7.2. Методика вибору цільового сегмента ринку

Як слідує з викладеного вище, основним методом пошуку цільового ринку (його сегментів чи ніш) є сегментація. Розглянемо методику сегментації, включаючи цілі конкретних її етапів і задачі, які розв'язують у процесі їх виконання.

Оцінка власних можливостей підприємства. Мета етапу -визначити можливі напрямки розвитку, виходячи з наявного устаткування, технологій, джерел постачання сировиною, місця розташування і т.д.

У процесі досягнення мети вирішуються наступні задачі:

1. Аналіз кон'юнктури ринку, що склалася, і перспектив її розвитку.

2. Виявлення й оцінка потенційних можливостей основних конкурентів.

3. Аналіз техніко-економічних можливостей аналізованого підприємства.

4. Визначення видів продукції які може виготовляти дане підприємство в існуючих ринкових умовах.

Рис. 7.1. Схема сегментації ринку

Визначення принципів і факторів сегментації. Мета етапу -визначення принципів сегментації (орієнтація на продукт, орієнтація на споживача, див. табл. 7.1 і 7.2), виділення факторів сегментації і їх значень (специфіка запитів споживачів, параметри продуктів, регіони збуту і т.д.), а також найбільш ймовірних комбінацій факторів з урахуванням їх значень.

Задачі.

1. Аналіз товарів, що виводяться на ринок, даних про збут за минулі періоди господарювання, відомостей органів держстатистики, галузевої структури споживачів, географічного розподілу ринку і т.д.

2. Вибір принципів, виду (одинарна, подвійна чи множинна) і факторів сегментації (на основі виконаного аналізу).

3. Визначення найбільш прийнятних значень (змінних) факторів сегментації і ступеня їхньої диференціації.

4. Виявлення кращих із комбінацій факторів.

Побудова матричних моделей (функціональних карт) для виділення й оцінки ділянок ринку методом сегментації за споживачами, продуктами, основними конкурентами і т.д (див. табл. 7.1 і 7.2). Мета етапу - побудова матричних моделей (функціональних карт) і їхнє представлення у виді комп’ютерних баз даних.

Задачі.

1. Розробка макетів бланків функціональних карт (на основі результатів попереднього етапу).

2. Трансформація функціональних карт до виду матриць (таблиць), представлення їх у виді комп'ютерних баз даних. Вибір системи управління базами даних (наприклад, Open Eccess чи будь-який іншої), у середовищі якої буде виконуватися аналіз.

Збір і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту. Мета етапу - збір і аналіз інформації, наповнення табличних (матричних) моделей фактичними даними. 1

Задачі.

1. Виявлення джерел, методів і способів збору інформації.

2. Розробки анкет (при необхідності).

3. Збір необхідних даних і їхня систематизація.

4. Аналіз даних.

5. Наповнення моделей фактичними даними.

Вибір методу сегментації, виділення сегментів ринку і їхня комплексна оцінка. Мета робіт етапу - виділення сегментів ринку і їх оцінка за всім набором оціночних критеріїв, що розглядаються у комплексі.

Існують різні методичні підходи до вибору методів сегментації ринку. Так, С.С. Гаркавенко [6] виділяє три основні методи сегментації ринку:

• метод побудови сітки сегментації при якому до уваги беруться: групи споживачів, потреби (запити), що їх бажають задовольнити споживачі, засоби (вироби, послуги) задоволення потреб;

• метод групувань, який передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів сегментації на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками;

• метод багатомірного статистичного аналізу, який полягає в одночасній багатомірній класифікації об’єктів сегментації за кількома ознаками, наприклад, метод кластерного аналізу.

Розглянемо основні положення методичного підходу до сегментації ринку який базується на застосуванні багатофакторних матричних (табличних) моделей чи функціональних карт (див. п. 7.1) який за суттю і точністю оцінки є близьким до вказаних вище методів, але простішим у практичному застосуванні і наочним. За суттю матричні моделі являють собою багатомірні таблиці, які слід розглядати як частину багатомірного простору. Кожна координата цього простору характеризує змінні одного з факторів сегментації. Для наочності будують одну або декілька дво- або тривимірних матричних моделей, кожна наступна може бути уточненням попередньої

Задачі етапу.

