковка. У наш час упаковка окрім зберігання товару відіграє й інші функції: привертання уваги до товару, опис товару (його характеристик, способів зберігання і використання), рекламування товару (стимулювання його збуту взагалі). Вона також повинна сприяти формуванню іміджу товару і товарної марки. Згідно [29] покупець великого магазину у середньому переглядає до 300 найменувань товарів за хвилину, до 53% закупок здійснюється під впливом імпульсивних бажань. У цій ситуації упаковка відіграє значну роль у привертанні уваги споживача і стимулюванні його до покупки товару, тобто відіграє свого роду роль рекламного ролика. Для досягнення аналогічного ефекту іншими засобами довелося б витрачати великі кошти. Окрім того, навіть обриси упаковки, її колір, дизайн взагалі (фірмові пляшки напоїв, флакони для парфумів, банки для кави чи чаю, пакети пральних порошків тощо) підвищують рівень сприйняття товару споживачами. Упаковка також може відігравати роль сертифікату якості товару, захищає його від підробок, наприклад, шляхом нанесення голографічних зображень, які неможливо підробити.

Форма та матеріал товару. Форма товару впливає на швидкість сприйняття товару. Чим простіша форма, тим швидше товар сприймається споживачами. Окрім того, відповідно до узагальнення результатів досліджень фахівців у психогеометрії [29], кожна людина асоціює себе з певною геометричною фігурою. Так, за даними досліджень [1] близько 16% всіх людей асоціюють себе з квадратом, 27% - з трикутником, 15% - з прямокутниками, 25% - з кругами, 17% - ¹ із зиґзаґами. Споживач у процесі вибору товару буде орієнтуватися на відповідну геометричну форму, що обов’язково слід враховувати при розробці дизайну товару

На сприйняття товару споживачами також впливає матеріал самого товару та його упаковки. Асоціації, які викликають у споживачів різні матеріали наведено у табл. 6.5 [29].

Таблиця 6.5 - Асоціативне сприйняття споживачами деяких матеріалів

Колір. Колір чинить значний вплив на сприйняття товару споживачами. Ф.Котлер [31] наводить результати оцінки сприйняття споживачами розчинної кави в упаковці різних кольорів: коричневого, блакитного, червоного, жовтого. Хоча кава була приготовлена за одним і тим самим рецептом, однак результати її сприйняття споживачами дали наступну картину: 75% споживачів заявили, що кава у коричневій упаковці занадто міцна; 85% - що кава у червоній упаковці сама ароматна і смачна; практично всі споживачі відзначили, що кава у блакитній упаковці м’яка, а у жовтій - слабка.

Сприйняття кольору залежить від національних традицій споживачів. Так, у Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії - темно-зелений і коричневий, у Пакистані - ізумрудно-зелений, у Голландії - оранжевий та блакитний і т.д.

Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби. Сприйняття кольорів залежить від емоційного стану людини.

Шрифт рекламних повідомлень, написів на упаковці товару і т.п. Тип шрифту впливає на сприйняття тексту. Негативний вплив на читаємість чинять жирні і курсивні знаки. А сильний контраст між текстом і полем, на якому він розміщений, покращує сприйняття. Істотний вплив чинить і порядок розташування тексту. Шрифт повинен відповідати товару, для друкованої реклами різних товарів слід застосовувати різні шрифти. Сприйняття шрифту залежить від елементів оформлення тексту. Зокрема, вписаний в еліпс текст сприймається краще ніж вписаний в круг чи квадрат.

Рекламні повідомлення. На дієвість рекламного повідомлення окрім змісту (мотивів) рекламного повідомлення (див. табл. 6.4) впливає також його структура і форма. Ефективність звернення прямо залежить від його структури, тому варто брати до уваги наступні основні моменти:

• зробити в зверненні чіткий висновок чи надати можливість зробити це споживачам (сформульований висновок, як правило, виявляється більш ефективним);

• викласти тільки аргументацію на користь товару, чи показати і його негативні моменти (у цьому випадку звернення викликає більшу довіру споживачів);

• слід вирішити, коли приводити самі дієві аргументи - на початку, у середині, чи наприкінці звернення (виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увага може значно послабшати, якщо ж викласти їх наприкінці, то споживачі до них можуть і не дочекатися).