1. Аналіз табличних (матричних) моделей і виділення сегментів ринку.

2. Оцінка сегментів за окремими критеріями з усього їхнього набору. 1

3. Комплексна багатокритеріальна оцінка сегментів.

Для оцінки сегментів ринку і вибору оптимальних із них використовують наступні критерії [42]:

■ ємність сегменту;

■ тенденції його зростання чи зменшення;

■ прибутковість роботи на сегменті;

■ доступність каналів збуту;

■ достатність ресурсів;

■ ступінь сумісності сегменту з ринками основаних конкурентів;

■ шанси на успіх у конкуренції.

Однак вагомість критеріїв у конкретній ринковій ситуації різна, а тому не можна однозначно визначити, яким комбінаціям їх значень (відповідно, яким сегментам ринку) слід віддати перевагу. Можливості ж комплексної оцінки ускладнені тими обставинами, що оцінка сегментів за різними критеріями виконується за різними шкалами (за окремими критеріями кількісні оцінки, за іншими якісні), які важко звести воєдино.

В цих умовах доцільно застосувати методику комплексної багатокритеріальної оцінки сегментів ринку яка дозволяє зводити в один інтегральний показник якісні і кількісні оцінки отримані за

окремими критеріями [26]. Основні положення цієї методики викладено нижче.

I. Попередньо, сегменти ринку оцінюють по кожному з критеріїв окремо за відомими методиками.

Визначення ємності сегменту ринку. Ємність сегменту може бути розрахованою за формулою

(7.1)

де П - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (для табл. 7.1 це один з виділених затіненням рядків, для табл. 7.2 - затінений стовпчик); К - коефіцієнт який характеризує частоту повторних закупок продукту протягом визначеного терміну часу (залежить від терміну служби чи споживання продукту); Д_вид - частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту; Д_куп - частка споживачів які фінансово спроможні купувати виділену видозміну продукту;

Величина ЄС може бути скоригованою на величину прирост^ цільового сегменту ринку за рахунок включення до нього частки ринку конкурентів. Цей приріст можна визначити одним з відомих методів прогнозування. У ряді випадків ЄС коригують на частку продукції яка реалізується по найбільш ефективним каналам збуту. Цей перелік можна продовжувати.

Для нових продуктів, які мають аналоги, ємність ринку може бути визначена аналогічним чином, з урахуванням поправок, що враховують особливості продукції.

Для принципово нових продуктів аналогів яким немає ємність ринку визначають методом пробного маркетингу чи експертних оцінок.

Визначення тенденцій зростання чи зменшення сегменту ринку. Визначають за допомогою одного з методів прогнозування (об’єктивного чи суб’єктивного). При цьому, для підвищення точності прогнозування бажано використовувати декілька методів, які враховують різні фактори, що впливають на збут продукції.

Доступність каналів збуту. Перевіряється можливість підприємства отримати (сформувати) канали для збуту продукції у обсягах, які розраховані за формулою (7.1), у відповідності з попередньо визначеними методами збуту.

Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на вибраному сегменті ринку. Виконати таку оцінку і одночасно скоригувати програму випуску продукції, виходячи з обсягу наявних (доступних) ресурсів, можна за формулою

(7.2)

де Р_j- - ресурс j-го виду, який потрібен на виготовлення одиниці продукції; Rmax_j- - максимальна кількість ресурсу j-го виду, яка є у розпорядженні підприємства (яку воно може отримати).

Оцінка прибутковості роботи на вибраному сегменті ринку. Виконується за формулою

(7.3)

де ЄС_і - ємність сегменту ринку у і-му році (скоригована зі урахуванням достатності ресурсів); Ц_і - ціна одиниці продукції у і-му році; В_і - витрати на виробництво і збут продукції у і-му році; р -норма дисконту; n - кількість років реалізації проекту з організації виробництва і реалізації продукції.

У випадку орієнтації на вибраний сегмент декількох видів (модифікацій) продукції їх річні оптимальні програми О_і визначають використовуючи наступну модель

де ПР_і - прибуток від реалізації одиниці продукції виду і; Рij -витрати ресурсу виду j на одиницю товару виду і; ЄС_і - ємність сегменту ринку для товару виду і.

Оцінка ступеня сумісності сегменту з ринками основних конкурентів. Виясняють - чи можуть основні конкуренти поступитися своєю часткою ринку, яка співпадає з виділеним сегментом? Для відповіді на це питання потрібно визначити наскільки важливою для конкурентів є ця ділянка ринку, - вони з неї отримують основну частку прибутку, чи займаються на ній лише побічною діяльністю?

Шанси підприємства вистояти у конкурентній боротьби. Визначають шляхом аналізу і оцінки конкурентноздатності підприємства.

У результаті такої оцінки визначають - чи може підприємство перемогти своїх конкурентів, частка ринку яких співпадає з цільовим сегментом підприємства?

II. На наступному етапі визначають вагомість оцінних критеріїв. Такого роду оцінки слід виконувати приймаючи до уваги специфіку підприємства і ситуацію, що склалася на ринку, враховуючи тенденці₁ї її змін. Вагомість критеріїв визначають методом попарного порівняння (див. розділ 4.2. табл. 4.1).

Нижче у табл. 7.3 виконано оцінку вагомості оціночних критеріїв за цим підходом.

Таблиця 7.3 - Ситуаційний аналіз оціночних критеріїв

номерами чи назвами критеріїв навпроти рядків із відповідними оцінками проставляють відмітки, які показують ступінь відповідності сегмента даному оціночному критерію. Табл. 7.4 містить результати оцінки тільки одного із сегментів, аналогічні таблиці будують для кожного з сегментів.

Таблиця 7.4 - Аналіз ступеня відповідності сегмента оціночним критеріям

Ступінь диференціації оцінок може відрізнятися від наведеної у табл. 7.4, наприклад, 0-10 чи 0-100, або будь-яка інша. Далі оцінкиn переводять у відносні за формулою

(7.7)

де Р_і - оцінка сегмента за і-м критерієм, Рmax - максимально можлива оцінка (для табл. 7.4 це 4).

III. На третьому етапі виконують інтегральну оцінку сегментів ринку, які аналізуються, за усім комплексом критеріїв (табл. 7.5).

У стовпчиках відповідних сегментів ринку навпроти кожного із критеріїв ставлять оцінку, яка розрахована як добуток відносної оцінки (розрахованої за формулою 4.26 за даними табл. 7.4) на вагову характеристику відповідного критерію.

Оцінку сегментів виконують за сумою оцінок відповідних стовпчиків табл. 4.5. Таким чином, за допомогою запропонованої методики виконують комплексну (інтегральну) оцінку сегментів ринку (К_с)за усією сукупністю критеріїв. Теоретично оцінка приймає значення 0< К_с <1.

Цільовими слід вважати сегменти які отримали інтегральні оцінки К > 0,75. Якщо побудовані функціональні карти (див. табл. 7.1-7.2 п. 7.1) не дають чіткого уявлення про те які сегменти ринку слід вибрати в якості цільових, або оцінки сегментів менші ніж 0,75, то сегментацію виконують повторно після внесення відповідних змін, наприклад, у вибір принципів чи чинників сегментації ринку. Тобто можливо багатократне повторення окремих етапів або всього процесу сегментації, тобто сегментація може бути багаторівневим ітераційним процесом, однак це пов'язано зі значними витратами на внесення коректив у процес сегментації, на повторний збір інформації і її аналіз. Для запобігання цьому на кожній ітерації слід зіставляти очікувані вигоди від більш точного визначення меж цільових сегментів ринку з витратами на досягнення цієї точності. Таку перевірку можна провадити за відомою методикою [22].