Вибір найбільш дієвої форми звернення залежить від його виду:

• для друкованого звернення - шрифт, наявність ілюстрацій, гама кольорів і т.д.;

• для звукового звернення, наприклад по радіо, - мова і стиль формулювань, тембр голосу диктора, темп мови, музичний супровід, звуковий фон і т.д.;

• для телевізійного звернення - дикторське звертання чи ігровий сюжет, наявність мультиплікації, музичне оформлення, відомість персонажів і т.д.

Слід назвати кілька популярних методів рекламного впливу на

мотивацію споживачів, які застосовують для стимулювання попиту на

нові товари:

• стверджувальні висловлювання ("наш товар, на 20% економніший, на 15% дешевший ...");

• вибірковий підбір інформації ("ви можете виграти право на вечерю у ресторані Х з популярним співаком У", з реклами телеконкурсу);

• використання слоганів ("Росія - щедра душа", з реклами шоколадних цукерок);

• замальовка з натури. Представлення одного чи кількох персонажів, що використовують товар у звичайній обстановці. Наприклад, своє задоволення бульйонними кубиками "Маггі" може виражати родина, що сидить за обіднім столом;

• акцентування способу життя. Робиться наголос на те, що товар вписується у певний спосіб життя. Наприклад, відома реклама банку, що робить упор на те, що це - банк тільки для солідних клієнтів;

• створення фантазійної обстановки. Навколо товару чи його використання створюється деякий ореол фантазії. Наприклад, реклама шоколаду "Корона";

• створення настрою чи образа. Навколо товару створюється настрій, що пробуджується ним, або образ, наприклад, краси, любові, безтурботності. При цьому не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічних;

• мюзикл. Показ однієї або кількох осіб, які співають пісню про товар (йогурт “Фрутис”);

• використання символічного персонажа. Створення персонажа, що уособлює собою товар. Персонаж цей може бути мультиплікаційним (Дракончик - жувальна гумка, Кролик - напій "Несквік") чи реальним (чоловік - цигарки "Марльборо", українські козаки -чернігівське пиво).

• акцент на технічному чи професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду у виробництві конкретного товару. Наприклад, у рекламі показують ретельний добір кавових зерен, чи підкреслюють багаторічний досвід винороба;

• використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про переваги чи більшу ефективність товару в порівнянні з однією чи кількома іншими марками. Протягом багатьох років реклама різних видів зубної пасти оперує науковими даними, покликаними переконати покупців у перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом;

• використання свідчень на користь товару. Реклама представляє осіб, що заслуговують на довіру, які схвально відзиваються про товар. Це можуть бути відомі актори чи спортсмени, а також звичайні люди, що заявляють, як їм подобається товар.

Передпродажний сервіс. Виділяють два основних підходи до забезпечення передпродажного сервісу.

Перший полягає у наданні споживачам певного мінімального набору послуг для зниження витрат на реалізацію продукції, а відповідно і роздрібних цін.

Другий передбачає високий рівень сервісу, що забезпечує значні конкурентні переваги і збільшує кількість лояльних споживачів і, відповідно, імідж товаровиробника. У довгостроковій перспективі це забезпечує збільшення прибутку за рахунок багаторазових продажів постійним споживачам і зменшує відносні витрати на забезпечення високого рівня сервісу.

Післяпродажний сервіс. Дозволяє істотно підвищити споживацьку привабливість товару. До нього відносять: гарантії, кредитування споживачів, комплектацію товару на вимогу замовника, монтаж на місці експлуатації, консультації споживачів, заміну товару, повернення грошей, якщо споживач повертає товар у певний термін і т.п.