Таблиця 7.5 - Комплексна оцінка сегментів ринку

Критерії	Сегменти ринку '
	1	2	3 -
Прибутковість	0,145	0,290	0,218
Ємність	0,173	0,173	0,230
Доступність	0,070	0,070	0,070
Достатність ресурсів	0,105	0,105	0,035
Тенденції зростання	0,100	0,025	0,025
Шанси на успіх у конкуренції	0,000	0,000	0,038
Ступінь сумісності з ринками конкурентів	0,013	0,013	0,025
Сумарна оцінка (Кс)	0,606	0,676	0,641

За цією методикою можна також провадити виділення і оцінку ніш ринку, як відносно невеликих його ділянок з різко вираженою специфікою запитів споживачів і, як правило, обійдених увагою конкурентів. Це можна рекомендувати для невеликих та середніх підприємств, у випадку коли проведена сегментація дає неприйнятні результати (див. вище). У цьому випадку слід перевірити можливість виділення однієї чи декількох ніш ринку, наприклад, на межах двох чи більше сегментів. При оцінці особливої уваги слід приділяти таким критеріям: прибутковість роботи, тенденції росту чи зменшення, оскільки якщо ніша мала, то витрати на орієнтацію діяльності підприємства на неї можуть не окупитися. Як виняток може розглядатися випадок коли виділяється декілька ніш, однак це може привести до невиправданої диверсифікації виробництва і збуту.

Вибір цільових сегментів і розробка пропозицій для прийняття управлінських рішень. Мета робіт етапу - визначення необхідності виконання наступної ітерації (повторення процесу сегментації, починаючи з однієї з попередніх стадій), або ж ухвалення рішення про завершення процесу і вибір цільових сегментів.

Задачі.

1. Вибір цільових сегментів.

2. Ухвалення рішення: завершити процес чи повторити,

починаючи з однієї з попередніх стадій.

3. Розробка пропозицій для прийняття управлінських рішень керівництвом підприємства.

Слід зазначити, що кожна наступна ітерація збільшує вартість робіт. І загальні витрати на виконання робіт з урахуванням наступної і+1 -й ітерації (тільки для частини робіт, які повторно виконуються) визначаються за формулою

(7.8)

де Zсi - фактично понесені витрати на попередній і-й ітерації; А -поправочний коефіцієнт, визначений на підставі аналогічних робіт, проведених у минулі періоди господарювання в аналогічних умовах.

Витрати на рішення виділених задач у кожнім конкретному випадку різні і залежать від специфіки суб'єкта господарювання виду і характеру інновації, ринкової ситуації і т. п. Слід зазначити, що при виконанні практичних розрахунків для конкретного підприємства можливі незначні зміни складу задач.

За допомогою викладеної методики визначають інтегральну (комплексну) оцінку К точності виділення цільових ділянок ринку за усім комплексом оцінних критеріїв (0 <К<1).

За величиною інтегральної оцінки К можна судити про точність (якість) процесу сегментації (чим К ближче до 1, тим вище точність), а отже - про точність вибору цільового сегменту ринку. Тобто про точність виділення ділянок ринку (сегментів чи ніш) для формування на їхній основі цільового ринку конкретного товаровиробника.

З урахуванням викладеного вище, оцінку точності робіт альтернативних варіантів вибору (формування) цільового ринку ведуть порівнюючи їх інтегральні оцінки. Перевагу має той набір сегментів, який має більш високі інтегральні оцінки.

З іншого боку, як відзначено вище, процес вибору ринкових позицій підприємством розглядається як багаторівневий ітераційний. Після кожної ітерації виконується аналіз: повторити роботи процесу на наступному рівні наближення чи завершити їх? Оскільки кожна наступна ітерація збільшує вартість повторюваних робіт, то підвищення точності сегментації різко збільшує витрати, які можуть перевищити очікувані вигоди від більш точного визначення цільових сегментів і формування на їхній базі цільового ринку. Тому необхідно визначати той оптимальний рівень точності (рис. 7.2), перевищення якого веде до збільшення загальних витрат [17].

Рис. 7.2. Визначення оптимального рівня точності пошуку цільового ринку

Після оцінки цільових сегментів ринку, керівництво підприємства повинно прийняти рішення відносно того, на яких сегментах слід зосередити зусилля, тобто яким чином слід формувати цільовий ринок.